编辑导语：在这个媒介环境日益复杂的社会里，消费者每天面对数以千计的广告，但大部分的信息只能从他们的脑子里一闪而过，留不下印象。那么，面对消费者决策链路的复杂，我们该如何抓住消费者的心，摁下他们大脑中的“购买按钮”？作者总结了三点技巧，希望对你有所启发。

在媒介环境日益复杂的当代社会，消费者每天暴露在数以千计的广告中。他们就像行驶在一架“信息高速公路上”，迎面撞来的是五光十色的广告，大部分信息都如浮光掠影，无法在他们脑中留下任何印象。

与此同时，消费者的决策链路也变得日趋复杂。消费者到底是在哪一瞬间，下定决心购买一件商品的？到底是哪些因素，摁下了他们大脑中的“购买按钮”？这篇文章就将和你分享三种促进消费者购买行为的要素。

一、诊断痛点，瞄准购买欲的靶心

找到真正的痛点，并不容易。很多时候，营销人费尽口舌描述的，只不过是浮于表面的伪痛点。

就像人们购买报警器，不是因为它的警报声多么嘹亮，也不是因为它的材质多么耐用。用户真正的痛点，是对未知危险的恐惧。

美国安全和保护公司布林克（Brink’s）曾拍摄过一个报警器广告，内容被媒体总结为“如果你是一位女士，大多数男人都想杀了你”。

广告片的内容大致是这样的：二十二岁的单身女性正在家准备练习瑜伽，忽然听到外面传来一阵可疑声响；十几岁的女孩夜晚独自在家，听到楼下有钥匙开门的声音；一个正在做晚餐的母亲，孩子正在院子里玩耍，她没发现有个黑影正埋伏在附近……

这样的广告有点危言耸听，但效果却是明显的——该报警器的销量在一年中惊人地上涨了10%，这一年的犯罪率也下降了。布林克的广告片之所以取得了成功，就是因为它诊断出了用户真正的痛点——对未知危险的恐惧。

《超市里的原始人》一书中曾提及：市场营销人员知道，他们卖出去的并不是牛排，而是牛排发出的“嘶嘶”声，因为“嘶嘶”声能带来高额的利润，而牛排本身只不过是每一个屠夫都在销售的低利润普通商品罢了。

真正的痛点需要挖掘，有时就连用户自己也没有意识到。这要求营销人有超强的洞察力，能结合自身专业经验和对用户需求的分析，准确地诊断出用户的痛点。

2003年，丹麦玩具公司“乐高”销售额同比下降30%，2004年销售额又下降10%，公司面临破产的危机。乐高通过大数据分析，得出一个结论：未来的几代人会对乐高失去兴趣，因为这些年轻人生活在数字时代，他们追求“即时满足”，他们没有时间也没有耐心玩乐高。

为此，乐高开始放下核心产品积木，开始发展主题公园、儿童服饰等业务，同时考虑到未来年轻人的特质，他们决定制造大块积木，以降低搭建乐高积木的难度和耗时。

这一策略并没有提升乐高的销量，转机发生在2004年初。乐高团队在德国一个中型城市见到一位11岁的德国男孩，他是乐高迷，也是滑板爱好者。当被问及最喜欢的一样东西时，男孩指向一双破旧的阿迪达斯运动鞋，他认为正是这鞋帮磨坏、鞋跟磨平的鞋，能证明他是一位最棒的滑板运动员。

乐高团队忽然意识到，当一个孩子想在同龄人中获得存在感和优越感，他的真实痛点就在于掌握一项高超并且有一定难度的技能——无论是滑板技术，还是拼乐高的技术，只要他们认为值得投入，就会愿意在上面花时间。

有了这个认知之后，乐高公司重新把积木尺寸恢复原貌，甚至开始增加更多的小块积木，并且更注重细节，安装手册更精确，让游戏更有难度。乐高通过细小颗粒的积木向用户传递一个信息：掌握技巧，克服困难。这，才是人们玩乐高的真正想要获得的东西。

二、加大信息“对比度”，吸引“媒介零食者”

在信息过载、媒介形式多样化的当下，消费者就是一个个“媒介零食者”（Media Snacker）。他们在不同的媒介渠道上只会停留很短的时间，很少像吃“正餐”那样拿出整块的时间去消费内容，摄入信息对他们来说更像是在“吃零食”。

在这样的用户习惯之下，让内容变得和其他内容不一样，就变得格外重要。提升内容的对比度，是吸引用户注意力的有效方法。“对比”是引起用户注意的捷径，也是帮助用户处理信息的“燃料”。强烈的对比可以助推消费者做出决策，让他们意识到一个产品和竞品对比起来的优势所在。

每个消费者都有一个感觉阈值（sensorythresholds），它是一个临界点，只有那些超过临界点的刺激，才能让消费者注意到并产生记忆。

如果要给一个宠物品牌做广告，你会怎么做？在海报、视频里展示毛茸茸、软乎乎的猫狗萌物，展现它们悠然快乐的生活状态？大部分宠物品牌都是从人类的视角，去观察宠物的状态。但是“卫仕”在今年5月推出了一只不一样的宣传片。

“卫仕”邀请演员胡歌扮演了一只16岁的橘猫，从一只猫的视角体现宠物对主人的依恋和爱意。主人出门上班前，橘猫按住他的衣服不放，还假装吐毛引起他的注意；主人下班后，橘猫发现他身上有其他猫留下的毛，便开始吃醋；主人工作时，橘猫会故意捣乱，希望主人可以陪伴自己……

在橘猫与主人相处的生活场景中，植入了“卫仕”化毛球片、猫用卵磷脂、猫多维片三款产品的功能，并传递了卫仕“守护宠物，尊重宠物”的品牌主张，在大量的宠物用品广告中，因为鲜明的反差感，让人记忆深刻，有的用户表示自己被感动到，也有用户表示被胡歌扮演的一米八猛男大猫惊吓到。

三、建立信任，拆掉用户心智中的防御之墙

消费者对广告抱有天然的抵触心理，即使一个广告内容已经找准了用户痛点，并且利用“反差”成功地赢得了用户注意力，它也不一定能真正说服用户，引发他们的消费行为。

只有建立足够的信任感，拆掉用户心智中的防御之墙，才能顺利推动购买决策。要怎么做，才能获得用户的信任呢？细节、数据和权威背书是有效的三种方法。

1. 细节的力量

细节是建立可信度的重要武器。全世界的优秀小说家都知道细节的重要性，并且在努力打磨自己的细节掌控力，因为他们知道，只有生动而丰富的细节，才会让观众相信他们书中讲述的故事，从而产生身临其境的代入感和沉浸感。

对于消费者而言，一则充满细节的广告内容，可以侧面反映出品牌方对专业知识掌握的全面度，让用户更容易产生信任感。

比如广告大师大卫·奥格威为劳斯莱斯汽车写过一句文案标题，“在时速60英里时，这款新的劳斯莱斯汽车上最大的噪音来自电子钟”，他抓住了车内电子钟声响的这一细节，凸显出莱斯莱斯在行驶时的安静。

甲壳虫汽车的经典广告文案，也擅长用细节获取用户信任：

他看来或许不太起眼，但是在平凡的外表之下，却有一具生气勃勃的冷气式引擎。

它不会过热而毁了你的活塞环；它不会结冻，而毁了你的一生。它位于汽车后部，让后轮承重，可以在雪地和沙地上传动良好，让你每加仑汽油大约可跑29里。

不久，你将由衷欣赏VW的一切，甚至爱上它的样子。

你发现它的空间足以容下任何人的腿；它的高度足以容下任何人的头——甚至戴帽子都行。

(车门是密不透风的，最好一上车你就打开一扇车窗。)

朴实、不耀眼的轮子采用四轮独立悬挂，当碰撞造成一个轮子跳动时，其他轮子不会跟着跳动。

只要你买下VW，它就就变价值1585元的东西。

丑陋并未增加车子的任何费用。

这正是它的美。

这段广告文案为消费者呈现了甲壳虫汽车的诸多细节，通过细节解释了甲壳虫汽车的各种优势。

它的冷气式引擎不会烧毁活塞环，也不会冻结，因为引擎位于汽车后部，可以让它在雪地和沙地上畅行。甲壳虫还很省油、空间大、车轮采用四轮独立悬挂……并且，这些细节不会让消费者多花钱，甲壳虫是实用又实惠的。充满细节的描述，让消费者对甲壳虫汽车生产方的专业度有了认知，从而更容易建立起信任感，从而打开自己的钱袋。

2. 人性尺度之内的数据

客观的数据，向来可以有力增强用户的信任感。但是比起空泛、宏观的大数据，那些在“人性尺度”之内的数据——也就是把数据放置在用户日常的语境和理解范围之内，更容易让用户产生明显的感知和信任。

在《让创意更有黏性》一书中，作者列举过两个表述：

表述一：

科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从太阳扔一块石头到地球并能正中目标，误差小于1/3英里。

表述二：

科学家最近计算一项重要物理极限达到了惊人的准确度。为了说明这种精确度，请设想从纽约扔一块石头到洛杉矶并能正中目标，误差小于2/3英里。

这两段描述，你觉得哪段更精准？在调查中，有83%的受访者认为表述二中的“从纽约扔石头到洛杉矶并正中目标”的描述更精准，但其实，这两段描述的精准度是一样的。

之所以大家会觉得表述二更精准，就是因为它更符合“人性尺度”原则，大家对从纽约到洛杉矶的大致距离是有认知的，这个距离对大家而言是相对具体的，但是对太阳到地球的距离大部分人却只会感到抽象和模糊。

3. 寻找背书

来自专业人士、或者用户信赖的人（如家人、朋友）的信息，往往自带天然信任感，因为这些人能为产品提供可靠的背书。在年轻人群中，“明星同款”拥有带货魔力，也是因为有明星对产品有背书的缘故。

值得注意的是，当代消费者尤其是年轻消费者，已经不再迷信“权威”的背书，他们反而更容易信任和他们处于同一处境的“素人”。美团曾经推出过一组主打“省钱”主题的海报，海报选取了一组来自平台的用户，分享他们的省钱心得。

比如一对老年闺蜜用5颗莴笋的钱在美团抢到了5星级酒店下午茶，一对初次见面的男女用美团的满减红包换来美术馆的半天相处时间，年轻女孩用美团团购的宠物SPA券把收养的流浪猫宠成全家的“主子”，这些普通用户在美团上的省钱故事，更能引发消费者的共鸣，学会在美团上省钱的妙招。

四、结语

当下，消费者对广告越来越缺乏耐心，他们对营销的戒备心也越来越强。如何准确而快速地“诊断”出用户的痛点，利用具有强烈特色和反差的内容捕获他们的注意力，通过富有细节、数据的内容获取他们的信任，是每一个营销人值得思考和研究的课题。

营销人，你做好摁下用户脑中“购买按钮”的准备了吗？

#专栏作家#

乌玛小曼，微信公众号：乌玛小曼，人人都是产品经理专栏作家，2019年年度作者。《文案基本功》作者，资深文案策划人，专注分享文案、营销及TMT领域的观点与干货。

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题图来自unsplash，基于 CC0 协议。