#本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

相信近来大家在社交媒体上，都频繁地看见了北京环球影城的相关话题。在这其中，“碎嘴”威震天的爆火可能出人意料，细究下来，其背后却隐藏着一套用户自传播的有效逻辑。不妨来看一下作者的解读，也许能给品牌们带来可复用的传播经验。

9月20日，北京环球影城将正式开园。你抢到门票了吗？

北京环球影城开 售1分钟内开园当日门票即售罄

在早期试运营期间便频频登上热搜，相关话题在各大社交媒体平台上也是被反复提及。

据悉，北京环球影城（官方名称：北京环球度假区）包含七大主题景区、37处骑乘娱乐设施及地标景点、24场娱乐演出，计划建设包含中国元素的主题公园，引入中国文化和孙悟空等IP；三期计划建设水上乐园，是亚洲的第三座，全球的第五座环球影城主题乐园。

北京环球度假区地标，图来自“北京环球度假区”官方公众号

无独有偶的是，变形金刚基地主题园区的“威震天”凭语出惊人的神吐槽和话唠特质走红网络，为北京环球影城在社交媒体上的传播起到了很大推动作用。

今天我们就围绕话唠“威震天”的走红，来聊聊用户自传播的那些事儿。

一、威震天是谁？怎么就火了？

1. 威震天是谁？

威震天是《变形金刚》系列电影及其衍生动画片中的反派人物。许多人的童年回忆中，威震天绝对占有一席之地。

《变形金刚》中的威震天，图来自“电影变形金刚”官方微博

 2. 威震天有多火？

在微博，话题#北京环球影城的威震天#登上热搜，累计阅读19亿次，讨论4.4万。

在抖音，#威震天话唠#、#环球影城威震天#、#环球影城的威震天有多话唠#等话题下的视频作品累计近7500万次播放。

3. 威震天怎么火的？

这就不得不提到最近很火的一个词了，“社交牛逼症”。该词用来形容在社交方面格外自信，和谁都可以无话不谈的人。

北京环球影城的威震天绝对算“社交牛逼症”选手！无论面对啥样的游客，它都可以语出惊人，总能让现场观众捧腹大笑。

威震天简直就是一个话唠，没有它不说的，也没有它不管的。它总是喜欢别人和它打招呼，并欢呼“威震天万岁”。吐槽游客是它的日常习惯。

主动索要问好，威震天也太可爱了吧

游客刚上台，就被吐槽“你怎么一上来就嬉皮笑脸的”

威震天直言不讳地吐槽小朋友拍照姿势不好看

除了吐槽，威震天简直是话唠！和谁都可以聊的很嗨，简直是太外向了。自此，威震天一战成名，火遍社交媒体。

这次的传播，在用户自传播方面也给了我们一些思路和可借鉴的部分，下面我们一起来聊聊。

二、“威震天”的爆火，怎样做好用户自传播？

我归纳为：内容、场景、共情、放大。这四者是环环相扣，彼此作用的结果。

这里，我想表达一个核心观点：用户自传播不是刻意为之，而是顺水推舟。我们可以通过一些动作让用户自传播的概率增大，效果放大，但能否真正形成自传播，权利在用户手上。

1. 内容

1）高话题、低创作门槛更容易引爆传播

以前，我们了解外界的渠道主要是通过电视、报纸、杂志、广播。我们和信息之间的交流是单向的，即：主流媒体说什么，我们被动地听什么。

如今，社交媒体时代，每个人都是内容的生产者和传播者。我们和信息之间的关系是双向的，接收到信息后我们可以分享给身边的朋友，我们是传播者；我们甚至可以直接生产内容来传播，我们是生产者。

社交媒体让传播彻底改变，传播变成了一个网状结构，由无数个结点交织而成，就像一个蜘蛛网一样，而每个节点就是一个单独的传播者，是一个有思想有灵魂的真人。

在过去，品牌通过投放主流媒体广告就可以占领用户心智。但社交媒体时代，传播渠道被分散了，我们无法再通过投放来占据全部的传播渠道和媒介。

通过多个结点的自传播来引爆话题，占领用户心智成为迫不得已的选择。

要想用户传播，需要满足两个最基本的定律：内容有料、创作简单。

内容生产有三种模式：OGC、PGC、UGC，这三者的生产难度是逐级递增的，即：OGC < PGC < UGC。

用户自传播的好处是可以快速且多渠道，但难点是UGC内容是很难生产的。因此帮助用户降低创作门槛但又能制作出高质量内容就尤为关键。

回到威震天的例子上，威震天的话唠形象和语出惊人的神评论就是非常有料的内容，本身就有很高的热度。游客只需要拿起手机，记录下这样的时刻就可以生产出高质量内容，创作门槛足够低。

有料的内容由游乐园生产，游客只需要记录并传播即可。生产和传播的分离，让创作成本和难度直线下降。同时，游客拍摄是参与的过程，视频是游客亲自动手拍的。如果直接给现成的片子交由游客传播，效果则完全不一样。

记住，简单，简单，再简单，要足够简单。

2）和用户共创，内容更有料

一个人可以走得很快，但一群人绝对可以走得更远。群体共创可以有效扩充内容的深度和广度。

古代有“十二个女人一台戏”，那一个人行不行？不行。因为没有冲突和比拼，十二个女人一台戏，各自都有自己的内心戏，这才是人们喜欢看的地方。

威震天固然有趣，但如果每天都是它自己在唱独角戏呢？红极一时，但不能长久。每个人都是独一无二的个体，有着自己与众不同的特点和性格。世界的精彩正是因为我们是唯一的。无数个唯一，才构成了精彩的世界。

每个游客上台，和威震天互动，每个人都会问不同的问题，都会发生不同的有趣的事。一群人的创作，必定是百花齐放，异彩纷呈。

上台的有小朋友、有大朋友，还有年长的朋友；有男人、有女人；有内向的、有外向的；有求合影的、有故意来秀恩爱的……这些才让内容更具看点和耐人寻味。

3）反差形象和金句是传播关键

人们会传播什么内容？严肃的？正经的？错，这些很难形成大规模传播。无法引发情绪激荡的内容用户根本不喜欢传播。

翻翻你的朋友圈，看看哪些内容最容易传播？谣言、极度煽动情绪、娱乐八卦等内容绝对是永远的神。

在反差上，威震天在原版动画中是一个反派，但在现实中，它竟然很萌，语言幽默，这和人们既有认知形成了巨大反差。

大家可能忽略了一个细节，威震天是高猛的，人们站在它面前要矮许多，要仰头看它，加上威震天的犀利语言，总是感觉威震天在教训小朋友一样，充满戏剧性。当日常生活中遇到一件不太寻常的事情，人们往往会第一时间想要分享出去。

近几年，经常会有校长致辞刷屏朋友圈。为什么会刷屏？金句的力量！冗长的发言稿很难让人抓住重点并引发情绪共鸣，但金句能。

人是有情绪的，情绪可传播。不怕出圈，就怕普普通通。一点都不叛逆的内容，不会有人喜欢。

在北京环球影城的变形金刚基地，除了有威震天外，还有大黄蜂和擎天柱的互动环节，但后两者的热度远没有威震天高，一个很重要的原因就是“内容不叛逆”，金句并没有很强的特色。在这里，手动给威震天的幕后扮演者手动点赞，情商在线，一定是个有趣的灵魂。

4）环球影城和威震天的IP影响力让破圈更容易

不得不说，冷启动是需要加持的。如果IP已经具有一定影响力，可以加速破圈的速度。

没有IP怎么办？寻找文化母体，和原有的其他IP靠近，引发价值的认同。

这方面，华杉老师绝对是王者。华杉老师曾为固安这座城市做营销。固安在当时知名度不够，一提到固安大家不知道是在哪里？怎么办？

华杉老师提出了“我爱北京天安门正南50公里”的营销口号，并一举走红，成为了经典的营销策划案例，在业内广为流传。

《我爱北京天安门》这首经典老歌伴随着一代人成长、变老。当看到这个广告语，就能记住引发回想和记忆。“正南50公里”，则是通过形象的方位告诉大家固安这个城市在哪里。

“我爱北京天安门”就是文化母体。

2. 环境

拍照和传播是需要环境的。在那个场域中，才会诱发动作。

1）被动传播

从众心理：心理学中有“羊群效应”，用来比喻人都有一种从众心理，从众心理很容易导致盲从。

试想一下，当你身边的人都在拍威震天时，你会不会也想拿出手机记录一下？大概率会。人是会被周围的环境所影响的。另外，威震天在网络上已经有很大的热度，你很可能是看到威震天这么幽默的视频后才决定来看的，你其实已经被影响。

当你第一次听说威震天的时候可能没有格外注意，但当大家都在讨论威震天的时候（或你在抖音上频繁刷到威震天的视频时），你就会不自觉地去了解威震天。

2）主动传播

用户主动传播关键因素是：替用户表达。

平时和朋友或同事相处时，我们总要有一些话题畅聊，这样才不会让气氛尴尬。那些受欢迎的人，总是有聊不完的有趣话题。话唠威震天神吐槽就是一个很好的话题。这本质是社交货币。

另外，能进入园区拍摄威震天也间接彰显了自己与众不同的身份。要知道，9月20日前能进到园区的都是受邀游客。直接说自己很厉害能拿到票是不是太高调？那就发一个在环球影城看威震天话唠的视频吧，间接凡尔赛。

3. 共情

任何大规模的传播，一定有一个强大的共情点在支撑着。

我们来看两个例子。

1）西安大唐不夜城不倒翁小姐姐“皮卡晨”：文化认同

2019年，西安大唐不夜城的不倒翁小姐姐“皮卡晨”火了起来，号称带火了一座长安城。在抖音上，话题#大唐不夜城不倒翁#拥有26.9亿次播放。

在西安这座古城，古风装扮+互动演绎，会产生超强的感染力。这种感染力彷佛让游客宛若在盛唐一般，唤醒了大众的文化认同。

她在接受媒体采访的时候，谈到她自己火爆的原因：不倒翁小姐姐火了，我觉得因为它不只是一个行为艺术，还代表了盛唐文化和中国传统文化，能给大家一种民族自信的感觉……

除了有这种文化共情外，还有情绪的共情。一个人火的背后，一定有着吸引别人的品质。

这种“拼命三郎”的努力也正是很多人们正在经历或渴望的。996或长时间加班，需要这种情感的慰藉，告诉大家努力的意义，击中人们的心灵。

2）海底捞过生日社死瞬间：围观是人性，最朴素的情感是永远不会过时的主题

海底捞过生日社死瞬间能被大众所喜爱，一个很重要的原因是“围观”，大家很想看到社死人的表情和尴尬，这种围观根植在人性心底。

换一个角度，很多人看到这个视频或许会羡慕。这么多人为你庆祝生日，又何尝不是一种感动呢？

青春、友情、爱情，是人们最朴素的情感，也是永远不会过时的主题。它展现的不仅仅是一个人的生活，更是千千万万人共同拥有过的美好瞬间。

威震天火遍全网的背后，是唤起了人们对威震天IP的共情。很多人的童年中就是有《变形金刚》这部动画的，当有一天，影视和动画作品中的威震天来到了现实世界，并站在你面前和你互动，这种沉浸式的互动体验，会不会唤醒IP共情？

为什么国内的主题乐园做的一致没有国外（迪士尼、环球影城）那么好？一个很重要的原因是，国内的IP产业还不够成熟和完善，虽然我们有孙悟空、哪吒等经典人物，但IP生态和完整产业链的塑造，还有很大的进步空间。

4. 放大

1）微博超话、抖音话题的放大

威震天的爆火，很大程度上得益于新媒体平台的放大效果。微博超话、抖音话题的开通和建立，使得内容得到更快传播。

2）KOL助力

威震天的爆火，会吸引更多的KOL帮助扩散，在这次的传播中，有两个特别明显的特征。

① 贾乃亮、贾玲等明星和威震天互动

明星和威震天互动，将话题引爆，同时利用明星的粉丝圈层，让内容继续破圈。

② 系列视频持续获得传播

我们注意到，由于威震天的走红，抖音上出现了一批账号，专门用来发布与威震天和游客互动的视频内容，且作品观看数据非常可观，已经出现多条爆款作品。

3）评论区网友发言让内容更具有可看性

大家平时在刷抖音的时候，会不会习惯性的打开评论区？笔者调研了身边的一些朋友，大家的看法比较统一，普遍会打开评论区看一下网友的神评论，很多时候可能评论比视频还要精彩。

4）依靠IP持续获取搜索

自北京环球影城宣布试运营以来，微信指数中“环球影城”“威震天”两个词的搜索指数不断攀升。

仅在9.15日当天，威震天的搜索指数高达1000万。可以预见的是，随着北京环球影城9.20日的正式开园，大量游客涌入乐园，将会产出更多关于威震天相关的内容，进而进一步带动搜索，从而形成闭环。

三、结语

总结一下，威震天火了，背后是有原因的，它满足传播所需的各种因素。

• 在内容上，幽默且利于游客创作，和游客共创让内容更具深度和广度。
• 在环境上，充分利用从众心理，让游客不自觉掏出手机拍照。
• 在共情上，沉浸式体验，激荡儿时的记忆，圆梦童年，产生IP共情。
• 在放大上，利用新媒体平台，巧用KOL助力，让内容不断放大。

内容——环境——共情——放大，希望更多的品牌可以形成用户自传播。

#专栏作家#

李云琪，公众号：李云琪，人人都是产品经理专栏作家。痴迷于研究心理学和传播学，志向成为产品+运营的复合型人才。

本文原创发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

本文为人人都是产品经理《原创激励计划》出品。

题图来自 Unsplash，基于 CC0 协议