编辑导读：在什么情况下，你会自愿转载公司的文章？当然是文章写得好的情况下！即使公司威逼利诱，文章发出去了员工心里也是不情不愿的。在“人人都是自媒体”的时代，普通员工也是“发言人”，每位员工都是企业的品牌大使。如何让员工自发地宣传公司品牌呢？本文作者对此发表了自己的看法，与你分享。

市场部负责新媒体的小编，公众号文章发布后的第一个动作常常是发到公司群，请同事们积极转发。有时候还需要发个红包，活跃活跃气氛。

当然，大家发不发又是另外一回事了，凡事不能勉强对不？

不过，还真有一些企业有“转发KPI”，甚至要求员工每天发朋友圈/视频号宣传自家产品、业务动态……

但只要不是自发的传播，结果总是不太好。

毕竟在自己的圈子里，每个人都不仅仅是公司职工这一个角色。内容太烂不匹配自己的人设、和公司的关系还没好到那个份上的时候，“威逼利诱”还会起反作用。

虽说方法太简单粗暴，效果也欠佳。但看得出来企业主逐渐已经意识到在“人人都是自媒体”的时代，普通员工也是“发言人”。

因此，内部的沟通与传播变得越来越重要。

除了通过内部刊物、邮件传达公司信息之外，还需要通过各种形式让员工理解企业未来的使命，公司的长期愿景、产品的研发理念等等。

与此同时，员工可以及时反馈自己的观点以及想法，主动提出建议。

只有通过双向的倾听与互动，充分建立信任并产生共鸣之后，主动传播才会自然而然的发生。

不过，每个人的经历、性格、岗位都不同，要同步达成共识是有难度的。所以往往会找一些“员工KOL”，对内沟通品牌内涵，对外传播企业价值主张。

他/她们也因此被称为“品牌大使”（Internal Brand Ambassador）。

01 品牌首先要在内部传播

在大家都在忙着搭建客户的私域流量池的时候，千万不要忽视了员工的传播力量。他们比粉丝、会员、客户、合作伙伴与品牌的联系更紧密。

我在几次品牌战略规划的工作坊中，都发现很多企业的普通员工并不太了解公司是做什么的（或者说跟公司老板想的不一样）。以至于在跟自己的家人、朋友、甚至客户代理商沟通的时候也说不清。

说到这，有人会说，跟客户沟通是销售和市场部的工作，跟研发、人力资源、生产部门没啥关系。

实际上并不是。

每个人在微信、朋友圈上晒出的有意义的公司活动、收到的认可与奖励都可以让别人留下好的印象；在同学聚会、朋友聊天、旧同事见面时谈起工作时的神采飞扬，或多或少地传递着所在公司的口碑。

相反，在电梯、走廊和客户擦肩而过时的抱怨、和朋友在餐厅里对公司的牢骚、在知乎及微博等社交媒体上的吐槽都可能对公司的声誉产生负面的影响。

要知道，在社交传播中，坏的声誉和好的口碑和一样可以快速传播。

因此无论是对外传播产品还是品牌理念之前，对内部员工的培训、获得大家的认同是非常重要的一个步骤。

与管理层从上到下层层传达不同的是，品牌大使通过自己的影响力，既能保证信息的一致性，又能从员工对角度出发，更具亲和力。

他们代表着普通员工的心声，主动收集来自员工的点子、建议甚至反馈，帮助管理层更好的倾听与改进。

02 成为品牌的拥护者

黄金圈的提出者，美国著名作家和组织顾问西蒙·西内克（Simon Sinek）说过：“客户永远不会爱上一家公司，除非员工首先喜欢它。

员工把公司的愿景使命价值观三件套背得滚瓜烂熟，并不能产生信任与忠诚，只有真正的理解“为什么”，才有可能更有远见与创新精神。

举个IBM的例子，这家科技巨头公司有专门的内部品牌传播（internal communication）部门，负责品牌在内部的传播。

不仅仅通过常规的内刊、网站等宣传企业文化，更是经常从愿景使命和价值观的角度深入与员工沟通，利用innovation jam活动鼓励创新，激发大家对公司的信任与合作。

IBM的品牌使命是“引领进步”，在公司110年的历史上曾经助力过阿波罗号登月，完成深蓝人机大战的创举，实现了waston助力医学诊断等等…员工心生自豪，主动愿意传播。

而这种影响力也通过社交媒体逐渐扩散到前IBMer、代理商、客户等，影响了整个IT圈。潜在客户也会对IBM品牌肃然起敬。品牌可靠度通过口碑传播，比大规模打广告效果好太多。

03 从内而外激活品牌

除了VI、产品，员工的专业形象会在客户心智中留下印象，从而成为企业品牌的一部分。

品牌大使是公司的代言人。他们热忱的工作态度、积极学习不断进取、面对客户的服务意识等等，都是公司品牌最真实的体现。

品牌大使也会对市场部的品牌宣传提出建设性的意见，作为种子客户之前的内部测试者，筛去那些自嗨式的宣讲。更多站在第三方的角度去思考哪些可以打动客户，哪些是符合自己身份愿意转发的内容。

除了对客户的影响之外，品牌大使也会对外提升雇主品牌形象，吸引更多优秀的人才加入。

企业内部的氛围也越来越好，会有更多的人成为品牌大使…这样，积极向上的企业文化也会逐渐形成。

04 如何打造品牌大使团队

成熟企业只需要在员工中招募那些对品牌有比较深的理解的员工成为品牌大使。

对于成长型企业，可以邀请志愿者参与到品牌的共建上来。但下面的一些工作也是必不可少的。

1）清晰的宣讲

明确品牌大使的职责和具体的要求有哪些，需不需要占用工作时间等等。只有对志愿工作有极大的热忱、对公司有自豪感和信任感、有一定的社交影响力的员工可以成为品牌的宣传大使。

有责任感的人才会反馈“我们要成为第一”式的洗脑会让员工感觉是在吹牛，“致力中国数字化建设”让人无感。

沟通中尽量open而坦诚，互相的信任是企业与品牌大使之间基本的原则。

2）专业培训

比如品牌大使的工作坊，让大家了解品牌是什么，公关以及企业社会责任的重要性，沟通的价值等等。与此同时，参与品牌共建提升工作积极性，让更多的同事对公司产生自豪感。

另外，虽说传统公关的“指定发言人体系”已经被颠覆，但员工对外沟通的时候哪些话当讲，哪些话不适合讲，遇到了危机公关如何处理，还是需要专业的培训。

3）主题活动

公司的周年庆活动、品牌形象发布、生日会、创新大赛等等都可以激发品牌大使的参与感，还能吸引更多的同事愿意加入。

4）奖励与激励

品牌大使是员工自愿并无偿加入的。奖章、小礼品甚至是CEO的亲笔签名卡片都会让大使们产生极大的荣誉感，也代表着公司的认可与肯定。

5）建立品牌大使社群/社区

如果有条件的可以在内部网站/刊物上有品牌大使的专栏，鼓励大家多多分享自己对公司以及品牌的一些认知，工作的经验等。

05 如何管理并持续运营

品牌的内部宣传在比较大的企业是有专人来负责的（有的是负责企业文化的部门，也有的是品牌部门的一个分支）。

对于规模并不是很大的企业，可以成立项目小组，由CEO来牵头，人力资源部门和品牌市场部门共同负责。

品牌大使的招募都是自愿的原则，积极动员各个部门，不同工作年限、不同职级的同事的参与。其中当然也包括市场和销售等面对一线的同事。

一般来说大使们都具有这些特质：在公司工作了一段时间，人缘比较好，在公司内部比较活跃，热爱分享，乐观，责任心强。

大部分品牌大使会与公司一起成长，忠诚度极高。他们中一些人在内外部的沟通中，锻炼了综合能力，逐步成为管理者；还有一些在不同部门沟通中，找到自己更感兴趣更能发挥特长的职位…

最后，需要强调的是品牌传播是长期持续的工作。企业的品牌大使团队也需要不断吸纳更多的同事参与，扩大队伍。

每个员工都成为企业品牌传播者将是企业战无不胜的核心竞争力。

#专栏作家#

Hanni；公众号：时光笔记簿，人人都是产品经理专栏作家。终身学习者，乐于思考与分享，关注成长型公司的营销战略、产品营销、用户运营等相关领域。

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