编辑导语：这届双十一的成交额出来了，为何在这个阶段，电商平台能够抓住用户的心理？其实，这是当中蕴含了几个消费心理学套路。本文对双11隐藏的内在消费心理学套路进行盘点，一起看看哪些是你踩中的心理。

一觉醒来，看着媳妇拿着手机，炫耀她双十一抢到手的战利品，我就……

不羁情绪无处释放，今天我就来「控诉」下双十一背后的心理学套路。

如果你也有这个困扰，这个文章，你也可以甩给你的她了。

01 心理账户

对自己很小气，不舍得花钱；但对女票很大方，舍得花钱。

这是因为大家花钱有很多目的，对于不同的目的，大家花钱的意愿不同。这就是「心理账户」理论。

我们心理有很多账户，比如生活必须账户、家庭建设账户、个人发展账户、情感维系账户、享乐休闲账户等。

给自己买，花的享乐账户，不舍得掏钱。给女票买，是花的情感维系账户，贵点也愿意。

双十一活动上，常见的一个促销方式是，把商品包装成礼物、爱心，是让你给爱人、家人、子女买东西。

目的是把商品移到你更愿掏钱的账户，让你找个理由买更多东西。

02 沉没成本

双十一快到来之际，很多商家推出了定金的营销策略。

交50定金，到时使用时可抵100元甚至更多，也即是定金翻倍。但是定金默认不退，也就是如果你到时不消费，交的50元也不会退给你。

这一招锁客策略，让很多人打呼过瘾。因为很多用户很自信，自己一定会买。

但是当你真的找到了更合适、更实惠的是商品时，你会因为担心损失定金，还是会回来买这家的东西。

因为人作决定的时候，总会惦记自己付出了多少，这些付出的、不可回收的东西，就叫沉没成本。

简单说就是，付出得越多，就越不想放手。

双十一的定金，1元买10元券，就是这样。

03 比例偏见

1000元的东西，降价50元。你可能觉得没什么吸引力。

100元的东西，降价50元。你感觉太实惠了。

同样是降价10元，为什么感觉不一样呢？

在买东西时，大家心里有个小算盘：不喜欢算数值，更喜欢算比例。这就是比例偏见。

因为1000元降50元，是95折。100元降50元，是5折。

一旦把数字换算成比例，从而发现5折比9折划得来。

如果折扣不高，商家就喜欢标降价。

双十一活动上，针对低价品，商家喜欢标出折扣；针对高价品就标降价。这两种策略都是为了让你觉得划算。

04 价格锚点

你想买个电饭煲，有3个型号供选择，价格是129元、229元、599元，你会选择咨询哪个？

多数人会选择咨询229元的。

大家购物时，会先找差不多的货比一比，一般不会选高价和低价，而是选中间价。这就是「价格锚点」理论。

高价或低价，有时不是用来卖的，是用来让你比的！目的是把价格适中的卖出去。当然如果用户买了高价或低价商品，商家也不亏。

双十一活动上，也经常出现这个路子。

05 损失规避

当你对一件商品犹豫要不要买？不知道合不合适时？

如果你看到这个商品7天无理由退货，退货还不要邮费时，会大大增加你下单的概率。

商家为何敢退货免邮呢？

从心理上讲，我们得到一件东西会开心，失去会难过，但这种难过是开心的很多倍。

这就是「损失规避」理论。简单来说就是比起得到，大家更怕失去。

用户拿到商品后，这本来就是自己精心挑选的东西，只要商品没毛病，实际上退货的人比较少。关键是这招一出，东西就卖出去了。

双十一活动上，不只是双十一活动，7天无理由退货、送运费险（退货时给你返还运费），基本已成了电商平台标配。

先用后付（先使用，满意后再付款），也是套路。

06 从众效应

当你看到一个商品月销超过几十万、上百万人买时，你是不是也会毫不犹豫下单。

当你看到你浏览的商品在热卖排行榜前三时，是不是增加了下单的决心。

看到别人做什么，自己也会去做。这就是从众效应。

从众效应不是贬义词，是中性词。从众大大降低了你的决策成本，为你节省时间和心力。

所以电商平台常见的营销策略，月销xxx，xxx在2秒前下单了，xxx获得了xxx元现金，各种榜单…

热闹不已，让你深陷其中。

07 鸡蛋理论

宜家的家居商品，很多都是模块化的东西，需要你动手组装下，让你参与到商品的生产中去。这让很多人迷恋上了宜家的东西，也让宜家获得更高的溢价收入。

人们倾向于高度评价他们参与创造的产品，消费者对于一个物品付出的劳动（情感）越多，就越容易高估该物品的价值。这就是鸡蛋理论。

鸡蛋理论，也叫宜家效应。

现在的电商平台，特别是食品、家居类，很多都是买半成品，完成80%的工作，剩下的简单的20%让你完成。

让你付出劳动，让你有参与感，让你觉得自己做的东西更值钱，也让你更愿意为之掏钱。

08 跨期偏好

以前，双十一活动，只在11月11日那一天。

现在，双十一活动，从10月底就开始了，一直持续到11月中。

因为大家都不想等到双十一那天，来剁手。想现在就享受双十一的优惠价来剁手。

总体来说，相对于延迟满足，大部分人都有对即时满足的偏好，这就是跨期偏好。

现在的双十一，时间也来越长了。你口袋里的钱，也消耗的越来越快了。

09 迷恋小概率事件

我们都很乐意参与这样活动，今天消费满99的用户，参与抽免单活动，活动结束后抽出3名用户。

我们总期望这个幸运能降临在自己头上。

买彩票也是一样，我们总会满心期待自己能中大奖。

万一是我呢？这就是迷恋小概率事件。

电商平台经常做这样的促销活动，来吸引你下单。

最典型的一次是，支付宝曾经有一个【中国锦鲤全球免单大礼包】活动，这个活动的幸运者可以获得全球免单。

双十一或电商平台上，还有哪些心理学或经济学套路。欢迎留言补充。

#专栏作家#

岳老三，微信公众号：产品笔记（ID：cpbiji），人人都是产品经理专栏作家。7年产品工作经验，前网易、陌陌高级产品经理。任何商业进化的方向是效率的提升，喜欢用产品思维挖掘事物本质。相对擅长产品分析、产品设计、逻辑思维等。

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