编辑导语：相信不少人都有过参与页面中互动式内容的经历，也可以发现，互动式内容逐渐成为B2B内容营销的关注重点。那么，互动式内容的优势在哪儿？B2B企业可以如何快速打造互动式内容？本文作者就此做了解读，一起来看一下。

你有没有这样的体验：

当你正在手机上阅读一篇关于星座性格分析的文章时，在文章末尾附了一个与之类似的星座运势测试，然后你就会不自觉地去点击它，测试自己的运势。

大部分时候，这样能够激发你产生除了浏览之外更多行为的互动性内容真的吸引了你的注意，让你觉得这个内容非常懂你，然后愿意花更多的时间停留在这个内容上面。

互动式内容正在被越来越多的人喜欢，互动内容营销正在成为B2B企业内容营销的新优势。

在Outgrow.co 调查中显示：

• 79% 的营销人员表示，互动内容提高了品牌信息的声誉。
• 超过75%的受访者认为，互动内容吸引了网站访问者的注意。
• 93% 的营销人员认为，互动内容产生的页面浏览量和转换率，比静态内容高 4-5 倍和转换数。

客户希望看到视频、产品图像、白皮书，并试用你的产品，以更好地了解购买你的产品是什么感觉。

互动式内容不仅仅是一种趋势，它正在成为B2B营销人计划中重要的组成部分，将成为B2B企业获客、提高转化的利器。

现在也是时候让客户参与到你的内容之中了。接下来我会就几个问题进行探讨：

• 为什么要进行互动式内容？
• 如何从创建互动内容开始？
• 创建互动式内容的其他方法

一、B2B内容营销需要交互式内容

索尔克研究所研究表明，人脑是灵活的“过滤器”，会有选择地过滤掉不重要信息。而大脑中调节注意力的部分是视光激活系统（RAS），它由四个主要触发器激活：

1. 新奇：你对当下环境中新奇和独特的东西做出反应。
2. 身体需要：当你饿了，在餐厅等饭的时候，你会眼巴巴盯着服务生，期待下一个端上来的菜就是自己的。
3. 自制的选择：当你知道在百货商店有你最喜欢的限量版手办出售时，你有意识地决定跳过午餐，并去购买自己喜欢的手办。
4. 个性化：你生日那天去你常去的餐厅吃饭，老板竟然记得你的生日，你非常惊喜。

对于B2B营销人来讲，内容必须要像老式的推销员一样，通过向用户提供个性化、信息丰富和交互性的内容，以吸引潜在客户的注意，否则就可能吃闭门羹。

互动内容是满足人类情感需求的一种内容，具有强吸引力，它不仅能激发B2B企业和客户之间的互动联系，同时还需要观众积极参与其中，而不仅仅是作为一个旁观者被动地阅读、聆听和观看。

通过互动内容营销，让客户在情感上参与，提高他们的好奇心，建立起彼此之间的信任，并进行转化。

SocialPilot调查数据显示，91% 的 B2B 买家宁愿消费互动内容也不愿被动内容，交互式内容的流量是其他内容的 5 倍，交互式内容产生的转换比被动内容多 2 倍。

在信息化时代，内容不再像讲座、纸质书、画册、图片那样固定和不可更改，而是像电子书一样动态的，可做笔记、注释，并包含互动反馈，与其他读者交流阅读体验等，它结合了阅读、笔记、互动留言等几种功能，充分满足了用户的互动体验（专业内容创造了客户所渴望的体验）。

正如CMI的罗伯特·罗斯所说，互动性内容体验是营销的下一个层次。你的内容必须要允许用户参与其中并在体验中创造个人意义。

二、内容组合，激发连续的内容互动

互动式内容营销不是像文章、电子邮件营销和播客那样的“单行道”，相反它是集合投票，反馈、表单、评估和更多需要用户参与互动体验的内容，通过多种形式的内容组合，激发用户参与到内容的创造之中，并产生连续的内容浏览互动。

B2B企业最好的互动式内容营销是借助营销自动化策略为用户提供个性化的体验，通过最简单的自动化工具和策略轻松创建互动体验。

简单来说，互动式内容的创建形式可以分为号召性强的链接和强用户参与的反馈评估两种形式，具体的可以参考以下几个内容：

1. 号召性强的链接

1）设置内链

这是搜索引擎优化（SEO）最古老的技巧之一，在更新文章的时候适当地添加一些内链，能帮助搜索引擎更多爬取网站的内容，增加网站内容的收录数量，同时也减少了用户的跳出率。但是这里，我们更强调内链激发用户连续浏览行为的价值。

在文章、白皮书、邮件中比较生僻的知识点添加内链，可以让用户在浏览的时候，遇到问题直接通过内链跳转来阅读，不同于重新打开搜索引擎进行搜索，既提高了用户体验，又增加了用户点击网站内其他链接的机率。

想象一下你正在写一篇关于营销自动化的文章，里面提到了一些营销自动化的发展史和使用工具，但是在这之前你已经有过一篇类似的白皮书和很多历史文章，那么你可以在现在这篇文章内直接设置内链跳转到之前的文章中，引导感兴趣的用户去阅读之前的内容。

穿插在内容中的内链与内容本身形成了一个内容巢穴，用户像探险家一样不断深入，每打开一个链接都有新的内链吸引着他继续探索，从而在这个内容中不断停留。

2）CTA

通过在文章或邮件中放置带有号召性的CTA（Call-To-Action），激励受众申请产品试用或者下载白皮书，能极大地增加与用户的接触，提高转化。

让营销人员最为痛苦的事情是，当用户在当下的内容中知道有与之相关的白皮书可以下载时，他们可能并不知道怎么才能找到下载白皮书的地方，或者白皮书下载页面和当前内容不在同一个页面，他们必须从当前阅读页面离开，返回到白皮书页面去下载。

无论哪种情况，都很大程度上中断了用户在阅读时的体验，容易导致线索的流失。

而通过在内容中设置CTA的形式，下载白皮书也在同阅读页面进行，受众能明显看到自己将收到什么内容，极大地提高了用户体验，也容易吸引用户继续读下去。

在众多号召客户行动方法中，CTA可以说是最简单又最快速产生效果的：只需⼀个按钮。数据显示，在营销邮件中添加⼀个CTA按钮，即可增加 371% 的点击和 1,617% 的销售额。

2. 强互动参与

1）征求反馈

询问受众对内容的看法，无论是通过评分系统还是评论部分，都是鼓励用户互动和参与内容的第一步。

以强烈的行动号召性语言结束你的内容，不要要求受众对你的内容做出笼统的回应，可以问一些具体的问题，鼓励读者思考他们刚刚读到的内容。

比如，你在文章中讨论了线索打分的几个模型，你可以在结尾询问受众是否了解线索打分，以及是否同意你的看法，如果你已经做好了反馈表格，也可以让受众根据选项自行选择。

同时，鼓励受众在底部评论部分进行讨论和对话，评论越活跃，则越容易吸引更多的人来参与讨论内容，而且一个评论中出现的新的关键词也自然添加到文章之中，能够帮助提高企业的搜索排名。

2）投票表单

投票是将互动性内容引入B2B企业营销的最简单的方法，它提供了与受众取得联系的快速方式，并允许企业与受众建立真正的联系。

通过在内容中嵌套投票表单，用户可以直接在内容页面进行投票，而非跳转到其他页面，直接向受众征求对内容、产品的意见，不仅有助于增加在线参与度，而且能够为之后的内容策略调整提供依据。

三、B2B企业打造互动内容的最快路径

过去我们一直强调CTA对内容营销的重要性，但CTA如何设置才有最好的效果，形式、位置、频次如何创建和安排，仍然困惑着很多B2B营销人。通过链接型CTA，和表单CTA就可以快速构建起互动内容的雏形。

接下来就如何创建CTA，我们可以简单探讨一下。

1. CTA的两种形式

根据目的的不同，CTA可以分为两种形式：链接CTA和表单CTA。

链接CTA的主要目的是将客户引流至设定的链接/页面，通常由两部分组成，⼀小段号召性的文字描述和⼀个点击按钮。只要描述成功吸引了客户，让他们做出了点击行动，那么就可以顺利将他们引导至你的目标页面，进入你设计的内容体验路径。

表单CTA的直接目的是获得更多转化。

当访问者与内容产生互动，或想获取更多内容资讯时，他们会主动留下自己的联系方式，并期待后续的内容更新，以及与销售、客服代表的深入沟通。你可以尝试在白皮书简介页面，设置表单CTA，提示客户留下邮箱获取完整版；在产品更新页面设置表单CTA，引导客户留下信息申请免费试用。

2. CTA的两种形式如何放置你的CTA

1）内容中心首页

作为内容的集合页，内容中心首页应该是客户在整个内容体验路径中最先着陆的页面。可以将 CTA放置于内容中心首页以引导客户跳转至设定的目标内容/页面，或直接引导客户留资。

2）内容详情页右侧侧边栏

在客户最关注你的内容时继续吸引他们，促使他们做出与此内容相关的下⼀步动作。建议你可以在内容详情页右侧侧栏放置链接CTA或表单CTA，推动客户阅读更多的内容，做出更多的行动或互动。

3）在文章中插⼊链接CTA

可以在文章类型的内容正文中插⼊CTA，就相当于⼀个自制的广告位，在客户的阅读过程中被吸引并及时做出下⼀步动作， 留住他们并引导他们完成转化和购买。

3. 如何创建CTA

你的CTA描述文案的长度和内容正在影响它最后的转化。

据Uberflip调查显示，链接CTA描述文案8-32个汉字是最为适宜的，随着描述文字长度的增加，转化率会从近25%降低⾄7%左右。而表单CTA最适宜的文案长度是2-8个字段，随着字段数量的增加，转化率会从近30%降低⾄21%左右。

简单来说，CTA的文案介绍并不是越长越详细转化率越高，而是越精简转化率越高。

交互式内容允许用户参与特定内容，重要的是使其个性化，但不要太复杂。如果太难弄清楚，或者太费时，用户可能会感到沮丧，并迅速放弃。不要忘记，虽然互动内容应该对用户有帮助，并为制作互动内容的公司提供线索，但其最终目标是为用户提供愉快的体验。

没有人会对枯燥无味，乱七八糟的东西感兴趣。在互动之外，有着内容永恒的主题：抓住眼球的视觉吸引力，并且有趣！

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