编辑导语：我们都知道，一个品牌名字对于品牌的形象以及在用户心中的印象都是比较重要的；怎么能在数不清的品牌中脱颖而出，品牌名字也是重要的一环，一个吸引用户或者朗朗上口的品牌名可以给用户留下较深的印象；本文作者分享了关于品牌名的价值思考，我们一起来看一下。

怎么取一个好的品牌名，相信你多多少少在网上看过关于取名的文章，学了很多方法；比如，简单易记、叠词取名法、动物取名法、植物命名法等等。

这些方法都很好，但方法是死的，只要对成功的品牌稍加总结，就能得到方法，甚至可以总结取名公式。比如颜色+动物、数字+动物等。

但你知道为什么要这样取名？又如何判断一个品牌名是否有价值。

只有知道原理，才不会受方法的制约，才能更准确的判断品牌名是否适合企业，是否是一个好的品牌名。

比如，品牌名要和产品有关联，能够联想到产品。比如三只松鼠、飘柔、饿了么。

那苹果、瓜子二手车就不是好的品牌名了吗？

再比如，品牌名要有卖点。比如鲜橙多，让消费者感受到鲜、橙、多的卖点。

那三只松鼠、天猫、京东就不是好的品牌名了吗？

再比如，品牌名不能太长，长了不好记。

那一只酸奶牛、一块有态度的牛肉就不是好的品牌名了吗？

再比如，品牌名尽量不用谐音字。

那盒马生鲜、茶颜悦色就不是好的品牌名了吗。

再比如，品牌名尽量不要用没有意义的组合词。

那抖音、喜茶、丧茶、奈雪的茶、长虹、格力，花西子、泡泡玛特、元气森林就不是好的品牌名了吗？

你发现没有，每一个方法都对，都有道理，但没有判断标准；方法只能给你提供思路，原理才能让你有判断标准；只学方法不知道原理，只能生搬硬套，能取一个好的品牌名，但不一定能取一个合适的品牌名。

接下来进入今天的主题，品牌命名第一原理：成本/资产原理。

一、品牌命名原理

人们记住品牌一般会先记住名称，推荐给别人时也是告诉对方品牌名；品牌名在品牌中起着关键作用，是品牌的起点，也是品牌的终点，品牌名最终会成为品牌的资产。

一个企业的logo可以更换，但名称不会轻易更换；一旦消费者认可一个品牌之后，换一个新名字，前面的宣传、推广都归于零。

除非是大品牌，改名会有媒体免费替你报道，如果你是一般品牌，改名就等于从零开始。

网上流传一个经典案例：假如一把火把可口可乐工厂烧了，可口可乐也能快速崛起；凭借可口可乐的名称，就有很多银行排着队给它贷款。

原因是——可口可乐这个名字就是品牌的资产，这个名字代表着企业的价值。

先来看一张原理图，品牌名是如何影响成本的。

从原理图中我们可以看出，好名字在营销传播中可以节约企业成本，不好的名字则反之；企业投入的这些成本，最终都会形成品牌资产；如果花钱投一个不好的名字，这些费用可能会浪费一大部分，甚至积累为零，无法形成品牌资产。

可口可乐刚进入中国时，名称是“蝌蚪啃蜡”；如果不改名为可口可乐，先不管它能不能成功，蝌蚪啃蜡这个名字很奇怪，很难理解，必然会增加传播成本，相应的就会增加企业宣传成本。

所以，判断一个品牌名是否是一个好名字，问两个问题：一个是，是否能降低企业成本；另一个是我花钱投资这个名字值得吗？

说了那么多成本问题，那名字的成本到底是什么？

其实就是传播成本，一个好的品牌名容易传起来；容易传，有两方面，一方面是一听就记住；另一方面是大众愿意传，一传十、十传百……，从而降低企业的宣传成本。

飞猪、天猫、小米、盒马生鲜、滴滴、饿了么这些品牌只要说一两遍你就能记住，恒力、通合、仁泰康这样的品牌名可能就算给你说十遍过两天就忘了。

传播成本由听觉成本、记忆成本、理解成本、使用成本四个方面决定。

名字是用来听、用来传的。

我们来模拟一个场景，你要去看房，卖房的小姐姐给你打电话，告诉你直接导航到雅菲圣亚就可以达到。

挂完电话，你打开导航输入，刚才卖房小姐姐给你说的地址，这时你懵逼了，那个“雅”，那个“菲”……，你只好又打电话，卖房小姐姐给你解释一番，最后你说，直接给我发定位吧！

在听觉上难以理解，消费者很难记住并且使用起来也很不方便。

我们来看看这张原理图，不注重听觉会导致的后果。

一般我们是从电视、广播、朋友推荐得知品牌，然后有了购买欲望，当你想去了解的时候忘记品牌名，这时候多半你就会放弃。

从原理图可以清晰的看出，一个品牌名如果不注重听觉，在传播过程中会大大增加消费者的理解成本和记忆成本。

增加任何一方面的成本都是企业的损失，企业最重要的两件事，一件是研究如何少花钱，另一件事就是能不能把花掉的钱变成资产。

品牌名如何做到一听就明白？

1. 熟知的事物

熟知的事物本身就在消费者大脑中，不需要记忆，听到就很熟悉。

比如，小米、盒马生鲜、瓜子二手车、蚂蚁金服、蘑菇街、西瓜视频、坚果手机、土豆网、梨视频、贝壳找房。

2. 把熟悉的变陌生

把熟知的事物变得陌生，打破人们原有的认知，即新奇又方便记忆。

比如，蓝月亮、红牛、红米、小红象、蓝精灵、天猫、飞猪、功夫熊猫、一只酸奶牛、菜鸟、三个爸爸。

3. 简单并且朗朗上口

有些复杂的字消费者可能不认识，就没办法传；有些字词太拗口，消费者也不愿意说，比如雄鑫源、旭新、雅蒂诗，读起来拗口。

朗朗上口、有节奏感的名字消费者才愿意说、愿意传，也容易记住。

比如、饿了么、美团、小米、花呗、西瓜视频、一朵棉花、全棉时代、七分甜饮品、舒肤佳、飘柔、绿森林、脉脉、淘宝、饿了吗、去哪儿、今日头条、陌陌、滴滴、人人车、三只松鼠、六个核桃、货拉拉、拼多多、农夫山泉、穷游网、花呗、支付宝、三顿半、学而思、很高兴遇见你、喜茶、丧茶、太二酸菜鱼、不方便面馆、辣鸡薯片、一块有态度的牛肉、我们的爱豆、薯不说话、解辣神汽。

二、最后

虽然命名首要考虑的是降低传播成本，但也不能为了博人眼球而取名，比如叫个鸭子，是很独特，也好记，但没有考虑负面影响。

这篇文章没有讲命名方法，主要分析品牌命名的原理；有了底层原理，我相信你不会受方法的制约，能够更好的运用方法，取出更好的品牌名。

品牌名虽然不能决定成败，但一定是品牌强大的推动力，一个好的品牌名能够降低传播成本和记忆成本，换句话说，可以降低企业的宣传成本。

品牌名除了识别作用，更重要的是企业成本问题，品牌名是投资，是品牌的资产。

作者：周恩勇，10年资深设计出身的品牌策划人

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