编辑导语：如今，互联网下半场已经变成了现实，人口红利正在消失了，C端市场增长放缓，市场主体由“人”逐步转向“企业”，互联网C端式微，B端崛起。中国互联网行业由2C向2B转变，整个市场的竞争加剧，为B2B营销人提供了更大舞台，但是挑战也只增不减。

最近看到《B2B营销策略报告》公开的一组数据，称67%的市场人认为他们的第一要务，逐渐由品牌知名度向线索增长和提高转化率转变。这个数据不仅没有引起行业内外的质疑，反而引起了大家的共鸣！

不可否认，以结果为导向，并找到能实现增长的新营销模式，通过全程参与销售线索的转化，是市场部的主要任务。但是这完全不能否认品牌力带来的增长价值，更不可能替代品牌对抢占用户心智、建立情感维系、凸显价值主张等方面的核心作用。

如果企业一味坚持利用MarTech，亦或是AdTech的手段大批量获客，并通过无限度地缩短用户决策链的链路营销（由传统AISAS营销法则转变而来，与后来的增长黑客AARRR理念类似，这个方法论我会在今后的文章中专门讲），提高转化率，势必会误入歧途，劳民伤财。

一、品牌营销：与客户建立情感联系

自我转型B2B营销以来，一直都被C端运营禁锢，所谓的低成本运营、社交属性、裂变因子、补贴战等等想法，从未离开过我的营销规划和运作想法，想必很多从C端转型过来的小伙伴也有同样遭遇。

其实，这些考量并非错误，而是在B端不再那么适宜了。

不仅是因为B端客户的决策链长了、产品交付周期长了，而且各形各色的企业客户有不同的需求和痛点（企业客户因行业特殊性、发展状态、经营理念、管理方式、战略模式等等不同，对企业服务的需求也不尽相同），企业服务商想要打造一款爆品是何其难。

在这个客观条件下，即便是在C端要风得风、要雨得雨的那些大厂，在过渡到B2B行业后，也不得不一步一个脚印，一个客户一个客户的伺候。所以，B2B的营销天生就不具备大批量签单、裂变增长的潜力。

尤其是B2B是一个低关注度的产业，很多人都误认为客户都是以“成本、质量和功能”的矩阵来决策的，所以B2B的营销都趋向于价格和产品功能，甚至是追风、赶潮流的采用营销技术去运作。

比如当前大家所推崇的ABM营销自动化、运营思维、增长黑客等低成本、高效率的互联网模式，看上去热闹，但效果怎样自己最清楚。

其实B2B营销本质就是H2H（Human to Human），因为所有目标营销，都看中的是客户的第二重身份。

除了职业，每个人都有第二身份，如果通过品牌影响力与其建立关系，就是新的营销机会，从而产生无限想象，从而抢占用户心智，从而在用户判断时发挥情绪反应的作用。

比如IBM在发展中期时，一度因为“目中无人”、“服务差”、“官僚”等负面印象，导致业务增长缓慢。

为了改变现状，他们发起了一个推广行动，在全球启动了“IBM已经卷土重来”的主题广告，通过一个个身边小事来影响个人和大众，凸显了IBM平易近人的印象，尤其是“以客为尊”的态度，再次重塑了IBM在科技上的领导地位。

除了IBM，诸如英特尔、利乐等B2B公司，也无不从人的角度出发，因为最终使用的个人，最终的买主也是个人，而个人一定是有情感的。

虽然人们总以为自己是理性的，会评估选择方案、评估结果，然后做出可靠、经过深思熟虑和合理的决定，但是当人们做出决定时，不知不觉中就受到了情绪的影响。

有研究称，纯情感内容的广告的获利能力大约是纯理性内容的广告的两倍（分别为31％和16％）。

这个研究结果令人瞠目结舌，也间接地显出了B2B营销传播世界的麻木、同质化，无论是MarTech的增长营销，还是一味地利用产品功能大战和价格混战，只会越来越局限，越来越狭隘。

所以，打消营销迷思，要从品牌长期建设和投入开始。

在B2B营销上，要时刻记住产品是对某人有吸引力，无论是什么产品都要做到人性化，然后推动目标客户决策的情绪，建立可融入相关情绪渠道的品牌体验。

二、品牌和营销的侧重点

建立品牌是一个长期而漫长的过程，而市场营销则是急功近利的，所以狭义上讲两者是矛盾的，但广义上又是相辅相成的。

刚入行的时候就有人给我讲过，企业品牌有两个维度：一是以维护形象、舆论公关为主的；另一个是以市场营销为目标的推广。两个职务是独立并行的，由不同的团队来完成。

其实，我则认为不同公司在不同的发展阶段，品牌的含义、运营方法，以及与营销的关系也不尽相同。

初创公司的品牌，多以市场线索来考量，注重的是投入的每一分钱都能够直接带来看得见的效益，但是以内容为营销手段的方式，并不能在短期内带来明显的效果，所以才有了PR合作、线下活动、线上营销、培养种子用户等目的性很强的工作方式。

总之所有目的都是以获取线索为核心：目标—画像—渠道—投放—数据分析—投入回报比。

普遍的营销逻辑如下导图：

规模化的企业，逐渐对行业影响力、产品口碑有了需求，所以就会逐渐由单纯的“线索考核”向品牌形象力靠拢。

此阶段的运营方式，要么围绕以客户价值为中心的服务，比如客户服务、用户运营等，要么分析行业、创造观点，通过输出白皮书、调研报告、分享会议等，树立独树一帜的形象。

这个阶段主要以存量客户的体验和潜在客户维护，只有沉下心来专研，为他们创造有价值的内容，让客户更加主动。

成规模的企业，当市场线索不请自来的时候，品牌的影响力就更加重要了。

所以品牌的定位一定要清晰，它贯穿整个公司的精神，也指导着市场运营的任何行为。当然，维护品牌、塑造形象也是这个阶段主要的任务，比如舆论公关、公益活动、行业规范等，突出企业的社会担当和使命感。

三、品牌营销的方向把控？

无论做任何事，我们都要有非常明确的目的和路径，如果什么都没有想好就下手，只会浪费个人的精力和公司的资源。

据我所知很多产品经理在判断需求时，都会反复地问需求者和自己，它目的是什么？客户想要的是什么？是否符合产品规划？我该怎么实现？直到问到没有质疑才会调动资源动手开发。

作为市场人员，我们在做品牌营销时，也要首先弄清楚公司的愿景是什么？品牌是如何定位的？战略决策的方向如何？我又该怎么执行？执行后如何度量？这一连串问题想透彻了，自己的实施路径自然也就清晰了。

下面，我根据自己的实践经验，分享了迅联云平台的战略分解思路，以供参考。

VSEM是一种经典的分析模型，说通俗点就是按照逻辑推导：你希望运营什么价值（愿景）——通过什么方式实现（策略、方法）——什么指标能体现你运营的这个价值（指针）——如何采集这些指标（设计获取数据的方法及策略）——数据反馈，修正（数据分析、表现、调整）。

总之就是先有明确的目的，才会有手段，而不是什么都没想清楚，随便跟风追潮流，那样只会是对公司的资源造成极大的浪费。

四、内容中台对品牌营销的价值

最后，我再提出一个B2B营销的内容中台概念。

自认为，内容始终是一个组织的灵魂，甚至是一个品牌价值的主要体现。在任何伟大的营销中，都缺不了内容的推波助澜，华为的爱国情怀、B站一夜增值40亿、小红书倡导的生活方式，等等例子不胜枚举。

但是什么样的内容才能发挥这个作用？

毫无疑问是高质量、高营养成分、高认同感的内容知识，否则可能会起反作用。尤其是在B2B行业，品牌的政治性、品牌的专业性、品牌的情感维系，都需要深入的内容、独树一帜的观点来维护。

那么，这些内容从哪里来呢？我觉得组织的内容运营也需要一个中台。

它的后台是公司的使命愿景、产品的设计理念和开发资料、客户的解决方案和成功案例、行业的发展情况和市场分析。

它的前台不仅是要供给销售团队、社区运营团队、新媒体运营团队，甚至是全组织成员业务成长的基础，是组织对外统一的形象。

所以，这个内容中台，对于组织至关重要。它不仅代表了对组织源素材的加工和通熟易懂的传递，而且需要跨领域的融合、专业知识的升华。

很多知名组织都有自己的研究院，从理论上说算是名义上的内容中台了，但是对于企业营销目的来说，研究院的性质还需要再接地气、再多元化、再商业化一点，就应该差不多了。

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