编辑导语：新消费浪潮的掀起让更多的品牌为人熟知，品牌商家们也纷纷拿出各种举措，试图抢占用户注意力，这其中，不乏供应链端、产品端、营销端方面的举措。那么，哪些创新方式是有效的？我们又可以如何看待这个新消费社会呢？

2年前我定下了#3年通读200本经典营销书籍#的flag，这个flag现在还没倒，但我现在的读书范围已经不局限在营销了。

中国的互联网发展是走在世界前面的，很多营销书都是国外翻译过来的，然后中国这几年的市场情况变化太快了，书上的方法论都过时了。最新的方法论需要自己总结。

当下学习营销最好的方法是研究各种案例，而不是读书。书只要读几本最经典的就行，基本上就把营销框架都讲完了。而身边的案例都是一手资料，这比读所有的营销理论书籍更有启发。

最近我大概看完了这100个消费品牌的公关文案，品牌故事，营销策略。感觉没看到新【产品】，只看到一片营销内卷。很多品牌都没有创造新的价值或产品革新，全靠营销。

（天猫上2020年一百个表现出色的高增长典型的国货品牌，分别是食品、酒水饮料、美妆、家居赛道）

当然也有一些品牌做的很好，从产品创新、营销、品牌、线下铺货，各个方面都升维度的创造性，很值得学习。

一、新消费品的3种创新模型及分级

如果把新消费品，在【新】上创造出的价值提炼出来的话，可以概括为以下3个层面：

1. 供应链端：运用新技术/反应速度快；
2. 产品端：开创功能/设计/审美/场景；
3. 营销/渠道端：媒介平台/电商平台/线下铺货。

这3个层面，大部分的新消费品牌通常只做到了一个层面，或者1.5个层面，真正意义上能做到3个层面都创新的很少。看了这么多新消费品牌后，我就根据这三个创新维度把世面上的新消费品牌做了一个创新分层。

其中营销和渠道是每一层都具备的必选项，各消费品之间的主要区别在于产品和供应链的创新程度。

1. 第一层，在供应链，产品，流量与内容端都有很好的创新

比如三顿半咖啡：供应链端价值具体表现为：

① 运用新技术：冷冻干燥法

将咖啡液在极低的温度下冷冻，然后让凝结成冰的水分迅速升华成气体，从而提取咖啡里的物质。相比于传统的高温喷淋技术，可以保留更多咖啡风味。三顿半宣称采取的是独创的“超级萃”技术，打造速溶咖啡里的精品。

② 反应速度快

研发至上架周期速度，以及供应链中间环节的速度都更快了。

而在供应链压缩现象的背后，实际上是其数字化转型和柔性化改革所带来的升级结果。

比如新消费品经常有各种联名款，3个月就有一个。如果不是供应链能力强，如何做到反应这么快。

1）产品端

1. 原创冷水即溶咖啡粉；
2. 包装创新：独特的胶囊设计，并打造盒子回收的玩法，强化产品IP形象。
3. 场景创新：高质量的图片加上有意识的官方指导，引发了消费者的大量模仿和再创造，据说产生了数百种咖啡的喝法，生成了大量的UGC内容。

2）营销端

三顿半的营销体系也非常科学系统。

① 产品研发阶段，找大量消费者提意见

和下厨房等美食机构和美食大V合作，让他们做样本产品的体验和测试。

在展会上通过试饮，收集反馈。

在2018年的上海春季展会上，三顿半做了2000份的试饮，收到1000多份调查问问卷。

② 打造产品的KOC，放大口碑效应

对新创品牌来说，KOC是天然的种子用户与口碑传播者的最优选择。

三顿半专门有人负责在各个渠道留意品牌相关的 UGC 内容，经过团队预判后觉得有“领航员潜质”的，就会给对方寄产品并保持沟通。

③ 用户粘性打造：返航计划

品牌与特色书店、商场等线下空间合作设点，用户可以自行在线上预约前往“返航点”。用空罐兑换周边，打造社交货币。

2. 第二层，做到了产品创新

这个层面的产品，没有像在供应链端运用新技术首创某个品类，但在现有品类里，提出了差异化的玩法或者升级。

• 比如做到了提升质感：拉面说，从传统的泡面到在家能吃一碗体面的拉面，打造“家中拉面馆”。
• 做到了场景创新：认养一头牛，自建牧场，推出“认养”奶牛的订奶模式，消费者可游戏云养牛，观看直播牧场等，大大提升信任感。

3. 第三层，只是在做流量内容

流量与内容这其实是任何线上营销的基本功，不仅是新消费品。所以这个级别的新消费品，其实就是蹭热度，拿了一个产品概念，换个品牌名字，然后：

1. 先弄个2万篇小红书；
2. 再弄8000个抖音快手；
3. 再弄2000个B站；
4. 再在知乎铺2000篇问答；
5. 而后搞定薇娅，李佳琦等头部网红，顺势搞抖音中腰部主播。

新消费品的雏形就有了。比如李子柒品牌，就是纯流量型玩法。没有任何创新或者提升，品类也都是现有的热门（螺蛳粉、酸辣粉、蛋黄酥），重新换了个包装而已。凭借自身的流量，再联合其他流量IP做做联名倒到流量。

品牌们对外宣讲的故事也都是批量炮制。做饮料的，一定得搬出“零唐零脂”的概念，之前是元气森林气泡水，现在是各种低度酒；做食品的，就养生减脂、方便速食，就连薯片这种“垃圾食品”现在也是“健康零食”了；做彩妆的，只要跟国潮扯上关系，瞬间好像就“高端”起来了，以至于炸串都包装成了国潮风。

二、资本打造新消费品的逻辑

OK，以上就是新消费品的A面逻辑：创新壁垒，打磨产品，真需求伪需求，营销ROI……都是拿到台面上来讲的故事。

但道理是道理，实操是实操。这个世界真正的运转逻辑，有时候并不是台面上的规则，而是B面“你懂得”规则。

很多消费品，并不是这样的操作思路或者初心。他们并不是奔着打磨百年品牌基业长青去的，开局就是拿了资本快速扩张走量，全面复制现有打法，即使是亏钱，但只要做高和刷高流水，就能上市或者卖掉，很快就能套现。

所以现在说新消费品充满了泡沫。

资本式的B面逻辑：

资本为了造风，用钱砸赛道→创业者拿去做产品、造概念→抖音快手小红书b站的博主和平台拿了广告费帮宣传→消费者看了宣传，买到了更新更潮更做自己的“精致生活”。

创业者和投资人在这个游戏中，赚的不是利润分红的钱，而是市值上升的钱。

今年快手作为直播公司即将上市的时候，很多跟直播相关的概念股以及暗盘交易就大涨260%。

资本抢占赛道的方式一直如此，百团大战、打车、共享单车，风口必然伴随泡沫。

泡沫其实是市场情绪的反应，泡沫越大说明赛道关注度高，小玩家陪跑，韭菜们纷纷入场，市值越高。

比如之前直播带货火的的时候，某个资本玩家H先生就是这样操作的：

• H先生投资了三家淘宝客公司——用于通过微信拉高产品销量；
• 两家云手机公司——用来做拉高流水（你懂得）；
• 和几家微商公司建立了合作关系，并且共同出资成立了mcn公司——用来孵化达人；
• 还有几家专门用来直播带货的公司——做出高流水卖掉。

（可以用来刷量的云手机）

从前端到后端，整个产业链上的每个环节都在他手里，迅速就可以做起几个高流水的直播带货公司，然后就能卖掉。我们普通人看到的只是某个环节，但资本玩家考虑的是怎么做闭环，这样就能批量做出高流水的机构。

三、对新消费社会的一些反思

而我们作为普通消费者，在这一轮新消费过度饱和的轰炸中体验到了什么？我大概画了一个图来形容我在其中的感受：

以上一个闭环塞给你各种无孔不入的广告→心智和大脑被植入“精致生活”表达自我→停不下来的买买买→努力打工赚钱负担自己的消费（即用时间换钱买买买，造就当今996的工作节奏。而时间被榨干后，就更想用消费来填补自己被工作剥夺的创造力和创造欲）。

这就是普通人在一个消费社会中的运作逻辑。像是这台机器高速运转的燃料。

但也停不下来。因为这就是社会发展的必然：工业革命带来生产力的提升→生产过剩→要创造需求→广告业兴起→买买买。

我一直不同意一个说法：很多营销分析文里说消费者特点的时候都说，人们越来越喜新厌旧。其实是因果关系颠倒了。人本来就是对新事物有好奇。只是营销越来越无孔不入，把人性这一点无穷放大了。

不是人们更喜新厌旧，是商家为了追求高成交额不断研发新产品来刺激消费者。渠道上全是新产品，那我只能不断换新。

这就是技术发展的代价。高效运转的社会机器，每个人都分工明确，做着螺丝钉的工作，工作被流水线切割，无法看到前端和后端反馈，创造力和时间价值被窃取。

所以物质无比丰盛的时代，我们自身却越来越贫瘠。每天疲于奔命，却不是为自己而活，成为庞大社会机器的齿轮螺丝钉。

你想要的，你购买的生活方式，表达自我的态度，都是社会机器灌输给你的。

所谓的“Work Hard, Play Hard”看似励志，实则陷入了一种更深的困境。

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