编辑导语：“锁销”，用一种方法锁定客户未来的消费行为，“锁销”，是构建企业“护城河”最快捷的方式，适合各类企业，包括中小型企业，甚至路边的小店。作者将围绕“锁销”分享自己的看法，如何为企业带来最大巨大的竞争优势。

一、你肯定被“锁销”过！

我就被“锁销”过，而且是心甘情愿的。

随着网购的增多，我购买了京东PLUS会员，金额不高，折扣后约100元，享受了“10倍返豆、运费券、会员价……”特权。

自此以后，我网购的优先选择都是京东，哪怕是买衣服，我都上京东。

这就是“锁销”，用一种方法锁定客户未来的消费行为。

最常见的就是上面所提到的会员费。

会员费不是充值费，也不是免费积分卡，而是用户实实在在要交的、门槛不高的一笔费用，用来购买一些尊享特权。

不要小看这点会员费，它是构建“企业护城河”的最容易、最快捷的方式，可为企业带来巨大的竞争优势。

二、锁销如何构建护城河？

为什么“锁销”能构成企业的护城河？

首先，看一下企业护城河的概念：

护城河，是人工挖掘的围绕城墙的河，古代主要用于防御敌人，今天可在皇宫、寺院周围见到。

企业护城河也是同样的道理，是指企业可以用来抵御竞争对手侵袭的壁垒，比如无形资产、转换成本、成本优势、网络效应等。

“锁销”，就是锁定客户，给客户建立退出的壁垒，提高用户的转换成本。

锁销是如何提高转换成本、构建护城河的呢？

其运用心理学，分为三步，一点点锁定客户。

第一步，抢占“心理账户”

钱和钱不一样。

同样是几块钱，买衣服时不会在意，买菜的时候却斤斤计较。

因为这几块钱，所属的心理账户的不同。

什么是心理账户，它到底怎样影响我们的行为？

举个简单的例子：如果今天晚上你打算去听一场音乐会，票价是200元，在你马上要出发的时候，你发现你把最近买的价值200元的电话卡弄丢了。你是否还会去听这场音乐会？实验表明，大部分的回答者仍旧去听。

可是如果情况变一下，假设你昨天花了200元钱买了一张今天晚上音乐会门票。在你马上要出发的时候，突然发现你把门票弄丢了。如果你想要听音乐会，就必须再花200元钱买张门票，你是否还会去听？结果却是，大部分人回答说不去了。

虽然两种情况，损失的都是200元，但人们在脑海中，却将他们归到不同的心理账户，丢失价值200元的电话卡，并不会影响到音乐会所在账户的预算和支出，所以大多数人选择仍旧去听。

但丢了200元的门票，和再花200元买张门票都会归结到音乐会的心理账户上，这就意味着你听一场演唱会的代价是400元，就不那么划算了。

明白这一点，你就应该明白：用户在每个品类心理账户的钱是有限的，一旦被占用，其再次掏钱的可能性就会比较小。

假如用户购买了爱奇艺的会员，那他购买腾讯会员、优酷会员的概率就会大大降低。

第二步，利用“沉没成本”

无论是亚马逊等电商平台，还是饿了么等外卖平台，其超级会员（缴纳会员费的顾客）无论是下单频次还是年均消费额，都是普通用户的2-3倍。

为什么呢？

因为沉没成本发挥了作用。

沉没成本是指已发生的、无法回收的成本支出。

理论上，在当下决策时，无需考虑沉没成本，但实际上，它却在左右着你的决策。

你花50元买了张电影票，结果电影太烂，看了没多久你就看不下去了，无论你离开与否，钱都回不来了。

这时候，看下去纯属浪费时间，离开才是正确的选择。

但是，大多数人被过去花掉的50元成本左右了，继续留在电影院，看完这部烂片。

英国的谚语“别为打翻的牛奶而哭泣”、泰戈尔的诗句“如果你因失去了太阳而流泪，那么你也将失去群星了”，都在提醒我们，不能让沉没成本所左右。

之所以有这种提醒，就是因为大多数人被它左右。

在这里，你的会员费，就是你的沉没成本。

• 你购买了爱奇艺的会员，总觉得不看几部电影，浪费了会员抢先看的资格。
• 你购买京东会员，总觉得不网购点东西，浪费了每月赠送的运费券。
• 你购买了美团会员，总觉得不点点外卖，浪费了每个月的几十元红包。

不知不觉中，你打开这些平台的频率越来越高，平台也越来越了解你的口味，更加默契地服务于你，渐渐地你就被锁住了。

而竞品的平台早就沦落到犄角旮旯里了。

第三步，加大“损失厌恶”

人们失去一件东西的痛苦程度，要比得到这件东西经历的高兴程度要大。

大多少呢？大约是2.5倍。

也就是说，你丢掉100元钱的痛苦，需要用获得250元的快乐来抵消。

这就是损失厌恶。营销中经常会用到的一种人性弱点。

在日常生活中，你会遇到“好心”的商家，免费让你试用产品一段时间，如果不满意，把产品退还给他们即可。

但是，试用一段时间后，你觉得你拥有了这件产品。当到期要退回时，“损失厌恶”开始发挥作用。

你产生的痛苦感，远远大于获得的幸福感。即使这个产品的价格高于市价，只要这个价格在2.5倍以内，你都可能支付。

把这一人性弱点用到炉火纯青的是淘宝、拼多多、抖音这些网络公司。

• 多少人为了不浪费“满减红包”，购买了不需要的产品。
• 多少人为了满100、满300可提现的活动，不断安装APP做任务。
• 多少人为了获得折扣，搜刮尽所有的好友，为自己砍一刀。

这都是损失厌恶，因为商家在一开始就设置好了规则，你不接招，到嘴的肥肉就飞了。

三步下来，用户离开你的概率就比较小了，只要时不时地发放些“红包”，加大他的“沉没成本”，刺激他的“厌恶损失”，他的消费频次和消费金额也会随之增加。

三、“锁销” 护城河三大好处？

用“锁销”建立企业护城河，应用非常广。

• 它不像用“无形资产”构建，需要企业非常强大的研发实力；
• 也不像用“成本优势”构建，需要企业形成庞大的规模效应；
• 更不像用“网络效应”构建，需要企业积聚用户突破临界点。

它只需要简单的收取一点会员费，让用户形成消费习惯和路径依赖即可。

但，这条锁销护城河却能带来三大好处。

好处1：筛选超级用户

营销中一直在强调用户黏性。

而用户黏性的具体体现就是购买频率，一个用户购买频率越高，对企业的价值就越大。

这就是企业的超级用户。

但超级用户购买同样会产生一些额外的费用，如网购的运费、外卖的配送费等，这些并不会因为他们购买频率高而产生折扣。

这就为企业了提供一种“锁定客户”的机会。

通过会员制度，如享受“免运费、送运费券、送红包”等福利，解决超级用户的痛点，吸引他们加入会员，达到筛选超级用户并锁定他们的目的。

从此，这些购买频率高的用户，则更愿意在你这里消费。

好处2：转移竞争战场

终端客流的争夺是最激烈、最惨烈的红海。

但是，锁销能帮你脱离这片红海。用户一旦被“锁销”，这个战场就从终端的红海移到了客户经营上。

假如你早上上班前有喝咖啡的习惯，你选择品牌的依据可能是习惯，可能是优惠券，也可能是离办公楼的远近。

但是，当你办了星巴克的星享卡，成为其会员时。你早上思考的问题，不再是去哪买？而是喝什么？

星巴克的众多策略都是围绕着锁定客户来操作的，其“星享卡”锁定了高频客户，为其节省结账时间。

锁定用户后，增加了用户的转移成本，他选择竞品就意味着放弃你这里的尊享特权，这增大了竞争对手挖墙脚的难度。

同时，工作重点也转移到了用户管理上，正如星巴克前CEO舒尔茨反复强调的那样，要把客户忠诚管理上升到了第一战略高度。

好处3：获取大笔资金

“锁销”，还能给企业带来庞大的资金池。

到底有多大？

仅仅通过收取 Prime 会员费用，亚马逊每年就可以实现近 100 亿美元的净销售收入，占整个公司净销售收入的 5.5%

爱奇艺2020年近300亿营收中，会员服务收费达到165亿元，占总营收比达到55%，成为爱奇艺最主要的收入来源。

大的可怕吧。

如此庞大的现金流可以帮助企业建立稳健的业务基石，也能为企业的业务扩张提供足够的资金支撑。

四、实施“锁销”的2个要点！

企业要想成功实施锁销，做到两点，即怎样更好地吸引用户前来购买会员，和怎样更多刺激用户购买，加大用户黏性。

要做到这两点，必须考虑清楚两个问题：

1. 用户为什么要购买会员？

用户为什么要购买会员，这个问题非常简单，无非是会员给到了他们利益或者解决了他们的痛点。

①对比优惠

这是大多数用户愿意花钱买会员的基础动因，因为在商家的设置里，会让用户觉得买会员，比不买会员更划算。

消费者毕竟是精明的，至少你要让他自己觉得精明。

对比优惠，就是让消费者做出精明的选择。

如下图，消费者仅需付出15元会员费，就可以得到30元的红包和更多优惠的机会，哪个精明的消费者会错过呢？

而且商家还给了“惊喜红包11.4元”，利用了“损失厌恶”心理，让你觉得超值，不买就亏了。

②解决痛点

如果说对比优惠是一种诱惑性的方法，解决痛点则是一种胁迫式的方法。

“稀缺资源”，是最好用的胁迫购买的痛点。

视频网站常用这种方式，各大视频网站常常推出“院线影片首发、独家综艺节目”，只能在你的平台上看到，但并不是所有人都能看的，你要看，对不起，先付费成为会员。

相信不少“追剧人”，就是因为这个才购买的会员。

为了不看那“烦人的广告”，而购买会员的也大有人在，这是负需求，也是一种痛点。

2. 用户为什么能持续消费？

回答这个问题，主要看你刺激会员持续消费的机制设置，这里就要用到我们前面所说的“沉没成本”、“损失厌恶”等心理了。

京东赠送会员的是当月有效的运费券，而不是免运费，你不用就过期作废。

亚马逊开放周三会员日，超值的优惠，总是让你想在那天来逛逛、捡个漏。

饿了么赠送的几张无门槛券，不同的到期日，提醒着你，要时常来消费下。

当然，类似的方式有千万种，其核心机理没有改变，把握住核心机理，就能牢牢锁住用户。

最后总结，锁销，是构建企业“护城河”最快捷的方式，适合各类企业，包括中小型企业，甚至路边的小店。

本文由 @大魔方数字营销陈明宇 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

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