编辑导语：本篇作者认为品牌增长不是霸占用户心智，而是制造“被链接”的可能，以此话题为出发点，给我们讲述了数字化时代的品牌逻辑定义，以及组成故事链的四个理论支柱：故事锚、元剧本、角色链和戏剧符，一起来看一下。

一、数字化时代的品牌逻辑

什么是品牌？营销理论上当然有各种各样的定义，但在我看来，品牌更像是一种记忆术。

我们把产品的所有复杂特点浓缩成一句广告语，把企业的气质描绘成一个鲜明的视觉LOGO，把冗长的产品说明书浓缩成一段15秒的TVC，这些都是为了让你瞬间记住这个品牌。

所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实都是品牌记忆基础上的演化。如果说品牌理论就是一套记忆术，我们就很容易理解各式各样的品牌理论了。

• USP理论：产品要提炼出一个核心卖点，方便消费者记忆。例如：充电5分钟，通话2小时。
• 定位理论：人们无法记住第二名之外的东西，所以品牌要在消费者心里占据一个优势位置。例如：“青花郎,中国两大酱香白酒之一”。
• 超级符号理论：找到一个人类社会共有的记忆符号，把它用在品牌之上，让看到的人一下子就能认出来。例如，固安工业园区，“我爱北京天安门正南50公里”，把“天安门”作为记忆的“超级符号”。

品牌之所以要让消费者记住自己，因为最初的卖场和媒体是分离的，媒体上的广告必须让消费者记住，消费者到卖场后才能想起来买你。

在互联网到来之后，一切都变了。互联网改变了我们获得信息的方式，我们进入了一个“去中心化媒介”时代，信息传播轨迹变了：

1. 媒体和卖场合一，所见即所得

电商渠道、新零售的崛起，我们看到广告之后，点击一下就可以链接到购买页面。我们看到商品之后，扫一扫就可以了解他的各类信息，如果我们觉得产品好，或者干脆是包装有意思，就可以发朋友圈晒一下。

2. 媒介碎片化，让广告难以产生重复效应

我们已经进入了一个“屏读”时代，户外屏、手机屏、电脑屏、PAD屏……还有屏内无数的应用软件，以及软件里不计其数的碎片内容。屏与屏之间、软件与软件之间、内容与内容之间，将消费者的注意力割裂成渣。

3. 信息的透明化和流动化，消费者有了更强的判断力

曾经，每个广告主最喜欢的广告语的句式是“###，就选###”。例如，“送礼就送脑白金”。这类广告语通过霸占某个领域的词汇，从而占领消费者的一块心智记忆。

但今天，我们可以通过微信、搜索、电商评论迅速弄明白品牌是否在夸大其词，品牌在消费者面前几乎是裸体的。我们把中心化媒介时代的传播路径叫“中心簇”，广告信息可以通过一个点辐射到所有人群；而去中心化媒介时代的传播路径是“节点网络”，所有的信息变成了一座座信息孤岛，这些孤岛之间只有一个节点相连。

中心化媒介时代，广告信息的传播路径是“点—面”，更侧重“播”；

去中心化媒介时代，广告信的传播路径是“点—点”，更侧重“传”。

这也是为什么企业开始注重口碑营销，因为品牌会在“口口相传”中崛起或者败亡。

在这样的信息背景下，企业再难以通过管理品牌符号和加大广告预算去影响消费者决策，这也是为什么有人在唱衰定位等品牌理论，因为这些理论要在单一、封闭的传播载体下，才能发挥最大效能。

90%的品牌咨询公司在为客户做完定位后，传播时都要选择户外广告进行心智占位。

为什么不选互联网媒体？因为只有户外广告这种单一、封闭的传播载体，才能把品牌slogan钉入消费者心智里，互联网媒体是千人千面的，根本干不成这事。

这就造成另一个非常尴尬的局面。咨询公司为企业建立了正确的“定位”，但企业很可能没有足够的钱、没有足够的时间去“占位”。咨询公司的概念像是一把尖锐的钉子，可惜的是客户手里没有锤子。

我们提过，去中心化媒介改变了信息传播轨迹，信息与信息之间，由无数个节点网络构成，营销的侧重点在“传”而不是在“播”。去中心化媒介环境下，营销上最大的障碍是人群的颗粒度变小了，广告无法形成规模化效应。

数字化时代的增长逻辑变成了：驱动节点，连接用户。

想尽一切方式驱动节点的传播，让节点与节点之间连接成群落，赋予群落独有的文化内核，进而渗透到大众人群。

过去，我们把消费者的注意力当成必须争夺的资源，我们的营销思路是霸占用户、驯化用户。但这种思维解不了新兴品牌的成功，比如说喜茶、小米、拼多多。更解释不了伟大品牌的成功，比如说苹果、微信。

新一代的咨询公司要调整思路，用尊重用户的方式去赢得用户。品牌增长不止要霸占用户心智，也要不断制造“被链接”的可能。

而我制造链接的方法，叫「故事链」。

二、所谓增长，就是用故事链接越来越多的用户

尤瓦尔·赫拉利在《未来简史》里提出了一个非常有意思的观点：

“虚构”是人类文明发展的关键力量，人类社会活在一个巨大的虚构故事里。

比如，我们居然可以用一叠纸去换取吃穿用，那些纸之所以变成了“钱”，不是因为上面的防伪标志，而是我们所有人都对它的用途深信不疑。

宗教、国家、公司、社团都是人类虚构出来的故事体，这里面当然也包括品牌。

这就是「故事链」理论立足的价值观：世界没有所谓的真相，只有你会相信的真相。而塑造真相最好的方法是模拟一个故事环境，让人们身临其境、乐在其中。

如果你问我「故事链」和市面上那些讲“故事营销”的书有什么区别？我会告诉你：市场上讲“故事营销”的书，大多是教你一套故事的文本写法，通过讲出一个跌宕起伏的故事，把品牌价值表达的更有意思。

换句话说，“故事营销”只是一门文案课或者演讲课，但「故事链」不是这样的。

「故事链」的理论是把企业的所有经营活动，当成一个巨大的故事场。企业的经营目标就是创造故事，把现实里的用户链接到故事场里，成为故事里的角色，帮助企业一起推进故事的发展。

「故事链」理论不仅会涉足广告，还会牵扯产品开发、品牌战略、组织架构、商业模式等一系列模块。

1. 为什么是故事？

“桌上有一枚蛋。”大家听到这句话，脑子里浮现的画面就是一张桌子，上面放着一个鸡蛋。

但是，你怎么知道我说的就是鸡蛋？有没有可能我说的是鸡蛋、鸭蛋、鸵鸟蛋、恐龙蛋、或者是抽奖用的金蛋？而且，这枚蛋是生鸡蛋、还是熟鸡蛋？是拨好壳的鸡蛋，还是带着生泥土和血丝的鸡蛋？很有意思是吧？其实以上这些信息都是可能的，但是当我说出“桌上有一枚蛋”之后，几乎90%的人脑子里的画面都是普通餐桌上放着一枚鸡蛋。

这就是我们为什么需要故事的原因：事实和真相往往是多样的，面对同样一件事，大家的认知都不一样，但是故事可以把参差的认知整齐划一。所以，故事是人们理解世界的快捷键。品牌只有学会操作这个快捷键，才能更容易和你的用户达成共识。

这就是故事的第一个营销价值：更强的说服力。

假如我们想推广一双NIKE的Zoom Kobe1 篮球鞋，可以打很多卖点，比如包裹、缓震、透气、抓地、保护脚踝……“就拿脚踝保护来说，ZOOM KOBE 1的中间夹层里有记忆海绵，让脚充分适应鞋子的包裹，内靴里还有向上延伸的魔术贴，防止脚踝严重翻转。可以说，Zoom Kobe 1是NIKE完美革新的结晶，其轻盈度、敏捷度都具有历史性的突破……”

而所有的卖点，都不如下面这个故事更能打动消费者。

“2006年1月22日，科比在对阵多伦多猛龙队的比赛里，天神下凡般地砍下了81分，成为了NBA历史上获得单场第二高分的球员。当时，科比就是在这双Zoom kobe 1的辅助下，登上了自己职业生涯的巅峰……”

不管是产品卖点，还是品牌定位，常常都像石头一样冰冷。比如，良品铺子高端零食、怕上火喝王老吉。而消费者买一样东西，不仅仅是理性决策，还需要一点点动心的感觉，而故事就是那个让消费者心动的少女。

这就是故事的第一个营销价值：故事更容易带货。

问你一个问题：你认为网上口口相传的信息，占比有多大？也就是说，利用微信、QQ、邮箱、钉钉，这些社交软件交换的信息，在我们所有聊天里的比重有多大？

有人做过统计，他问了数百名学生和管理人员，大家的答案大约是50%。但是，美国一家咨询公司Keller Fay Group的调研结果是：只有7%！

说这个案例，是想告诉大家：至今为止，口口相传仍然是信息传播的最主要的渠道。

当我们和另一个人八卦一件事、描述一段经历，最常用的说辞是什么样的？

“哎，你听说了吗？昨天晚上，有人看见刘秘书坐张总的车回的家……”

“你这么一说，我才反应过来。好像一到下午，刘秘书就往张总办公室里钻，俩人拉上窗帘，也不知道天天聊啥……”

刚才我模拟了一段同事之间的八卦聊天，这个八卦聊天虽然很短，但是却有了时间、地点、人物、事件，以及因果关系。

这些因素都是一个典型故事叙事逻辑。我们天生就习惯用故事的叙述逻辑去描述和传播一个事实，这样的形式也更容易引发人们的口口相传。

这就是故事的第三个营销价值：它减少了信息阻碍，更有传播力。

不管从说服逻辑、卖货逻辑还是传播逻辑，故事都是最简单最好用的武器。

2. 「故事链」的四大理论支柱

下面，我们来介绍一下@将意咨询 营销方法论——「故事链」的四个理论支柱，分别是：故事锚、元剧本、角色链和戏剧符。

1）故事锚

“锚定”是丹尼尔·卡尼曼提出的一个行为经济学概念。

意思是：当我们评估一件事时，会下意识寻找一个参照物，把参照物当成判断当下这件事的标准。这种影响就像沉入海底的锚一样，把人的思想钉在一个地方。

比如我问你，“你认为甘地的死亡年龄是大于100岁，还是小于100岁？”你觉得答案是多少？100岁还是90岁？真实的答案是68岁。你的答案会严重受到100岁这个锚点影响。

消费者其实每天都被“锚定效应”影响着。他们如何判断一样商品是贵还是便宜？他们的“锚点”可能是竞品的价格、上个月的价格、或者是周围货架上其他商品的价格……

「故事锚」是借助一个故事化的锚点，颠覆顾客的选择坐标系，推翻对手的游戏规则，创造更大的市场空间。

2）元剧本

「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。

2019年4月，《复仇者联盟4》上映，引发了很多复联粉的回忆，因为《复仇者联盟4》是复联的最后一部，很多粉丝们在看完电影之后，都在抖音里用一首叫《bye》的BGM，制作了告别视频。

• 有人从镜头里，移走一个又一个复联手办，表达对复联的告别；
• 有人从镜头里，移走一张又一张的原声音乐碟，表达对复联的告别；
• 有人从镜头里，移走一张又一张之前积攒的电影票根，表达对复联的告别；

相同的BGM、相同的拍摄手法，这就是《复仇者联盟4》的「元剧本」。它让所有的复联粉丝，可以在同一个框架内抒发感情，又表达了千人千面的情感。

3）角色链

故事，当然离不开角色。在「故事链」的理论里，品牌故事不是只有一个主角，而是各个角色粉墨登场的世界。

在一个品牌故事里，剧本是由品牌与用户、创始人、媒体、合作方、员工、IP等角色一起撰写的。

企业的营销目标就是：不断寻找新角色，纳入你的故事里。每链接一个角色，你就开发了一批用户，创造了一次新的商机。

「角色链」就是，企业要不断将和生意相关的所有人和组织，链入你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个故事。

4）戏剧符

「戏剧符」指的是：我们要用戏剧原理设计品牌视觉符号。

很多品牌的视觉系统都是美的，却是没有竞争力的；也有很多品牌的视觉有竞争力，但却是丑陋的、是靠强奸用户双眼换来的。

「戏剧符」的关键是制造视觉的“代入感”，让用户一眼看上去就“有戏”，制造视觉上的用户接口。

只看理论，估计大家没法真正看懂「故事链」。

下面我们进入实战部分，看看我是如何运用「故事链」原理，帮助认养一头牛打造品牌的。

刚开始接手认养一头牛时，我没敢和他们说我用的是“故事链”，怕客户接受不了这么新的理论，而是把这套理论“转译”成了传统的定位话术，再讲给企业听。

三、「故事链」的实际应用：认养一头牛案例拆解

2019年，认养一头牛找到我，问我可不可以为他们做品牌定位。当时的认养一头牛刚刚成立2年，营收不到2亿，远不是今天这个规模。

后来，我在北京先后见了认养一头牛的联合创始人&CEO孙仕军孙总、当时的市场负责人美玲，隔几天又见了认养一头牛的老板徐晓波徐总。

简单聊过之后，我们很快就确定了合作关系。当时我还惊讶于他们的“高效”，后来徐总告诉我：之前，他们已经走访了各大咨询公司，但“总觉他们不理解我们”。因为无意间看了我的文章，所以就尝试联系一下，没想到谈的很合拍。

而后，我就进入了品牌诊断期，看看认养一头牛目前的瓶颈在哪？需要什么样的品牌战略才能保证它在未来的增长中不失速？

1. 认养一头牛的品牌诊断

经过大约一个月左右的调研分析，我在品牌、传播、组织、渠道四个层面给认养一头牛出具了诊断报告。比如说，在品牌价值提炼方面，认养一头牛的问题就很大。当时，认养一头牛在不同宣传渠道，主打了不同的品牌利益点，这些利益点细数下来，居然有五个之多！

1. 好牛奶，从牧场直达餐桌
2. 你能看见，好牛奶的诞生
3. 做一杯让中国人放心的好牛奶
4. 好的牛奶并不贵
5. 国民好牛奶

认养一头牛的slogan，原本叫“好牛奶，从牧场直达餐桌”，这句slogan的问题更大。首先，什么是“好”牛奶？这个“好”字是个模糊的概念，slogan里没有清晰定义出“好”牛奶的标准。

然后，“直达”餐桌的“直达”又代表了什么？时间短？还是中途没有被倒运？后来我问各大事业部的负责人，“直达”是想突出产品的“无调整”和“可溯源”，但这个说法很绕，用户无法秒懂。

最后，“从牧场直达餐桌”一般传递的是“新鲜”，认养一头牛的产品不是鲜奶，也不是低温奶，很显然这个表达也没有产品端的支撑。

在和认养一头牛上上下下达成共识后，我们进入了真正的战略规划期。

在认养一头牛之前，行业如何界定什么是好牛奶呢？

大家会从四个方面制造卖点：营养成分、产品口味、牧场/奶源、产品背书。

1）营销成分：和对手相比，不具备优势

以纯奶为例，在营养成分方面，以特仑苏和金典为首的品牌，掀起了一股蛋白含量的数字竞赛。

今年，这个品牌打的是3.6g/ml蛋白含量，明年对手就开始打3.8g/ml蛋白含量。但其实业内人士都知道，高蛋白含量是用“闪蒸技术”实现的，并不意味着牛奶本身的蛋白含量高。

而认养一头牛卖的是“无调整”牛奶，也就是不做人工“闪蒸技术”处理，牛奶天然的蛋白含量大约在3.3g/ml。但是当时认养一头牛和其他品牌一样在强调蛋白含量。显然，这么做没有任何竞争优势。

2）产品口味：产品口感与宣传不符

正因为认养一头牛卖的是天然蛋白含量的纯奶，所以它的牛奶口感很淡，并没有其他品牌喝起来那么浓郁。很多用户留言都提到过类似的话，但当时认养一头牛的产品，也在跟风式地打出“浓浓滋味”这样的卖点。

3）牧场/奶源：宣传上有细节、有温度，比其他品牌好

认养一头牛其实是做牧场起家的品牌。当时，认养一头牛最核心的牧场叫康宏牧场，坐落在河北故城县。

康宏牧场在业内非常出名，因为短短几年间，康宏的牛奶产量就做到了全国TOP级别，超过了很多历史悠久的牧场，是业界的一个传奇。

认养一头牛在刚成立那会，很多合作方并不信任这个初创品牌，认养的做法就是邀请合作方参观牧场。见识了康宏牧场对奶牛的精细化管理之后，都对它的牛奶质量肃然起敬。最关键的是，认养一头牛对牧场的宣传表达上，比其他对手更有温度。

一般牛奶品牌在宣传牧场时，文案话术是：专属牧场、优质奶源、严控工艺……这些表达冰冷又无感。

而认养一头牛的牧场宣传，很多都是网红们在牧场游之后，产出的内容种草文章，文案上很活泼，会讲牧场是如何精心饲养奶牛的，比如说：奶牛会听音乐、还要做药浴等等。

4）产品背书：网红气质更强

当时，认养的信任背书主要是两块：一块是两位创始人徐晓波和吴晓波的个人背书；另一块是大量网红种草之后，形成的网络口碑效应。

而奶业巨头们则完全不同，它们一般用超级明星+超级IP的组合，营造国民性认知。在品牌背书这个层面上，认养一头牛只能算是有特色。

四个方面分析下来，认养一头牛只有在“牧场/奶源”这个层面上，是有竞争力的。

但问题来了，“牧场/奶源”是一个2B优势，很难向消费者解释这么复杂的工艺技术。而且，也有个别品牌是把牧场优势作为核心卖点的。

比如圣牧，主打的产品卖点是“有机牧场、沙漠绿洲”。2021年，特仑苏也推出了一款“沙漠有机奶”，主打的卖点也是沙漠绿洲里的限定奶源。

在“牧场/奶源”这个层面，市场面上所有的品牌的卖点表达，都聚焦在以上四种说法上。如果把认养一头牛的品牌战略落实到任何一种表达方式上，都没法形成绝对的竞争力。当时，我分析的结论是：认养一头牛的品牌落点，绝对不是“牧场”，而是“养牛”！

认养一头牛之前，还没有任何一家企业把“养牛”当做品牌的核心战略。虽然“牧场”和“养牛”听起来像是一回事，只是换了一种表达方式，但从用户的选购逻辑上来看，这完全是两回事。如果认养一头牛的品牌强调的是“牧场”有多好，那么认养一头牛就是在遵从行业的表达规则，用户就会拿它和其他牧场进行比较。

但如果认养一头牛的品牌强调的是“养牛”有多好，那么认养一头牛就打破了之前的游戏规则。用户选购一款奶的标准，就是盯着这家品牌养牛养的好不好，我们就用了一个新的锚点，改变了用户的选择坐标系。

品牌层应该表达的是“奶牛养的好、牛奶才会好”，企业层表达是“我们不生产牛奶，我们只是替用户饲养奶牛”，slogan：奶牛养的好，牛奶才会好。

而且，“牧场”是一个没有温度的概念，不管你的牧场是沙漠绿洲、是有机饲养、还是引进了稀有牛种，都是一堆冰冷的事实，没法让消费者真心爱上这个品牌。

但“养牛”则完全不同，牛活的舒不舒服、牛的饮食、运动、脾气、表情、饲养员和牛的关系……这些细节可以挖掘出非常丰富的故事来。这些故事会让你的品牌“活”起来，有血有肉，让消费者感受到品牌的态度和情绪。

在走访了认养的牧场后，我把认养一头的养牛特色，归纳为五个“好”字：

① 心情好！

每头牛都会听音乐、做SPA、享药浴。

② 吃的好！

每头牛每天伙食费约80元。

③ 住的好！

每头牛都配有“保孕院”、“产房”、“幼儿园”。

④ 工作好！

每头牛都有“带薪”年假和定期体检。

⑤ 出身好！

每头牛都是澳洲血统，均可查到系谱档案。

我把这个养牛的标准称之为“好好好好好级奶牛”。“好好好好好级奶牛”将代替蛋白含量、稀有牛种、高端的品类定位，成为认养一头牛的产品质量icon。

当消费者看到这家企业里的牛活的比人都好，他还会怀疑牛奶的品质吗？

而且，“好好好好好级奶牛”并不是生编乱造出来的概念，所有的“好”都有事实支撑。

比如说，做SPA、听音乐、“带薪”年假，这些在奶牛专业的饲养里，对应的是“奶牛舒适度”课题，很多养牛专家是专门攻坚这个课题的。

“好好好好好级奶牛”的表达，是把原有枯燥的信息进行了故事化处理。虽然我没有按照时间顺序讲一个故事，但是听到这种表达，用户脑子里自然就有了细节满满的故事画面。

但“好好好好好级奶牛”其实只是认养一头牛故事体系里的“元素材”，还没能形成「元剧本」。

「元剧本」是指，你的品牌故事不是一个封闭的故事，而是一个“开源”的剧本，像安卓系统一样，可以被用户自定义。

我们要以“元素材”为基础，来撰写一个用户愿意主动参与进去、并可以自定义的「元剧本」。认养一头牛的「元剧本」，我起名为“认养模式”。

2. 元剧本——故事化一种商业模式

所谓的“认养模式”是鼓励消费者认养牧场里的一头奶牛，成为长期的订奶用户，享受专属服务！

为了喝一口奶而养一头牛，这在古代是贵族的做法，现在仍然有很多富人这么做。比如，于谦老师就说过，他老婆怀孕时，他就在马场里养了两头奶牛产奶喝。现在，这种贵族待遇会在数智化时代，被每个平凡人享有。

不久的将来，一杯牛奶是哪头牛产的？这头牛是什么品种、近期健康状况如何、什么时间送进工厂加工、又在什么时间摆上货架……这一系列生产行为都可以被记录，消费者只要扫产品上的二维码就可以看到实时数据。在乳制品行业内，这被称之为“全产业链溯源”。

当牛奶产业可以做到“全产业链溯源”之时，企业和消费者之间的关系就是透明的。未来的乳企只干好一件事就行，那就是养好奶牛。消费者将不会再受到代言人、产品包装的诱导，可以直接看出牛奶的好坏。

所以，“认养模式”是乳制品行业的未来。「元剧本」的任务就是把这种未来故事搬到消费者眼前，让消费者心之所向、主动链接。

为了落实这个未来感的故事，我们发起了“百万家庭认养计划”，规划了三步走策略：

1）叫云认养：用游戏来体验一杯好牛奶是如何诞生的

用户可以在小程序游戏里虚拟认养一头奶牛，在淘宝和微信上都可以进入小游戏。认养奶牛-饲养奶牛-挤奶-兑换牛奶，体验饲养奶牛的乐趣。牧场动态也会通过小游戏消息和直播，推送给消费者。

2）叫联名认养：邀你一起，共创商业价值

我们推出了“认养卡”。“认养卡”是认养一头牛打造的周期购服务，把传统线下的订奶业务搬到线上，让消费者的订奶服务更便利。

比如，认养一头牛联合吴晓波频道推出了书香奶卡，消费者买奶卡时，还会赠送价值300元知识付费课程；还联名了千年文化IP敦煌，推出了匠心奶卡，额外赠送敦煌限量版香囊。

3）叫实名认养：让消费者成为”养牛合伙人”

企业建设专供牧场，提前1年预售牧场牛奶，专供特定家庭消费。同时，给最高等级会员提供实名认养服务，会员可以给奶牛起名字，并定期拿到奶牛的生活照片及健康数据。

而且，认养一头牛已经和阿里达摩院&天猫精灵进行战略合作，借助阿里的技术实现“全产业链溯源”。“百万家庭认养计划”就是认养一头牛「元剧本」的终极体现。我想说，新的消费模式已经在觉醒！商业也可以是一种故事，可以让人心潮澎湃。

• 宣传口号：买牛奶，不如认养一头牛。
• 认养形式：云认养、联名认养、实名认养。
• 营销活动：百万家庭认养计划。
• 转化产品：小游戏、认养卡、会员体系。

3. 角色链——让更多人帮你推广商业故事

我说过，「元剧本」是一个开源的商业故事，可以被用户自定义。而如果想让「元剧本」被更多用户使用，就需要主动邀请各种角色，加入到企业的故事里。这个时候我们用到的就是「角色链」。

「角色链」就是：企业要不断把和自己生意相关的人或组织，链接到你的品牌故事里。不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮你推进这个商业故事。

如果我们想放大“认养模式”的影响力，就要主动制造流行效应，让不同的角色为“认养模式”代言。于是，我们设计了“认养星推官”计划和“牛人故事”计划。

1）认养星推官

“认养星推官”是主要针对企业外部的角色，让这些人和认养一头牛“发生关系”，成为认养模式的“隐性代言人”。

比如“专家星推官”，当时我们找来了两位业界专家，为“养牛的专业度”代言：一位是王艳明，美国密苏里大学博士后，被誉为中国奶牛舒适度第一人；一位是甄玉国，博瑞集团董事，奶牛饲养方面专家。

2）牛人故事

“牛人故事”，主要针对企业内部的角色，让企业的创始人、高管、员工都加入到企业的故事共创中。我们特意在认养一头牛的牧场里，建立了“牛人学院”，会定期找外部专家和牧场里的员工进行培训交流，“牛人学院”的成绩也将计入员工的晋升和薪酬体系里。

我们发动了认养一头牛的HR部门和市场部门，对内挖掘“牛人故事”。比如，康宏牧场犊牛部的王春娟，是牧场里的“犊牛妈妈”。

有一次，因为她的细心照料才救活了一只早产的小牛。王春娟从此对小牛有了感情，还给这头小牛买了一个小铃铛，只要王春娟喊声“宝宝”，小牛就会做出回应。

在打造「故事链」之前，认养一头牛只有创始人徐晓波的创业初心故事。现在，认养一头牛已经形成了一套故事矩阵，而且这个故事矩阵可以不断被更多人补充、越滚越大。

这就是「角色链」，帮助我们不断壮大故事里的角色配置，让更多的人帮品牌推进商业故事。你的品牌故事就在这样一次次的角色链接中，不断被更多人认识。

4. 戏剧符——视觉，就是一场戏

这是认养一头牛的形象IP“一头”。当时，在一堆线稿里，我一眼就“叨”中了这头一字眉的小牛。“一头”就是认养一头牛的「戏剧符」。

因为「故事链」的思维方式，不是霸占用户的心智，而是激发用户主动链接的欲望。而「戏剧符」作为「故事链」理论里的视觉支柱，它要求一个品牌的视觉要能做到“代入感”，让用户一眼望过去，就有亲近和触摸的欲望。

大部分企业还仅仅把品牌视觉理解为“高颜值”，这么理解品牌视觉是肤浅的。只要想一想娱乐圈里的女明星就能明白这个道理。在娱乐圈里，凡是特别漂亮的女明星往往都很难火起来，那些大火的女明星反而是有点男孩子气、个性独立的角色。过于漂亮反而让人产生提防心理，让人觉得不真实。

所以，特别美的包装和特别美的女明星一样，往往都是没有转化力的。

好视觉的标准只有两点：一个叫做冲突感，一个叫做代入感。

所谓的冲突感，就是品牌视觉和竞品视觉的对立，比如OPPO是绿色的，小米出手机就不能还用绿色，要用黄色。冲突感，可以让品牌借助视觉武器一下子跳出竞争，瞬间让用户注意到自己。而所谓的代入感是指，当品牌视觉引起用户注意之后，视觉要有能力黏住用户，代入用户的情绪、身份、信念等非语言的情感。

“冲突感”和“代入感”都是戏剧理论的关键要素，有冲突的戏剧才好看，有代入感的戏剧才能让观众共情。

大家看可以再看看“一头”，它虽然表情是憨憨的，却让你有捏一把的冲动。怎么做到的呢？

这张图是我当时在牧场调研时拍摄的小牛照片，也就是“一头”的原型。

我发现牛的脾气，是木讷、迟钝、腼腆、慢性子、对事不敏感的。这种性格让我想到了日本作家渡边淳一的一本书，叫《钝感力》，渡边淳一认为：

现代人都太敏感，对待痛苦挫折太过在意，应该活的更钝感一点。

而牛奶的核心消费者是妈妈群体，而职场妈妈们常常有很大的精神压力。她们敏感又脆弱，而治愈她们需要的不是更多的聪慧，而是更多的“迟钝”。

“一头”这样的奶牛形象，能够唤起她们内心的单纯和憨直，我希望她们用这样的态度面对家庭和职场，不再害怕生活里的伤害。

目前，“一头”已经渗透到认养一头牛的各种经营活动里，包括虚拟主播、终端堆头、IP衍生品、快闪店、品牌联名等。

在各种营销场景下，“一头”像一个善良的黑洞一样，把很多用户代入到了认养一头牛营造的故事里。

用故事锚来锚定品牌的战略核心，用元剧本把品牌信息做故事化改造，用角色链将用户卷入其中，用戏剧符制造故事的视觉代入感。故事锚、元剧本、角色链、戏剧符，构成了一个以故事为核心的用户链条。

认养一头牛的「故事链」体系梳理：

1. 故事锚：一家替用户养牛的公司
2. 元剧本：百万家庭认养计划
3. 角色链：认养星推官
4. 戏剧符：IP“一头”

2020年，认养一头牛的销售额已经突破10亿，全网拥有2000万粉丝，会员总数累计1100万。2019-2021年天猫旗舰店Top1，2021年抖音乳制品店铺Top1。
——认养一头牛市场数据

四、结语

数字化时代，品牌增长不是霸占用户心智，而是不断制造“被链接”的可能，而故事就是最佳的链接工具。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。将意咨询CEO，品牌战略顾问。

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