编辑导语：裂变活动即病毒营销，其目的主要是完成业务指标，如：品牌曝光度、新增用户量、用户下单率等。如今裂变活动的形式多样，做一次裂变的难度远大于从前。在这种情况下，如何从0到1策划一场裂变增长活动呢？本文作者为我们进行了总结。

公众号经过 9 年发展，随便一场活动就能涨粉数万的流量盛宴已不在。活动同质化严重，平台政策趋严，用户也在一次次被“割”中成长。2021年，做裂变活动还有机会吗？怎么做，才能实现涨粉最大化？

01 微信生态规律

我一直认为在任何一个平台运营，就必须先对这个平台的底层逻辑、运营机制充分了解后再行动。知己知彼，方能百战百胜。公众号裂变活动是在微信上做的，那么，熟知微信生态规律，是活动成功的首要条件。

1. 用户圈层效应

微信是社交平台，基于社交关系链存在。用户是什么样的人，他的好友大多就是什么样的人。运营人，他的好友大多是运营人；浙江人，他的好友大多是浙江人。

策划活动，一定要先想清楚你的目标用户是谁，想获得什么样的用户，再把这个活动投放到目标人群中，这样，裂变带来的用户才更精准，效率才更高。

2. KOL 节点效应明显

社交网络是中心化结构，由一个中心点向四周扩散。它不像今日头条、抖音等去中心化平台，只要内容优质，系统就会推荐流量。同样一个活动，一个有 5 万好友的人发起，跟一个只有 500 好友的人发起，结果大相径庭。

3. 信息孤岛

基于以上两个特征，微信社交关系链被分割成一块块，信息孤岛效应非常明显。隔行远远不止隔山。同样一套活动方案，在运营圈层中被用烂后，换到其他较为传统的行业、人群中可能仍凑效，甚至还会引爆刷屏。

目前来看，做裂变活动花样最多、迭代最快的行业是 K12、知识付费，我们可以借鉴他们成功的活动方案，套用到自己的行业中，从而降低试错成本，提高成功率。

02 主流裂变玩法

裂变，指通过现有用户来获取用户数或订单数的增长。目前，主流的玩法有任务宝、分销、社群裂变、拼团、砍价等。玩法不同，适用的行业、人群不同。

• 任务宝：用户邀请一定数量好友关注服务号，完成任务即可获得奖励。涨粉效率高，适用行业广泛，用户精准性相对较差；
• 分销：用户即渠道，推荐他人购买产品可获得返佣。涨粉效率高，用户精准，适用于知识付费、K12 等边际成本低的行业；
• 社群裂变：用户进入社群，分享活动，即可获得奖励，一般给予虚拟物品。活动流程用户体验较差，适用于对社交不敏感的用户；
• 拼团、砍价：通过多人购买，或共同协助降低购买成本，作用于订单数的增长。

本文从普适性最强的任务宝玩法为切入点，从 0-1 带你走一遍整个裂变活动策划流程。玩法只是表象，活动底层逻辑、策划流程都是互通的。本文对分销等玩法也有借鉴作用。

1. 明确活动目的

不管是运营个人号，还是企业号，预算都是有限的，能少花钱就尽可能少花钱。

在获客成本高企，竞争越来越激烈的今天，我们做活动，不仅要注重低成本的流量增长，更要注重在单次活动中实现业务闭环，只有这样，才意味着可复制、可持续。

很多运营做活动，只关注涨粉数，投了多少钱，单个获客成本多少，不考虑用户的精准性，更不关心他们最终能否产生转化业绩。

做了一场活动，带来了很多粉丝，很高兴，但过段时间后，渐渐发现，这些粉丝只是一个数字，平时很少看文章，对业绩更带不来太大的价值，从整体的 ROI 来看，亏本很严重。

因此，做任何一个活动，我都建议站在更高维的业绩角度去统筹策划，吸引精准用户，最好能在一次活动中就将拉新与业务转化的闭环打通，以实现 ROI 最大化。

以职场类知识付费为例，一场送职场知识日历的任务宝活动，预计新增 10000 个用户，那么就要考虑如何在最短时间内把他们激活、转化购课。

在设计活动路径时，我们可以把转化环节嵌入进去。在用户完成拉人头任务兑换知识日历时，引导他们入群填写收货地址，并在活动结束的第一时间内，在群内做体验课 or 正价课的转化（具体看课程价格及业务转化模式而定），也可以在新用户关注公众号时，推送消息模板、客服消息，催促转化购课。

这里要注意的是，裂变带来的用户黏性不高，务必在第一时间内将他们转化，放久了就会增加流失率。

ROI 多少算及格，需要看公司业务及活动目的而定，若活动只是为了涨粉扩大影响力，ROI 可不考虑，但做运营的要有 ROI 意识。

ROI 计算公式：一段时间内投入产出比，产出/投入

• 投入：人工成本+渠道成本+物流成本+钩子成本+工具成本；
• 产出：一段时间内获取用户所带来的收益。以知识付费为例，产出为新用户报名体验课收入+体验课转化正价课带来的收入。

2. 确定活动钩子

任务宝好比一场等价交换游戏，平台方拿出一个东西，说明兑换条件，用户评估付出值不值得，觉得值得就参与活动做任务。

常见的任务宝兑换条件有3种：

1. 一级阶梯：邀请满 X 人关注公众号，获得奖励；
2. 多级阶梯：奖励设置不同阶梯，邀请不同的人数关注，分别获得对应奖励；
3. 企微宝：邀请满 X 人，添加企业微信好友，获得奖励。

兑换条件再怎么变，核心就是要保证奖励（也叫“钩子”）的价值感大于用户付出的成本，这样用户才愿意付出行动去做任务拉人。毫不夸张讲，钩子决定活动成败。

1）放大钩子价值

钩子的价值不在于价格，而在于能否戳中用户痛点，满足需求。正所谓刚好你需要，正好我有。一瓶水，在平时卖 3 块钱觉得贵，但如果你卖给困在沙漠里的濒死之人，别说 3 块了，3 万他也抢着要。

那么，如何知道用户对钩子的需求呢？

1. 用户聚集地调研：去目标用户聚集的垂直社区或大平台的垂直版块，看他们在聊哪些话题？哪些话题数据特别好？感兴趣的人特别多？哪些是高频词？
2. 竞品分析：竞品做过哪些活动？哪些成功了？哪些失败了？分别用的是什么钩子？我们能借鉴改进吗？
3. 用户访谈：1 对 1 沟通是了解用户最有效的办法，电话询问他们对哪些活动玩法感兴趣？想要什么样的钩子？哪些钩子价值感最强？是否愿意参加活动？有什么建议？

光满足用户需求还不够，好钩子还要具备以下 4 个条件：

1. 稀缺性强：用户不是傻子，你把烂大街的、不值钱的东西作为钩子，肯定不会买账。
2. 社交形象：用户要分享活动，就要顾及自己的社交形象。好钩子，要满足用户的优越感、存在感，是要能装 X 的。一个很 LOW 的东西，就算用户再想要，迫于形象压力，他们也不愿分享到朋友圈邀请朋友参加。通常，知识类、自我提升类、爱国、爱业、爱家类的钩子最符合社交形象，用户最愿意分享。
3. 业务强相关：什么样的钩子吸引什么样的用户，钩子一定要与业务强关联，后续才能更好变现。你是做电商知识付费的，用母婴产品吸引过来的大多是宝妈，跟销售业务不搭边，后续铁定变不了现。
4. 获得感：钩子上手成本很高，用户得到了也不会用，对他们来说获得感就为 0。好钩子要做到简单易上手，能让用户以最小的代价就能感受到价值，让他们在使用产品后，有一种“学了很多，知道了很多，会了很多”的优越感。这样，用户参与下一次活动的意愿就更强。

在形式上，实体物品看得见、摸得着，比虚拟产品，获得感更强。以下是不同行业的钩子推荐清单，可以参考、借鉴。

2）降低用户付出的成本

用户做任何一步行动，都是一种付出成本，在提升价值的同时，降低成本也很重要。

在一场活动内，用户付出的最大成本就是他要拉多少人。人数要控制在合理的范围内，不能超过用户对钩子价值的预期。一个干货包，就算包装得再高大上，让用户拉十几个人，肯定不愿意。

拉多少人可以根据单个钩子的成本/CAC（单个获客成本，行业平均在 0.8-1.5 元）来设置。一般建议在 3-8 人，最多不超过 12 人，设置太多用户很难完成任务，会降低其参与欲望。

当活动要求拉人数较多时，我们可以设置多级阶梯，每完成一个小的阶段性任务，给予即时奖励，让用户看到完成整块任务的希望，激发拉人动力。

假设我们想要用户拉 12 个人，第一阶门槛设置低一点，拉 2 人获得 XXX，第二阶给用户稍微够一够就能完成的希望，拉 5 人获得XXX，第三阶，才是我们最有价值和吸引人的钩子，拉 12 个人获得一本知识图鉴。

3. 梳理活动路径

活动路径，即用户参与活动所需要经过的各个步骤环节。前面已经提到过，在一次活动中，最好能将拉新与业务转化的闭环打通，将转化环节嵌入到活动流程中，第一时间将新用户激活转化，以实现 ROI 最大化。

那么以知识付费活动为例，典型的活动路径图长这样：

整个活动路径，务必最短、最少。每多一个步骤，用户就要多付出一个行动，就多增加了一份流失的风险。路径唯一、指向清晰也很重要，用户都是懒得动脑筋的，能不花脑子就不花脑子，给个模棱两可的步骤，让他思考，他是不乐意的。

千万别小瞧了这两点，一个步骤没设计好，增加 0.5% 的流失率，十个步骤就 5% 了。仅仅因为活动路径设计，就流失了那么多，多得不偿失呀。

4. 文案包装

用户通过文案了解活动，好文案能成倍放大价值，务必反复打磨，直戳用户痛点。

1）海报

活动能成功，海报占了三成。老用户想邀请新用户完成任务，就得把海报分享出去。新用户通过海报才能了解活动内容，决定是否参与。

海报要做到第一时间抓住用户眼球，吸引点击，再放大钩子价值，激发需求，配合紧迫性文案，促使新用户参与活动。

一张优秀的裂变海报，包含 5 个要素：

• 用户身份

每个人都希望在朋友圈内塑造正面形象，比如积极向上、热爱学习、努力工作、爱国爱家等。成功的海报能让用户当作社交货币在朋友圈内分享，而不仅仅是为了获得钩子。

海报还要符合目标用户的社会圈层，对员工要设计符合员工身份的海报，对老板就要设计符合老板身份的海报，身份错乱是大忌。

• 主标题

在微信上分享，不管是对话框还是朋友圈，海报以小图形式呈现。

用户看到海报的第一眼就是主标题，只有对主标题感兴趣，才愿意点开来看更多内容，所以主标题一定要击中用户痛点，解决某个具体问题。在设计上，字体一定要大，要做到不点开图片，小图形式也能看到这一行字。

• 卖点

卖点清晰，具有明确的利益点，能满足用户需求，切勿空洞的介绍产品信息。若是实物或提升类的产品，也可以描述一个用户向往的美好场景，让用户觉得自己参与活动后就能实现。

• 权威背书

用户对大品牌、大公司、权威有着天然的信任感，在海报上添加这些要素，能让用户把这份信任感转移到我们身上。常见的权威背书有：大品牌、大公司、名师、KOL、奖项、荣誉、服务过的大客户……

• 紧迫感

通过仅限前 XXX 名、倒计时 X 天、X 天有效等限时限量文案，营造机不可失，失不再来的紧迫感。

基于海报的重要地位，针对一次活动，我建议做 3 版不同切入点、不同卖点、不同样式的海报。做用户调查，问用户对哪张海报更有兴趣，也可以 A/B 测试，根据结果数据来判定选择哪张海报做为活动的主推广。

2）流程话术

流程话术，是指用户通过海报扫码后，公众号自动回复告知用户参与活动的下一步指引。要做到指令清晰，无废话，用最少的字把事情说清楚。

5. 准备活动预案

在活动进行中，一个很小很小的疏忽，可能都会导致整个活动翻车，为此付出的心血也都白费。因此在活动开始前，我们要模拟用户体验一遍整个活动环节，尽可能预想会出现的各种问题，并做好相应预案。

活动可能会出现哪些问题？遇到这些问题该怎么解决？活动被封了怎么办？奖品被领完了怎么办？活动爆了，忙不过来怎么办？参与的人少怎么办？钩子达不到用户预期怎么办？用户骂声多怎么办？后台数据异常怎么办？

6. MVP测试

MVP 测试，就是用最小的成本验证核心策略、核心设计能否支撑目标达成，从而降低风险，消除不确定性。当我们投入大量资源、精力去大面积推广活动时，发现用户不买账，整个活动就失败了。

MVP 测试，可以帮助我们将损失控制在最小，甚至规避掉。

在活动正式推广前，我们可以先将活动投放给一小部分用户，根据结果数据反馈，调整活动：用户是否理解活动路径？钩子是否有吸引力？哪张海报数据效果好？哪个环节流失率最高？环节转化率有异常吗？遇到了哪些问题？结果数据是否符合预期？

当整个 MVP 测试数据，符合目标预期时，我们可以再大面积投入推广。

7. 活动发布

活动发布并不说公众号发个推文、转发下朋友圈、群发下好友就够了，它也有策略可言。

1）预热期

预热期，一般为活动开始前 5-7 天，为活动发布造势。可以每天发布 1 张倒计时海报，再搭配一些“加班筹备”、“策划大事件”、“猜猜我们要做什么”的朋友圈文案或视频号视频，勾起用户足够的好奇心。

若预算充足，也可以邀请 KOL 每天在各自的朋友圈或视频号内进行预热，通过 KOL 影响粉丝，为后续活动爆发积攒势能。

2）正式发布期

公司内外部所有渠道、资源、KOL务必在同一时间集中发布活动，营造刷屏感。

人们具有从众心理，一个活动不愠不火，三三两两推送，就很容易被忽略。若在一个时间段内，集中大面积刷屏，用户就会产生“什么东西这么火，我也要参与活动看看”的心理。

在活动进行过程中，每天在朋友圈、视频号中发布“活动火爆，有多少人参加”、“钩子仅剩不多了，抓紧时间领取”、“大佬 KOL 强烈推荐”等内容，吸引在观望的用户参与活动。

3）收尾期

活动结束后，可以发布“活动取得的优秀战绩”、“加班加点给用户寄实物钩子”、“部门庆祝聚餐”等秀肌肉内容，为下次活动做铺垫。

若需要将用户快速转化，可以发布一些具体业务对用户的利益点，用户能得到什么价值，用过的人取得了哪些傲人成绩，哪些 KOL 推荐，限时限量等促单内容。

8. 监控数据、结果复盘

运营的基本素质有哪些？我想其中一个肯定是对数据的极致把控，并能根据数据进行迭代优化。

在活动进行中，我们要时刻监控数据，发现异常立即解决，优化提升环节转化率，并根据结果数据，决定是否扩大投放……

以下是一场活动中，要监控的关键指标：

• 触达人群：本次活动推送给多少用户；
• 参与人数：有多少用户扫描了二维码，如果渠道精准，参与率 5%-10%；
• 任务推广人数：有多少用户去拉了人，包括完成拉人任务及没完成的；
• 完成人数：有多少用户完成了拉人任务，判断拉人门槛是否合理；
• 拉新人数：活动新增多少人；
• 7 天留存人数：活动净增多少人，以 7 天为周期。一般在 50%-70%；
• K 值：一个参与用户平均带来多少新用户，参与人数/拉新人数，行业平均为 0.6；
• CAC：单个获客成本，总投入/留存人数，行业平均为 0.8-1.5 元；
• 销售转化率：拉新人数/转化人数，没有绝对平均值，根据产品属性，产品单价、决策周期而定；
• ROI：有两种计算方式：以拉新为目的，ROI=（行业平均CAC*留存人数）/总投入，超过 1 意味活动是成功的，小于 1 要看公司是否愿意亏本获客；以转化为目的，ROI=销售转化收入/总投入，1.5 以上才算挣钱。

复盘、总结、改进也是运营的基本素质。

活动结束后，回顾整个活动流程，有哪些地方做得好？哪些地方做得不好？遇到了哪些问题？有哪些问题是可以避免的？该如何改进？哪些数据异常？为什么会出现这些情况？原因在哪？用户反馈如何？好评居多还是吐槽多？他们有什么建议？下次做活动有哪些地方是可以优化改进的？如何改？……

做活动从来没有一次就能成功的，好的活动操盘手一定是在反复跌倒、失败后再成长起来的。希望你败之不馁，胜之不傲，早日实现“刷屏”。

作者：番茄运营，微信公众号：番茄运营

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