编辑导读：B端和C端要面对的客户不同，营销的手法也不一样。有个说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”，B2B向B2C学习，只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性，才能选择既能驱动业务增长，又符合全新消费习惯的营销模式。

这些年有个非常流行的说法“To B的营销需要用To C的思维来重新来做一遍”。

理由是B2B最终还是B2B2C，大家都要专注于客户的体验旅程。

这个观点有一定的道理，但与国内B2B企业的现状又有些距离。

比如科技类B2B 型企业，产品有一定的技术壁垒，客户的采购流程复杂（大部分需要招投标）、销售周期长、关系错综复杂…用B2C的方式直接搞定用户（使用者）还不太work。

从客户的购买行为来看，B2B和B2C的核心区别在于集体决策和个体决策。

举个简单的例子，小明是新媒体小编，他需要买一部手机。

场景1 ：帮公司买来做客户运营

场景2 ：自己用

公司花钱就一定要先申请费用（立项），哪怕是自己垫钱，也必须让老板批（流程），再回来报销（审批），也许还需要财务参与。

自己买就完全不同了，想买就买，看心情。没钱也可以用着花呗、信用卡，就是任性。

那么手机公司做营销，目标客户如果是消费者，那么科技上要牛、产品颜值要高、代言人要红、舍得砸广告……

目标客户如果是企业，除了产品本身，还要讲性价比、售后服务……

这样看来，手机行业还真不适合做企业客户（Eneterprise)，乔布斯也这么说。

“我喜欢消费市场，讨厌企业市场。我们设计出一款好产品，让大家知道，每个人为自己投票。就算说了yes，明天还能上班。企业市场没那么简单，真正用产品的人没决定权，而做决定的人往往又不懂（confused）。

不过，无论是使用者还是决策者，又有共性，大家都是活生生的人。有感情，会思考，决策时也同样有心理规律可循。

B2B向B2C学习，只有深入了解了认知与购买过程的差异与共性，才能选择既能驱动业务增长，又符合全新消费习惯的营销模式。

我们先从B2B客户的采购流程说起。这里需要备注一下，文中说的B2B没有包含B2C企业中针对运营商、代理、零售商等的渠道营销，这个话题我们再开文详细来说。

01 B2B客户的认知与决策周期长

Gartner 在2019年出了一份全球B2B行业购买旅程的调研，其中有这么一幅图，看起来就很复杂（不用打开看，也看不清）。

（报告来自Gartner官网）

橘色的四块分别是：明确痛点–寻找方案–确定需求–选择供应商，基本概括了大部分国内企业“立项”到“选型”的过程。

在第一步和第三步之间，客户越来越多通过搜索、论坛、社群、网站等渠道了解过供应商的信息以及产品，然后才开始与销售沟通。在洽谈过程中还会通过熟人反馈、参加活动等多角度了解。

实际上，几年前的调研报告就已经表明，在最终成交之前客户与企业主动和被动接触的次数总计超过12次。从印象（Awareness)，兴趣（Interest)，意向（Intent)，比较（Evaluation) 到购买（Purchase) ，周期真的很长。

要在12次之内（<12说明效率更高）的体验旅程中让客户作出选择，每一次接触都很重要。

另外一张图，需求方在购买决策中，自主线上搜索27%，口碑信息18%，加起来已经占了45%。

（报告来自Gartner官网）

这更加凸显出，B2B营销需要覆盖客户从找信息到选定供应商的整个过程，而其中内容的质量以及社交媒体的互动越来越重要。

行动建议：把晦涩的产品和服务，高端技术甚至是未来科技说得更具体、容易懂。让来自不同行业、不同规模的客户很容易看明白。

02 B2B需要沟通的对象多，角色各不同

B2B业务特点是只让一个人明白还不行，还需要让企业中的影响者、参与者都要知道，因为每个角色专业不同，关注点都不同。

比如购买一款数字营销软件，参与决策的有市场部、CIO、采购部等。

市场部关注用了后能不能增加获客；CIO关注数据能跟现有系统打通；采购部关心的是性价比如何？有没有更好的选择？

这三者对软件的理解能力各不相同，都对他们讲技术多先进，产品多领先，也许只能打动IT部门，其他部门完全是云里雾里。

仅凭一套话术打动所有决策者，不太可能。

行动建议：针对客户不同决策层的品牌信息屋非常重要。对于客户、合作伙伴、营销者、投资人，要用对方熟悉、能理解的语言来说明企业产品以及带来的价值。

03 B2B的决策更偏理性

B2B行业相对来说金额更大，集体决策时候每个人也因此更为慎重。

出了差错，丢了自己的位子还好说，可能还被怀疑有灰色交易。因此大部分企业到了最后，都会采用招投标的方式，以示公正。

也正是因为理性，他们不会心血来潮随意更换供应商，时间和金钱成本都太高。

所以B2B营销获客后，最大化传递价值，最好还能超越预期，这样不仅能够续约，更能带来口碑传播。

行动建议：内容营销需要说明产品的功能、优势、带给客户的价值，还需要有客户证言，最好有权威证明。在描述过程中讲求逻辑，可信可靠。

04 B2C的消费热情来得快，去得也快

对于消费品类来说，更容易冲动购买。比如降价促销、喜欢的明星成了代言人，甚至一句有温度的话都会让人盲目买买买。

对于B2C的营销人来说烦恼也蛮多的。比如竞争激烈、产品差异化小，如果想成为品类王，不砸钱是不行。

好不容易客户喜欢了，购买了，又很容易受别家更好的条件诱惑，没有了复购。所以忠诚度在B2C比较难，除非少数具有核心技术优势、懂得经营消费者并拥有强创始人IP的企业。

大部分B2C营销必须变着花样让客户有新鲜感。社群、直播、社区团沟通、KOL带货一个都不能错过，日常工作很琐碎。

也需要平衡“品”与“效”的投入比例，还能做归因分析。

数字化对于传统的B2C企业来说也是刚刚起步，对效果进行追踪分析也可以学习B2B的商机管理的思维。更科学的管理营销投入，做好数字化运营。

05 B2B和B2C营销上的共性

1. 打造品牌

在心智中占据位置，也就是品牌定位对于B2B，B2C都很重要。有一份报告曾经提出B2B企业品牌价值就是降低风险，提升信息效率，然后是带来溢价。

仔细想想，B2C品牌也是这些方面，只不过带来溢价的诉求更高，风险的宽容度更大些。

品牌对于企业都很重要，B2B行业的客户案例，技术领先类的报道，专家的背书对于建立品牌信任度有效。B2C消费类，代言人、颜值创意对品牌形象很友好。

2. 强调互动与体验

B2C强调客户体验旅程（consumer experienceCX)， 这在B2B里面同样适用。每一次在线的接触、线下的交流，是否传递的信息是一致，内容是有趣有价值。

积极互动，听取客户的反馈并及时行动，在沟通中真诚、严谨又不失活泼对于所有的企业都是适用的。

3. 社群中找到共鸣

无论是B2B还是B2C的客户，都期待能够与同类人交流。企业可以通过产品和服务找到他么的同类，搭建沟通的平台。（注意，是客户之间，不要把社群变成了企业的新闻发布栏）

B2B的客户更期待与同行交流产品的使用心得、二次开发的一些tips、行业的一些趋势、成功案例分享等。

不少技术型公司都有针对工程师交流的社区，比如思科通过CCIE认证，集结了全球顶尖的网络工程师。Salesforce还有针对用户的在线沟通平台、Dreamforce大会等都极大的满足了发掘同类，寻找共鸣的诉求。

06 B2B与B2C营销战略上的差异

说了差异与共性，两种生意模式的营销重点也有所不同。如果品牌可以理解称“品”（品牌）+“牌”（传播）的话 ，那么

B2B强调“品”，顶层设计，关注内容 message；B2C关注“牌”，触点进行传播Communication

B2B的内容是核心，如果让目标客户知道，留下印象、产生兴趣想了解更多，并且在心智中占有很大的位置，非常有利于获取sales leads，加速销售成交的几率与效率。这个过程也是品牌建设的过程，未来可以长期看到效果。

B2C中的产品、品牌形象传播更重要。无论是直播、短视频，KOL、广告等都是让客户了解的媒介。很早之前B2C提倡“整合营销”和近些年的“体验式营销”都是侧重在触点上。

看到这，我想大家应该更加明白B2B企业不能简单照搬B2C的营销模式，毕竟商业模式决定了集体决策的特点短时间内不太可能被颠覆。

另外，B2B营销又需要学习B2C在打造品牌、社群、客户体验方面的经验，更加适应新一代客户的需求，并为之带来价值。

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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