编辑导语：新消费浪潮的涌起带动了许多新消费品牌的诞生与发展，而新消费品牌若想获得消费者青睐与用户增长留存，除了营销策略的布局，还需要在品牌的内部组织架构、产品的用户体验等多方面进行考虑。本文作者发表了她对新消费品牌的一些看法，一起来看一下。

这几天盆友圈里有个很火的关于新消费品牌崛起段子：

我猜此时万千创业的老板们内心OS是这样的：对不起，打扰了。

无疑，中国强大的供应链加上人群红利、品类红利、流量红利，让创立一个新品牌的难度降低了。

但是光靠社交种草就能塑造品牌吗？近年来，在研究100+个新消费品牌之后，我想把一些思考和洞察和大家分享下。

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每一个新消费品牌，不要关心它现在站得多高体量多大，应该关注它从0-1做了什么。你会发现这些品牌的特点都是，开创了一种新的商业模式，或者它们颠覆性地开创了一种新的产品，还有锻炼出了魔鬼一般的进化能力，在很多人还在勤勤恳恳搬砖的时候，以黑马姿态逆势崛起炸翻全场的。

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新媒体+新渠道+新产品=新品牌，虽然都在强调新，但是消费就脱离不了本质：产品、价格、体验。所以，千万不要再重蹈互联网泡沫时的覆辙，光顾着为了新、为了快，结果忽视了本质（产品），最后一地鸡毛。

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互联网创造的消费中，无所谓“升级”“降低”，真正发生的是“分级”，细分的“分”。市场在用脚投票，很明显的一个趋势是，创业者和资本都偏好于能从细分品类切入市场、有足够差异化来支持甚至独立形成新品类机会的品牌。

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美学思维正在重构流量增长乃至整个商业逻辑。尤其，这两年跨界联名和各种产品外包装的创新异常火爆，其本质上其实玩的都是“视觉美学”游戏。

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创始人对产品审美体系的品味是新消费品牌成功的第一步。每个企业家都应该是半个设计师和半个艺术家，要懂得美学，要在设计上舍得花钱，缺乏这种心态做不好企业。

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创新并不是换口味、换包装，这些都没太大意义。真正的创新，是创造新价值，新环境、新场景和新习惯。

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质量、实力好的产品加上颜值，是锦上添花；质量、实力差的产品，在颜值面前也都可以原谅；而颜值不好的，获得被看见、被认可的机会几乎为0。

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让消费者青睐和追随的新消费品品牌，一定是离用户最近的。离消费者近，不单是渠道方面的“近”，更要有心理上的“近”，要「攻心」。

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今天消费者已经不是买一个基本的产品了，他们买的是让他们萌生好感的IP、颜值、格调和体验等，是一种全方位的感知。不是你给我好的就是好的，而是你给的符合我的心理预期。

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要重视产品带来的附加价值。不局限于好用，在现在的维度里，还需要包括了好玩、好看和价值。

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新兴消费品牌的一大特点，就是诞生时间短，品牌势能相对低。如果要在新消费浪潮中赢得入场券，抛开所谓的企业实力和规模等条件，“内容营销”则是最为公平的一个切入点，它可以以小博大，带来很高的瞬时流量。

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回归到中国市场现状，围绕文化创新，从 2018 年『国潮』、『国风』的兴起，可以看出来，要赢得中国消费者，讲好一个『中国故事』，至关重要。

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未来的企业，应该是一家媒体公司。需要用内容的方式驱动用户，与用户建立有情感、有温度的连接。一定需要策划基因，通过有价值、高频次的活动和互动，形成企业用户社区。从而达到让用户帮你传播、共建品牌的效果。

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新媒体时代，抓住年轻人目光的内容更有效果：有趣、更新快、个性化、颜值高。

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品牌要像个人，要有情感，要有个性去彰显自己，而不是活生生的品牌冷冰冰地站在那里，一定有情感连接才可以，才会让你的用户对你产生信任感，从而爱上你的品牌。

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要逐步形成内容IP。不要总想着追求新鲜，东一榔头西一棒槌，正所谓十鸟在林不如一鸟在手，将品牌内容积累成为IP能够让品牌在用户心中形成鲜明的记忆点，甚至是带动品牌的销量以及发展。比如，天猫双11、淘宝造物节、百事可乐把乐带回家……都是通过品牌长期的内容积淀，最终形成的独特IP。

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流量可以让品牌一时爆红，但要持续长红需要靠的是时间和实力的一分分积累，用产品构建品牌力才是网红品牌后期逃离短命魔咒的壁垒。

以中国李宁为例，我一直认为中国李宁能浴火重生，成为新“国潮”的代表，不是品牌的胜利，而是产品的胜利。“悟道”、“重燃”、“烈骏”、“行”……这些才是李宁产品的魂，是李宁能潮起来的根由。

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在市场饱和前，躬身入局的品牌可以拼渠道、拼价格、拼流量厮杀出一条路来，但一时的流量带来的只是投机主义下的水中月、镜中花，能带给消费者什么样的体验才决定了你未来能走多远。

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不要想着一蹴而就，创始人保持清醒很重要。流量会越来越稀缺，品牌会越来越脆弱，方法会被快速迭代，但内在的原理不会变，保持初心和敬畏之心，更容易守得不败。

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真正能够深入消费者脑海，占领永久心智资源的，绝对不是一个产品差异化的利益点，而是一个动人的价值观。产品的利益点只会让人暂时喜欢，却不会永远爱上，只有品牌的温度，才能丈量品牌能走多长的路。

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品牌的本质，其实都是在为消费者造梦。当消费者拿到一款美妆产品时，给她带来对美好幻想的叫品牌，涂在脸上的只是叫产品。只有两者相得益彰，才能算是真正的「美妆品牌」。

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对于很多品牌营销、产品设计与服务体验从业者来说，当下比注意力经济更为稀缺的是理解“消费者意图”。

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每一款爆品的背后无非是充分抓住了消费者的需求点和痒点，通过产品创造需求，无论是新的需求还是唤醒原来的需求，用场景化的内容推送到用户面前，触达用户内心的情感燃点，从而促成消费者下单“行为”的产生。

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互联网时代，消费者们是活在网络的，如果品牌的产品不值得“晒”，那也一定不是他们钟爱的。像白酒市场上，江小白是一枚社交货币。同样的新茶饮市场上，茶颜悦色，一杯幽兰拿铁就是一枚社交货币。

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谁最懂消费者，谁就最快的把产品化的解决方案送到精准人群面前。

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品牌传播过程中，一个信任流量抵得上1000个普通流量。一个细分行业，你能获取10万个信任流量，就能拥有传统意义上1亿个粉丝的势能，足以打透一个行业。

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塑造品牌就是企业在与消费者进行价值共享、内容共鸣、传播共振的道路上，品牌成不成功，全看消费者买不买账，评价是否有价值取决于用户。

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新消费品牌的“互联网”品牌特性都十分明显，消费者与他们每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平台上进行交互，所以，不要说流量红利逝去了，关键看品牌会不会玩。

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有温度品牌=硬核产品*有趣人品。一定要思考这件事情：自己怎么建游乐场，让粉丝很开心。就是怎么参加别人的游乐场，然后玩得很开心。

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有些事就是比别的事，更有挑战、更难看到结果、更反人性，更需要投入时间和精力去播种、施肥、捉虫、浇水、等待结果，打造品牌也是其中之一。

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电商直播能给到品牌助攻的力量，但一个品牌能不能跑出来，靠的还是内部组织的能力。供应链、品牌建设，运营缺一不可，并不是单靠一时的流量收割就能走得长远的。

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一时的流量收割和坚持打造品牌，这中间跨越的是小成和大成的区别。小成是什么？把一款产品推爆了，挣了一笔钱。什么是大成？真正成为了一个品牌，让用户信任它的持续能力，拥有了用户的偏爱，拥有了用户预支的期待和信任。

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如果说“品效合一”是一架战斗机，那品牌就是发动机、运营为两翼、渠道起落器，只有这三者合一协同，品牌内容驱动、运营护航、渠道承接，才能保证品效机身航行平稳、火力输出强劲！

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做品牌，其实创始人的基因很重要。首先是赛道的选择，其次是思维、格局的远大，最后才是整合能力（包含团队组建、产品开发、战略制定、商业模式……）。

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每个行业都有每个行业的热闹，也有每个行业的优势；优势背后就是苦逼的磨好各个环节，提高效率，不断地迭代，你才有更高概率的成功和找到增长点。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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