编辑导语：双十一十三周年如期而至，作为一个人为制造的商业节日，存活了如此之久。但今年的双十一似乎没有以往的热闹。究竟是什么使得如今局面转变？本文对95后消费观进行解析，一起来看看这届年轻人面对双十一的态度。

十三岁的“双11”如期而至。作为一个人为制造的商业节日，它的寿命已经很长了。今年的双11，似乎没有掀起像往年一样壮阔的波澜。去年，定金人、尾款人一度成为热腾腾的流行语，而今年，“付尾款”对不少人而言已经成为一种没有太多兴奋感的“仪式”了。在社交平台上搜索关键词“双11”，我们甚至能看到年轻人这样劝诫自己和他人：

• 不要囤货，囤货不如囤钱。任何东西都有“买了以后不喜欢”的风险，只有钱永远让人趋之若鹜。
• 在消费主义的洗脑和规训下，很多人都觉得双11、618必须买点东西，怎么着，一年必须给资本家送两次钱吗？
• 双11只有诞生的第一
• 年在认真打折，后来活动很花哨实则很忽悠，以前折腾一天，现在折腾一个月。
• 最懂营销的当属美妆品牌了，口红四五个色号不嫌多，护肤流程少则四五步多则近十步，面膜鼓吹天天敷，皮肤折腾坏了又吹起“维稳”的风。
• ……

不难发现，从过去的苦苦守候、疯狂抢购，到如今的吐槽遍地、行动乏力，年轻人对双11的态度正在经历360度大转弯。今年的双11，既是“尾款人”的修罗场，也是观察用户消费习惯的放大镜，我们和95后们聊了聊，发现了他们的消费习惯正在发生着五个转变。

一、从“钱都去哪儿了”到发现“隐形巨额消费”

时而豪掷千金时而异常抠门、一边挑剔成性一边疯狂种草，95后的消费行为错综复杂、充满矛盾。

然而对于年轻人而言，“钱都去哪儿了”似乎是一个亘古不变的灵魂拷问。双11的存在，让消费行为得到集中爆发，正好为当代年轻人提供了一个冷静审视自己消费习惯的机会——一些平日里不易察觉的“隐形巨额消费”，正在浮出水面。

所谓“隐形巨额消费”，是指在查看账单之前，年轻人们并不知道自己居然在某些领域花费了如此多的金钱。这些花费，往往通过“小额”加“高频”的方式产生。

今年25岁的媒体从业者“绵君”透露，今年双11，她购买了金额总计3000多元的猫粮、猫砂和猫玩具。“平时这些商品都是按月购买，每个月猫粮300多，猫砂一百多，猫玩具和猫零食几十块至一百多块不等，乍一看好像也不是一笔巨额开支，双11我一次性屯了半年的量，才发现原来在猫身上花了这么多钱。”

据 “绵君”计算，她平均每月花在猫主子身上的钱约有五六百，她家的猫已经养了四年，算起来已花费了两三万人民币，这还不包括猫咪体检、生病后的大额医疗费用，但是由于这些费用被分散在日常的开支里，所以变成了一笔不那么容易被察觉的“隐形巨额开支”。

26岁的互联网从业者“文文”查看了自己的账单，发现自己花费最多的商品是“面膜”。2020年双11，他大约囤下了60多盒面膜，花费超过5000元。“我自己并不会用那么多面膜，以前去国外出差的时候会零星地购买，用来送客户、送朋友，现在因为疫情只能通过网购去购买，才发现自己竟然在面膜上花了这么多钱。”

25岁的程序员“夏洛特”的“隐形巨额消费”则是咖啡。“因为工作经常加班熬夜，一天喝两三杯咖啡都不在话下，过去经常喝星巴克，每杯30块，一天下来要花60到90块，一个月光喝咖啡就要花掉1300到2000块，一年累积下来也有一两万的开支。”

这个双11，“夏洛特”给自己来了一场“咖啡降级”，她囤了上千元的胶囊咖啡，单价5元左右，加上兑的纯牛奶或流行的燕麦奶，每杯算下来单价约10元，即便已经消费降级，一个月光喝咖啡也要花掉几百元。

对许多精明的95后而言，“钱都到哪儿去了”，已经不再是一个无解的问题了。只要有心，他们就能揪出那些潜藏在日常生活中的“隐形巨额消费”，并对自己的消费习惯做出调整和新规划。

二、反“消费主义”，拥有超高“物商”

• 商家成天给女性洗脑劝她们变得更‘精致’，其实让女性浪费了大量时间在完全没必要的自我修饰上。
• 消费主义给我们设下的陷阱之一，就是“要用专门的东西做一件事”，比如我们完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣，商家却给我们推荐了无数印有可爱图案的居家服。
• “矫情美学”也是消费主义的陷阱，一支白色的笔，叫“白色”只能卖出10只，叫“珍珠白”能卖出20支，叫帕卡凡纳圣殿白可以卖出200支，叫扑了蛾子白，可能连1支都卖不出去……

这届95后消费者，年纪轻轻就已经看透了“消费主义”的套路。体现在行动上，他们很难在双11这样的人为节日被激发起“新的需求”，他们的“物商”正在水涨船高，躺在他们双11购物车里的东西，正变得越来越实用。

25岁、研究生在读的“城市女青年”，她的双11购物车中只有“100元25份的肯德基蛋挞优惠券”。而22岁的大学生“Helen”今年双11唯一囤的货，就是“懒人手机支架”。

Helen介绍：“这个手机支架可以夹在床头，平时躺在床上刷手机、追剧可以完全解放双手，30几块钱买不了吃亏买不了上当。唯一的问题就是这款支架的使用寿命并不长，经常被我掰坏，所以趁着双11多屯几个，留着以后慢慢用。”

还有不少年轻人，在双11囤了很多游戏点卡、电影券、教辅材料等等，都是一些客单价不高、日常也会用到的商品。

这些看似“微小”的需求，恰恰是了解年轻人真实消费情况的最佳切入口。美国营销专家马丁·林斯特龙曾在《痛点：挖掘小数据满足用户需求》一书中提到：“西方国家许多地区，厨房里的盐罐上大多有3个漏孔、胡椒罐上有1个漏孔，而亚洲很多国家则恰好相反，胡椒罐有3个，盐罐有1个，不同人群的味觉偏好由此可见。”马丁·林斯特龙认为，“

只有真实个体的习惯、喜好、厌恶、装饰等这些小数据，才能最贴切地证明：我们是谁，我们渴望什么。”95后购物车中的“小物件”同样如此，无论是肯德基优惠券、懒人手机支架、书籍，都出自年轻人的真实需要，而不是被“消费主义”创造出来的欲望。消费主义的核心特征是，通过不断制造“制造欲望-商品-满足欲望”的循环，来实现市场扩张和盈利。

但年轻人正在智商、情商之外，已经逐渐培养起“物商”，即“我是物品的主人”而非“我被物品奴役”。

他们对于商家疯狂刺激但自己并不需要的商品，并不会那么容易轻易“上头”了，他们的购物车周围仿佛有一层看不见的堡垒，正在努力把充斥着“消费主义”话术的营销阻挡在外。

三、从“折扣晕眩症”，到技术流“做题家”

最近，有网络段子生动讽刺了双十一的优惠套路：

“把优惠券藏在大兴安岭丛林深处，一颗四百年古树右后方300英尺的、刘姓土拨鼠家的车库里，在2小时内找到土拨鼠一家、并在车库前合影留念，即可获得5元优惠券。”

如果说设置复杂繁琐的优惠机制是双11商家的“必杀技”，那么这届95后大概是“见招拆招”的集大成者。

他们愿意撸起袖子做“折扣奥数题”、汲取各大平台博主研究成果并进行多平台比价，各种“技术流”齐上阵，与商家的套路进行正面对峙。

“文文”表示，“下单前，我会查看多个电商平台的品牌旗舰店中单品价格是否一致；如果是‘买一送X’的优惠，我会把总价和实际件数输入计算器，计算每一件商品的单价，确认这个优惠达到了我的心理预期才下单。”

25岁的高中化学老师“巧克力张张包”通常会对网红博主的分析成果进行“抄作业”，来为自己的购物决策做指导。更有心的“做题家”们，还会对比双11期间与双11前的价差，对比同款商品今年与去年的价差，或者对比线上与线下的价差。

22岁的大学生“达达小丸子”发现，她喜欢的一款酸奶在双11期间的单价，远超自家楼下超市的价格，“线上3.32元/袋，线下2.67元/袋，我还能说啥？”

商家“暗搓搓”的涨价举动，很容易被这届年轻人抓个现形。因为双11的过度营销，“折扣”这个名词已经有些被污名化了，年轻人也已经变得愈发警惕，不让自己跌入折扣的“迷宫”。

四、理性囤货，双11“下头症”

优惠券、满减券、赠送小样等方式，是平台和商家刺激用户新消费需求的惯用套路。毕竟，严格按照自己购物清单采购的人需要极大定力。“为了50元的购物津贴，买了500多的东西”也不足为奇。为了一张金额有限的优惠券，结果越买越多，这种不理智的消费症状正在95后身上失效。

95后选择“双11”，更多地是为了集中、相对低价地采购必需品、消耗品。对于习惯“理性囤货”的95后，双11无法轻易激起他们额外的消费欲望了。

“巧克力张张包”购买化妆品或者服装，基本都会选择固定的品牌，双11对她而言，就是可以购买原本已经短缺的固定品牌消费品，“不会在双11期间再购买其它东西了，要买的都是计划中的衣服”，正因此，她对“双11”的到来毫不敏感，甚至“根本没有感受到双11的来临”。

而更多人之所以参与双11，主要是购买日常消耗品，活动期间低价、大量购买之后不用再费心，比如将纸巾、隐形眼镜药水等消耗品一次性买够了，可以很长时间不关注这类物品，会让不少年轻人觉得轻松又有安全感。

五、狂欢节脱敏，回归自我需要和选择

当商家们正在精心策划让年轻人“上头”的秘方时，很多95后已然流露出双11“下头症”症状。套路太多、折扣很少；影响正常购物；预售期漫长，买到物品已经过季……

从上头到下头，电商平台走了十余年，在95后这里，或许只需要一个反感的理由。

“巧克力张张包”明确表示，今年估计不会参与双11了。除了觉得优惠规则过于复杂，不想浪费时间在淘宝学数学，最重要的是，她觉得双11已经影响到自己正常购物。她表示：“双十一前不敢买，怕买贵；双十一后不敢买，怕涨价，还有双11期间长到可怕的预售期、拥堵的物流和退货流程，弄得我一个月都没法正常购物。”

在银行工作的“小镇男青年”直言，各种优惠玩法过多过杂，不如直接打折来的简单明了，让人更有购物欲望。“文文”也发现，现在双11打五折的商品越来越少，现在最多打七折或者给一些优惠券、采用买几送几这样的活动，他将其称之为“敷衍用户”，“为什么不能像前几年那样干脆利落、直接五折呢“？

电商行业在“内卷”。曾经一年一遇的双11购物狂欢，正在面临五花八门的竞争对手，元旦惊喜、女神节红利、618大促、国庆福利……用户不再“翘首以待”某一个狂欢节，因为下一个马上就会到来。

24岁的广告公司策划“胖丁”表示：“双十一对我没什么吸引力，平时折扣就很多，基本上每个月各个平台总能找到千奇百怪的借口，来搞促销，而且力度都不小，我已经对电商节脱敏了。”

“电商狂欢节通胀” “折扣通胀”的时代，用户自然对漫天飞的“折扣”、“优惠”、“狂欢价”逐渐不再兴奋，注重自我需要、强调自我选择的95后们，更是率先对电商节“脱敏”了。

六、结语

每年双11，铺天盖地的宣传，总让人有种“狂欢依旧”的感觉。但实际上，由于“社会期望效应”（ pygmalion effect）的存在，很多人往往会随大流参与其中，隐藏起自己的真实意见，想要从中发现消费行为的实际变化非常难。

好在，购物车里的“微数据”足够真实。无论是令95后吓自己一跳的“隐形巨额消费”，还是那些看似琐碎、实则为真实需求反应的小东西，又或者平价、大量的易消耗品，都因为双11这个狂欢场而适时显露出来。而套路多多的双11自身，在“狂欢节通胀”的市场背景下，也正在接受95后的冷眼旁观。

年轻消费者们，一边冷静地用“技术流”招式拆解着优惠券套路、反薅商家羊毛，一边环顾四周，随时准备退出这场不刺激的游戏。

#专栏作家#

乌玛小曼，微信公众号：乌玛小曼，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及TMT领域的观点与干货。

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