编辑导语：内容营销对企业品牌推广而言十分重要，通过内容，企业可以传达产品的卖点，让消费者产购买欲望，并一定程度上可以借此传达企业的价值观，和消费者建立潜在联系。本篇文章里，作者便阐述了内容的重要性，一起来看一下吧。

《哈佛商业评论》曾经指出：在商业语境中，内容涵盖了与消费者相关的所有产品和服务：它可以是一款游戏、一个话题、一个综艺、一场直播，包括消费者沉淀下来的体验和感受。对企业而言，内容已经成为产品、服务之外的“第三种沟通要素”。

这就意味着，企业应该把内容提到和产品一样高的地位，通过内容的生产、分发、应用来驱动用户，与用户建立有情感、有温度的连接，从而构建起品牌的护城河。

企业为什么要把内容做为品牌的战略投资？这是我在这些年的摸索中得出来的几点结论。

一、内容=让产品和品牌价值可感知

在我的书《打爆口碑：0到150亿的品牌方法论》中有提到，很大程度上，消费者在购买你的产品产品之前实际都是在为内容买单。

所以品牌在打造产品时，主要包括两大部分：产品的硬实力，也就是它的实际功能，例如优质低价、颜值高、体验好；产品的软实力，也就是它的内容基因，例如价值观、话题性、趣味性等。

如果把一个产品比喻成人，传达到消费者眼前的，他是什么样子的？他是幽默的还是沉稳的？他有精彩的故事吗？他的思想跟我在同一个频道上吗？等等……

回归到内容上，首先，你的产品呈现出来的卖点是不是与消费者真正的痛点相结合，能不能解决他的实际问题？能不能在吵杂的噪音声中脱颖而出，把产品“价值引爆”，让消费者产生信任和购买的欲望？能不能让他们有转发二次传播的动力？

其次，现在的消费者更在意你的产品能不能为他带来形象和身份的认同，另一种说法就是“价值观输出”。

而内容就是品牌在和消费者沟通时的放大镜，通过捕捉细节来回归产品本质，从小事和细节里提取信息，然后放大成消费者都能明白的语言，用契合品牌或（产品）的文字和特定的消费者进行精准沟通，让我们的产品和品牌价值可视化，可感知。

喜茶的每次新品上新，在内容的呈现上可以看出喜茶的标准很高。

从海报设计到文案，都非常注重用趣味的形式来表达，运用自然的语言，搭配清新的小插画，精准戳中年轻人的痒点：好看，好玩，好吃（看上去），让人食欲感拉满，看着就想来一杯。

来源：喜茶公众号

再看产品包装文案，你也能发现，喜茶在每个细节处，相较之下都比其他奶茶品牌做得更好。而细到喜茶的奶茶杯、外卖袋子，你都能看出喜茶在产品文案上花费的小心思。

所以品牌做内容输出的初衷，都应该以一颗对待消费者如初恋的心，熟悉产品，洞察消费者。

每一个推广到消费者面前的产品，都要代入消费者的角色，感同身受地去提炼我们的消费者真正在诉求是什么，他们的关注点和兴趣路径是如何演进的，再通过内容把每一个场景、每一种体验跟消费者传达出来。

二、内容=品牌的势能、高度、厚度

沈帅波老师说过一段话我很是赞同：

品牌和牌子的最大不同是，前者可以穿越周期和时间，后者只满足当下。

和“短平快”的营销动作相比，长久的深耕更具有挑战，但为消费者提供的价值是深刻的，内容是可回味的、可认同的甚至具备引导性的。

流水不争先，争的是滔滔不绝。借助流量红利打造品牌在未来越来越难以出现，品牌需要在内容上做深耕，坚持内容的长线投入，通过每一次触点及时唤醒和激活消费者，而不是只把焦点放在造网红品牌上。

一旦我们把内容视为企业的战略投资，那么就意味这是一场需要品牌重持续，重深耕，重投资的持久战，这其中涵盖了企业内部的时间成本、创意成本，人力成本以及投资消费者的心智成本，缺一不可。

先说时间成本。

潜台词就是有规划、有节奏，重持续，不是东一锤西一棒。

而是围绕风格、理念、价值观等精神内核，品牌需要建立起一套稳定的内容体系，并坚持内容沉淀与品牌的长期捆绑。

蕉内为什么能在众多的内衣品牌竞争中脱颖而出？

除了产品的胜利外，我认为蕉内做得比较出色的地方在于：在连接消费的各个触点中，从文案到代言人，再到消费者沟通，整个品牌体验传递给消费者是非常一致的，并在内容营销上玩出了自己的花，而且是一朵让人拍手惊叹的奇趣之花。

先说蕉内的产品文案。在文案强化和视觉设计上，我建议每个品牌的创始人都去研究一下蕉内的产品文案。

可以看到，蕉内产品文案精炼，简洁表达出产品的特质，没有高大上的词语，都是一些朴实无华的词语，却直击消费者痛点，让消费者产生非常丰富的效果想象。

你可以去翻看蕉内公众号发布的每一篇文章，口吻或自黑自嘲，或酷感满满，或特立独行，但是都离不开蕉内本身的品牌“聚焦于内”的处事态度。

每一篇文章，都很蕉内。正如品牌自己所说的，“不卑不亢，不紧不慢，不即不离”——有态度，做自己。

在女性营销上，不同于市面上千篇一律的讲故事形式，蕉内反其道而行，时尚高级感的画风，让人眼前一亮。

比如品牌三八妇女节推出的短片《女生的反义词是什么》，站在消费者的视角，借助一系列“反义词”的话题延伸，最后点题“美的反义词，不是丑，是平庸；女生的反义词不是男生，是那些对平庸的审美习以为常的人。”

这个年轻的新锐内衣品牌，整个品牌战役无不围绕一个主基调：重新设计基础款。

它用全新的思维体系重构一个关于基本款、关于家居服和内衣的表达，从它的对外的主张和传达，我们看了品牌的价值观、品牌的时尚态度、品牌的审美价值观，

更重要的是，从产品、设计、营销、内容，推广，蕉内清晰地向消费者传达了“我是谁”。

在蕉内这里，对于内容营销的定义，更多的上升到和谐、精神内涵、文化表达相关，所以展现在我们面前的是更多元的，代表为一种理想的生活投票。

所以，不要吝啬对于优质内容的持续输出，因为它能够决定品牌的势能、厚度、高度。

其次，创意成本和人力成本。

内容营销，对于企业来说，要让更多人记住。对于消费者而言，只需要一个点，有趣。

特别是移动互联网时代，讲究的是速度，传播推广发酵的速度要快，创意的反应要快速地跟上品牌的发展。

凡是想赚年轻人钱的品牌，需要做的就是快速迭代、追逐年轻人的兴趣点和选择。

所以团队的创造力、执行力和互联网基因就很关键。

以我以前的团队为例，我们团队的组成更多是有网感、娱乐基因的90、95后，在面试的时候我会更加关注他们的娱乐感、敏锐度、文案力三个方向。

先说娱乐感。今天都说要抓住Z世代消费者，Z世代标签是什么？玩梗、二次元、追星、有个性，敢创造，需要让同频的人去沟通，所以娱乐感和网感是很重要的事情。

但光娱乐不行，还有有敏锐度。品牌中心是最接近市场，是最了解用户的，所有的信息是最早了解的，所以要对数据敏感，要对平台红利吃得狠，吃得透，吃得深。

所以面试时我会关注几点，比如：“除了新榜之外，是否有接触其他的大数据分析平台？”“你觉得什么样的流量平台是有营销价值的？”

文案力，更多是写品牌的产品种草文案。对产品背后故事的挖掘和亮点提炼，比如一款产品的特征、使用场景、感官体验、差异化效果，能够放大成消费者都能明白的语言，传达给消费者。

符合这三点要求的人，一般是走在5G冲浪前沿的弄潮儿。

所以，我原来名创优品的团队经常笑言，她们是一群单身过得很苦，文案写得很甜的人儿：既卖得了腐，也写得了鸡汤文；既画得了二次元漫画，也玩转得了RAP；既可以戏精上身，也可以上阵出演走心的短视频。

正是因为这样，我们以前做营销也好，内容也好，看得最少的就是案例分享，我认为一旦熟悉传统的操作模式，就会被所谓的经验束缚住，而我们要做的就是不传统、有差异化。

小到文案里的一个字，大到整个项目，我们的判断标准只有一点：是否有趣、是否有创新、是否让别人看完了之后觉得这个东西确实有意思。

同时，想要做好内容，绝不止是一个人或是几个人的单打独斗。

特别是现在新媒体时代，无论是市场环境还是传播方式的迭代，都使得我们卷入到了一个以内容为核心，以圈层文化、私域运营变为重要抓手的新营销逻辑之中。

借内容打通从传播到销售转化的业务链条，内容建设不再仅是企业营销部门的任务，而是企业的一项整体工程。各个部门充分发挥合力，以消费者为核心共同生产打动人心的优质内容，实现与消费者的深度连接，才是长期的制胜之道。

最后，投资消费者的心智成本。

我们来看下这次双11预售排名前几的品牌，我想说的，不要只看到了这些品牌销量的光鲜表面，也要透过本质去深挖一下他们品牌积淀多年的背后耕耘啊。

以元气森林为例。

元气森林主打0糖、0脂、0卡，靠健康概念在红海中撕出了一个蓝海的口子。

首先是靠目前非常成熟的平台进行推广，元气森林通过抖音、快手、淘宝、天猫等主流平台，进行推广合作。打开小红书你会发现，有关元气森林的笔记7w+，诸如火锅伴侣、控糖奶茶，快乐气泡水、神仙牛乳茶等……

基本全是围绕消费者的生活场景。即有产品解决痛点、满足爽点的刺激，又有品牌价值内容输出，具有很强的社交属性，能够引发大量UGC内容，在小红书上发酵。

当然，社媒种草只是元气森林的冰山一角，更别提元气森林多年来深耕其他的渠道，例如TVC、户外广告牌，综艺赞助等，通过简单信息的重复触达，让消费者产生品牌记忆，为产品消费赋能，无论是在品牌营销深度还是广度上都做得很好，拥有真正强大的品牌资产。

这就意味着，对于营销本位而言，内容绝对是占据主导地位的重要一环。

综上，做个小结。

“内容是唤醒顾客的一个‘点’，品牌需要花80%的精力做内容，去经营20%的用户。而怎么做好自己品牌的内容，需要企业、品牌自己摸索。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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