编辑导语：定价最能够直接代表企业在市场中的品牌定位、竞争力与灵活应变能力。那么在消费者眼中，定价是怎么样的呢？本文提出损失、效用、替代性三要素，并以此三要素拟定出消费者眼中的定价策略。

在市场营销中，我们经常会用品牌去衡量一个企业，这固然没有错，但我们换个角度，从企业内部经营来看，品牌往往难以衡量，无法具体化。

何况在中国企业中，很多老板并没有什么品牌意识，其往往在乎的是营业额的增长、利润的多少。

那么从企业内部出发，什么东西可以最直接的代表企业在市场中的品牌定位、竞争力与灵活应变能力？

定价！定价能够最为直接的反映企业在市场中品牌地位的高低、竞争能力的高低、盈利水平的高低、有效的影响到企业产品在市场中需求量的大小。

别看只有一串数字，但往往这串数字包含了企业大部分的战略信息。

比如很多经营不佳的企业，往往都喜欢用促销、降价来撬动市场的需求量，但渐渐的价格一降再降，消费者也寥寥无几，而市场中同类竞争者即使有着很高的溢价，消费者仍然“趋之若鹜”。

而对消费者来说，在营销4P中，价格一直以来都是最活跃的因素。试想下，在购买一件衣服、或者电子产品的时候，作为消费者的我们首要关心的问题是“这个要多少钱？”。即使在我们确定好高中低不同档次的品牌之后，我们仍然避免不了这个问题。

那么我们如何给产品定价呢？价格又是由什么构成的呢？我们可以从哪些维度出发呢？

一直以来，产品定价都是由卖方给出，买方只能被动接收。对企业来说价格=成本+流通费用+税金+利润，企业可以根据价格的构成制定出不同的定价策略。例如对成本来说，有成本加价法；对利润来说，有渗透定价法……

但是对普通消费者来说，消费者并不清楚与在乎，在企业经营内部，价格是由什么成本、流通费用构成，消费者只关心我花了多少钱，买了什么东西，是否满足了我的需求。

由此文化人认为，对消费者来说，价格由三个要素构成：损失+效用+替代性。

文化人将分开来讲每个要素是什么意思，我们又该如何从三个要素入手制定不同的定价策略。损失损失，顾名思义就是消费者所付出的用来交换商品的代价，文化人认为它包含以下几个损失：

• 金钱损失：定价最直接的表现，高定价意味着高金钱损失
• 行为损失：消费者购买该产品所付出的时间、行为动作
• 选择损失：一般而言在一定时间内消费者选择了你的产品意味着放弃其他选择

行为经济学告诉我们，消费者都是“损失厌恶”的。并由此诞生许多非常趣味且实用的营销策略。但消费者又不全是损失厌恶，就金钱损失来说，那么高溢价的产品将不复存在。

故此，针对不同的损失，我们需要指定不同的策略。

一、金钱损失

金钱损失是定价的最直接表现，高金钱损失对消费者意味着多花了钱，但是对企业来说，并不意味着能够赚取与之相对应的高额利润。

因为对每个企业而言，它的经营成本不一样，所以低成本战略能够让企业在同等金钱损失下，获取更高利润。所以成本是构成金钱损失的一个重要因素与前提。

在金钱损失方面，有以下几个策略可以使用：

1. 零金钱损失

零金钱损失顾名思义，既免费。往往常用于互联网产品。因为对互联网产品来说，它的前提：“成本”，会随着规模提升，越来越低。而且，对这些互联网产品来说，消费者虽然金钱损失免费，但却付出了相当大的行为损失。

例如拉人砍价，刷短视频等。金钱免费策略永远有效，一是因为没人会对免费的东西说不；二是每个人对金钱损失的预算不同，虽说天下没有免费的午餐，但至少会与低金钱损失挂钩。

想要用好免费定价策略，得与下面几个因素挂钩：

• 用零金钱损失换取消费者的行动损失，如付诸时间，社交裂变的行为动作。
• 用零金钱损失换取消费者的选择损失。通俗来说就是让消费者用你的产品，而拒绝其他产品。对新品牌来说，可以快速打开市场知名度，与突破消费者的从0到1，与消费者产生关系甚至产生粘性，例如潘婷洗发水当初在广东市场就是这么做的，而现在化妆品品牌也常常如此，赠送一大堆小样。

2. 低金钱损失

打折，促销便是低金钱损失策略的最直接，最简单的表现。但低金钱损失的前提是效用，具体我们会在效用那一环节详细说明。

消费者追求的往往是在同等效用下，金钱损失最低。免税店、代购就是最好的说明。消费者既想要奢侈品表面身份地位的效用，又不想损失那么多金钱，又或是金钱预算有限，那么免税店或代购就是最好的选择。

免税店有多火爆，不用文化人多说了吧，甚至火到每个人在免税店购买的金额和数量是有限的。

想要低金钱损失策略，前提要找到效用，并且要注意效用是否会因为过多次的低金钱损失而发生变化。

比如在汽车豪华品牌中，“八折虎七折豹”，尤其是捷豹，五折豹的金钱损失，都并不能给消费者带来一线豪华品牌的效用，其销量足以说明。另外如果满足以下三个原因中的任意一个，都可以使用低价策略：

• 由于经济的不确定性或产品种类差异性的降低，使价格成为品牌中的主导要素，消费者对价格更加敏感。
• 低价平价销售可以让品牌获得高增长，并以此形成规模效应。比如永辉、沃尔玛超市，用低价高速增长，以获得规模效应。
• 新的颠覆性技术使商品价值贬低，商品本身效用降低。比如在古代丝绸是奢侈品，而现在是大众化平民商品。

*上诉三个原因观点来自阿克《品牌大师》，略有改动。

3. 高金钱损失

高金钱损失，意味着高额的定价，或者较高的溢价。人们为什么愿意为商品付出高额的价格？主要是因为价格与价值相关联。文化人认为可以从以下几个部分寻找价值：

场景：场景溢价是消费者普遍的认同的，多数人们愿意为场景溢价买单。例如五星级的酒店、动车高铁上的商品、景区的商店。但倘若溢价太过高，比如上海迪士尼35元的一个包子，其溢价已经远远超过场景所带来的价值，消费者只会认为这是宰客。

新颖潮流：最新的产品往往代表最新的设计、审美、潮流，人们愿意为此买单。

稀缺性：商品本身稀缺，供不应求，其价值与价格固然就会很高。当然饥饿营销也是提高稀缺性的一个手段，不宜过多使用，容易耍猴。

为精神买单：满足精神需求可以让人产生极大的愉悦，也是控制一个人最好的办法。例如炫耀性消费，身份地位的象征、自我成长的满足….随着人们收入提升，精神需求会被越来越关注。

二、行为损失

针对消费者行为的分析一直都是热门话题，如果锁定用户从信息的获取者变为品牌潜在用户，再继续转换为购买行为乃至品牌忠诚用户，都是品牌所关心的。

文化人不细化讲述消费者整个的行为流程，而是消费者在购买过程中付诸的行为损失。总的来说，分为两类：

1. 低行为损失

同样定价的俩个一样的商品，一个消费者很容易就能买到，另外一个则需要付诸更多的行动，消费者愿意买哪个，答案是不言而喻的。

所以当你的商品相对竞争对手来说，需要消费者付诸更多的行为，要么降价，要么提供差异化的品质。

既然要降低消费者所能购买到该商品的行为损失，那么便降低到极致。如：

• 从出门逛街到电子商务，消费者所付诸的行为降低了。
• 从传统电商到直播电商，消费者不仅付诸行为降低了，甚至金钱也降低了，而且还弥补了传统电商商品展示不清晰的问题。
• 从实体货币找零到扫一扫输入密码，消费者付款行为损失降低了，附加消费者对金钱损失的感知也降低了。
• 从输入密码到免密支付，消费者行为损失进一步降低。
• 从免密支付到无需跳转次级页面，拼多多可直接实现商品浏览页面完成交易。交易行为损失进一步降低……

所以优化消费者整个行为的损失路径，让损失降到最低，消费者所见既所得，想要有即刻有。

2. 高行为损失

有消费者愿意付出很高的行为去购买、使用一件商品吗？当然，不仅如此，消费者还很积极的参与改进商品之中。与其说是高行为损失，不如说是仪式感、参与感、成就感。我们可以这样做。

从购买上入手。大家这样做的不多，可以想一下自家的产品怎么设计在购买上的仪式感、参与感、成就感，也欢迎补充。

从产品设计研发出发，让用户参与并投票排名。比如王者荣耀英雄皮肤就可以让用户设计，设定不同的排名与不同的奖品。国产手游战双帕弥什就这么做过，在贴吧论坛引起大家广泛的参与。

从使用产品出发：让用户在使用产品中获得成就感，或者仪式感。比如宜家自己安装的成就感、谭鸭血火锅开鸿运的仪式感、奥利奥的扭一扭、舔一舔、泡一泡。

此时有读者会问，行为损失与定价有关系吗？当然有，现实中消费者为了便利愿意多付钱，也当然愿意为了省钱，付诸更多的行为，这都是存在的事实；又或是行为损失中的参与感、成就感、仪式感能给你的定价带来更有力的支撑，甚至带来用户粘性。

三、选择损失

选择损失，既在一段时间内相对来说，消费者选择了你的产品，既不能选择其他的产品，这也是价格构成的一部分。

试想下，在选择损失中，消费者最大的冲突是什么？后悔！消费者后悔花同样的价格，选择了你的产品。想要让消费者不后悔，放心选择您的产品，建议从以下入手：

产品使用：产品的使用永远是决定后不后悔的最核心要素。

如果你的产品在使用中很复杂，从指导教学入手；如果你的产品在安装很复杂，从“傻瓜式入手”，比如办公室贴在墙上的标语，之前大家都倾向线下制作包安装，但电商在一次解决安装困难痛点，从此消费者多了一个选择。

如果你的产品本身使用体验不好，那赶紧收集消费者建议，优化产品吧，就如牙膏按压式开关体验就比旋钮式开关体验要好。

产品售后：售后不完善，或者布点少的品牌往往喜欢降价，但仍然挽留不了消费者的流失，解决不了消费者的后顾之忧。比如在夸下拼多多，无理由退货后，上门门取件的顺丰，一下子就给到用户惊喜。

消费者在购买一件商品不仅会损失金钱，还会损失行为与选择。所以这三点损失消费者一定会综合考虑，三者环环相扣，当你在定价时候，有没有综合考虑，制定你的价格策略？

效用效用本是经济学的一个概念。简单来说就是消费者通过消费使自己的需求、欲望得到满足的量，量大则效用高，量小则效用小。

在一定时间内不断增加同一物品的消费数量，给消费者带来效用增加会越来越小，这是著名的边际效用递减理论。举例来说，可乐第一口值俩块五，后面全部只值五毛。

对消费者来说，怎么才能带来效用，效用是有哪些要素构成的呢？文化人认为效用构成有三要素：

需求：首先只有满足需求才能获得效用。

品牌：品牌更加强调的是非功能利益，其要素不同，产生的效用大小不同。

感知价值：能够让消费者感知到的价值。

1. 需求

需求永远是营销非常重要的起点。通过寻找、满足需求获得效用的定价方式，其实就是需求定价。

当我们发现、创造市场中未被满足的细分需求时候，往往会用到需求定价策略，有时会加上以竞争为导向的定价策略，因为发现、创造市场中未被满足的细分需求，一定会分析竞对的细分市场是怎样的。

例如真功夫快餐，对标西式快餐的不营养、不健康，提出自己是中式营养的快餐，满足市场中的空缺的细分需求，其定价永远比西式快餐贵一块钱，有营养的肯定比没有营养的要贵，这个定价策略就是综合了需求定价策略和以竞争为导向的定价策略。

在以叶总另外一个乌江榨菜为例子也是如此，三清三洗三榨的工艺标准，满足市场中干净、卫生的需求，定价从5毛一包涨到一块一包（一块还是俩快具体记不太清了）。

从市场中空白的需求制定的需求定价策略一般而言都会带来一定的溢价，因为需求的演变路径一般都是从低维到高维，从物质功能到自我实现，所以价格要与需求相对应，需求升级价格相应的肯定也要升级，况且价格本身是质量好坏、身份地位的直接代表（性价比需求排除在外）。

2. 品牌

品牌不一定指的都是高端品牌。

文化人认为品牌是企业在消费者大脑中留下的体验、质量、形象、认知等要素的总和，这些总和能够给企业带来在市场中的竞争优势，比如市场份额、用户粘性、溢价能力…….

以品牌为主导更多强调的是非功能性利益，因为功能性利益是最容易去复制和模仿的，而非功能性利益别人难以模仿和复制，并且可以带来非理智的消费。

而构成非功能利益的核心要素文化人认为主要有这三点：

1. 情感
2. 自我表达
3. 价值主张

针对不同的三要素，我们制定出不同的定价策略：

在情感方面，中国市场最大的机会在民族品牌自豪感、中华民族伟大复兴的情感。

中国人民切切实实存在这种精神需求和情感需求，愿意为这种品牌买单，乃至付出较高的溢价，最好的证明例子是华为，不用文化人过多说明。

当然不同行业，可以根据不同的情感，制定相应的策略。例如口香糖代表的情感是爱情的幸福、蜜雪冰城的甜蜜蜜…..

在自我表达上，社会学家欧文·戈夫曼将人生看作一场表演：“一种是不知道自己在表演；另一种是知道自己在表演”。

当我们在消费时候，不仅是在购买一件物品，更是在展示代表个人生活、塑造个人身份、形象的“表演道具”。

不同的自我表达、个人身份形象则代表不同的定价层次，比如精打细算会过日子、享受品质生活、低调又或身份地位的自我表达，其定价层次不一样，关键是确定你品牌的自我表达是什么。

在价值主张上，主要有消费者利益价值表达与社会利益价值表达。

在消费者利益表达上，比如海尔冰箱最开始砸劣质冰箱行为；在社会利益价值表达上比如河南捐款的鸿星尔克、白象方便面等品牌……

虽然它们并没有大肆宣传，但互联网并不会埋没一家企业的社会责任。

当代网友目前现状：“买完鸿星尔克去楼下买杯蜜雪冰城喝，然后再上直播间买点白象方便面，再去汇源直播间买点汇源果汁，一天真充实。”

3. 感知价值

相信感知价值这个概念，各位都比较熟悉。简单来说就是你产品固有的价值得想办法展示出来，让消费者感知到，消费者才会认为该产品会给自己带来效用。

比如餐饮把厨房放在前厅，让人强烈感知到干净卫生，乃至新鲜；20元的感知比19.9元感知要贵，所以19.9元感知价值更强烈…….

四、替代性

替代性，就是消费者在消费的时候，另外的一个商品可以替代消费者目前所浏览的商品或之前浏览过的商品，同样能够满足消费者的需求，带来效用。

替代性的本质是什么？对比！想让中国消费者不对比，是不可能的，尤其在货比三家的思想指导下。

那我不想让消费者去其他家对比,跳出这种替代性，怎么办呢？最高明的对比手段是自己与自己对比，让自家的产品替代自己的产品，完成定价的替代性。

我们以老苗《营销按钮》上的例子来说明：一菜摊前有俩堆菜。

买家：“这边多少钱一斤？”答：“1块。”再问：“那边呢？”答：“一块五”问：“为什么？”答：“那边的好一些。”

于是多数人买了1块5的。后来发现摊主快速把1块的一分为二，变成俩堆，很快1块5的一斤又卖光了。上面这个段子就是很典型的自己与自己对比的案例，类似这样的案例还有很多。

又如《无价》里面的例子：货架上有俩款啤酒，一种高级啤酒售价2.6美元，另一种廉价啤酒售价1.8美元，选择高级啤酒与廉价啤酒的比例是2:1。而如果加入一个售价1.6美元更廉价的啤酒，先前1.8美元的廉价啤酒选择率从33%增加到了47%。

休伯和普多总结说到，为了提高廉价品牌A的市场份额，你只需要提供一个更便宜的选项C，C成了诱饵，类似增加一种高价诱饵，会把消费者眼光往上拉，扩大高档品牌B的市场份额。

文化人认为，“价格诱饵”的本质就是用自我对比，让消费者完成替代性的选择过程。

信号理论告诉我们，消费者在购物中，会依靠产品本身的线索（内部线索）或者与产品密切相关的非产品线索（外部线索）来对产品质量进行判断。

内部线索包括颜色、大小、重量、包装等，与之相对应的外部线索包括价格、品牌名等。所以我们可以利用自我的替代性，在消费者购物信息不完全的情况下，利用替代性产品的大小、重量、价格、包装等信息干扰消费者的决策。

当自家产品都已经完成同一品牌的全部替代性之后，前提是不要提供过多的替代性选择。就只能要不像OPPO与VIVO自己新创立一个同层次品牌，要不就如同大众汽车那样，收购各个层次的品牌。

无论是自创，还是收购，在文化人文章中只是一句话，但到落地执行，从品牌管理、产品研发、销售渠道、内部管理等无一不是超复杂的事。

一直以来定价都是市场营销中最要的一环，因为它直接影响到企业的定位、成本、规模、收益等。

定价就像一只“看不见的手”，自发调节市场中每个企业的行为，希望本文可以让企业想要抓住“这只看不见的手”的时候，提供比较实用的切入点。

#专栏作家#

营销文化人，微信公众号：营销文化人，人人都是产品经理专栏作家。前叶茂中品牌策划经理，专注市场营销与企业管理干货分享。

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