柳夜熙一夜暴粉,顶级品牌悉数入局,元宇宙的热点不好蹭

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编辑导语:随着元宇宙概念的火热,柳夜熙一夜爆红,引发元宇宙营销。品牌营销实际上是借势营销,本质上也是在追热点,但品牌营销如何将元宇宙巧妙地引入,并且长久发展,这是未来需要思考的一个问题。本文对此问题进行了解析。

毋庸置疑,“元宇宙”绝对是当下最火的概念。

海外,Facebook已经改名Meta并宣布从社交媒体转型为“元宇宙”公司,“元宇宙”概念第一股Roblox公司市值破600亿美元,Gucci、耐克、阿迪达斯等众多大牌都宣布入局。

而国内,从海澜之家到蜜雪冰城不少品牌都在抢注“元宇宙”相关的商标,和元宇宙关联的数字人走红,AYAYI成为了天猫超级品牌日的“数字主理人”,柳夜熙则凭借两个视频就吸引400万粉丝……

尽管还没有精准的概念,绝大多数人也不懂这一概念,元宇宙就似乎已是“再不赶上就为时已晚”的风口。

以目前的技术来看,实现元宇宙还很遥远,但和未来挂钩的事物总是能引起市场的波澜。而营销本就是最能够追赶热点的领域,品牌以最潮流的形式参与,内容上再去打造新噱头,便吸引到了更多关注。

一、三种元宇宙营销方式

MMA-AsiaPaciic日前发布的报告《开启元宇宙营销时代》指出,新的元宇宙营销生态系统要求品牌能创造符合元宇宙特征的体验,实现这些体验的要素主要包括数字替身、数字商品和收藏品(NFT)、虚拟文娱和增强现实等等。

就目前来看,搭上元宇宙顺风车的品牌主要以三种方式布局元宇宙营销。

一是超写实数字人。

早在2018年,以洛天依、初音未来为首的虚拟偶像就已经成为品牌合作的热门标的。但对比来看,虚拟偶像更贴近二次元,形象更为卡通化,而超写实数字人外形则贴近真人,两者并不完全相同。比如,超写实数字人在皮肤质感上能够做到对真人的高强度还原,并且可以依据不同光影条件作出相应的模拟和渲染。与此同时,超写实数字人并不局限于简单的唱歌跳舞,而是拥有更为全面的功能,甚至是与真人发生互动。

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安未希

今年10月,联通在线沃音乐推出了自己的超写实数字人“安未希”。联通表示,安未希不仅是毛发、脸颊、皮肤肌理靠近真人,在AI技术的加持下还可以进行作词、作曲、跳舞等各项文艺内容创作,且具有一定的推理和情感交互能力。同时,联通还为安未希打造了一个“初见高冷,实则热情”的人设,并表示未来将向偶像的方向打造。

如此来看,安未希其实更像是联通展示自身业务能力的一个途径,若安未希能有较高的流量或许会给联通业务带来更大的关注。

品牌自己打造数字人势必需要投入一定技术和资源,为此不少品牌选择直接同第三方合作,以更快赶上这一热潮。

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AYAYI小红书账号

燃麦科技打造的AYAYI是国内第一个超写实数字人。今年5月,AYAYI在小红书发布第一篇笔记后,便很快获得了超过300万阅读量,账户一夜涨粉近4万。随后,AYAYI便迅速吸引到奢侈品牌与其合作,例如受邀到娇兰夏日亲蜜花园活动进行打卡,到访LV 2021秋冬男装时尚空间等等。

AYAYI在小红书的表现,与普通明星的内容种草文并无差异——身穿奢侈品大牌,以“第一人称”和网友互动。比如AYAYI发布与周扬青的合照中明确表示“非常高兴做客好朋友的直播间”,口吻完全参照真人。

当然有了更多粉丝积累之后,其营销玩法也更多元了起来,例如宣布入职阿里,成为天猫超级品牌日的数字主理人;牵手摩登天空虚拟音乐艺人厂牌No Problem,与安慕希联名推出了一款依据用户大数据而产生数字酸奶等等。

除了以超写实数字人与消费者交互外,很多品牌也将元宇宙强调的沉浸式体验,呈现在了虚拟空间的塑造上。

例如最近,入局元宇宙的耐克就在Roblox上发布了以耐克总部为模型的全新虚拟世界NIKELAND。游客能够以虚拟形象体验各类耐克产品,同时也能够在其中玩虚拟游戏,开发者还能够在此设计专属迷你游戏。

除了拥有虚实结合的视觉特效,元宇宙同样讲究闭环的经济系统,这就势必离不开NFT。

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如今,艺术品、收藏品、版权、音乐、游戏等万物皆可NFT。NFT的存在改变了传统虚拟商品交易模式,发售NFT商品也成为了品牌借势元宇宙营销的方式之一。

例如今年7月,纪梵希美妆推出NFT艺术品,成为首个推出NFT项目的美妆品牌。该NFT作品的灵感来自于纪梵希的代码以及骄傲月的彩虹色,旨在象征多样性、身份和争取平等权利的斗争。

今年双11,阿里巴巴在其旗下电商平台天猫、淘宝APP上也推出了“双十一元宇宙艺术展”。而该展览则由Burberry 、 Kiehl’s、Maxmara、Laperla和瑞士手表制造商浪琴表等在内的八个品牌参与,所有这些品牌都为此次活动创建了NFT限量系列。例如,Burberry推出了1000条带有互动小鹿 NFT 的特别版围巾,消费者购买双11限量版实体产品即可免费获得。

二、追热度,但也得面对“现实问题”

品牌纷纷入局元宇宙,不外乎就是因为概念正值风口,借势热门概念来为品牌谋求最大曝光。同时,元宇宙所代表的虚拟世界及其背后的先进技术,也是年轻人所感兴趣的对象,为了吸引年轻人关注,品牌也势必得跟上这一“流行趋势”。

另外元宇宙概念中包括的超写实数字人不光有人气,其人设也可以由制作方精心设计、呈现给用户的形象是可控的。这在真人明星频频翻车的当下就显得颇为适用——数字人翻车的频率更低,品牌不光可以赚噱头,也能保证合作过程的稳定性。

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柳夜熙、翎Ling

但正如开头所说,元宇宙离实现还很遥远,品牌即便是借势做营销内容,也仍要面对一些现实问题。

为了跟风快速打造元宇宙概念的产品,很可能就存在技术层面不够完善的问题,用户使用中极容易遇到bug。原本元宇宙就还处在需要教育用户的阶段,这样的产品可能反而就会影响到用户对于品牌的观感和喜好,也达不到与用户沟通的目的。

NFT虽然是热门概念,但目前不少人都还仅停留因为好奇而观望,或是选择购买一次的阶段,还不能支撑起品牌在虚拟空间里拓展业务的想象。NFT爱好收藏者也仍是绝多的小众群体,品牌与NFT联名还很难获得什么收益。

数字人代言虽然有不容易翻车的优势,但目前来看其背后的人设、故事还不够完善,缺少和用户的情感链接。

这其实也关系到了一个核心的问题——如何做数字人的运营。数字人本质上是一种内容,团队在打磨出人物形象后,仍需要后续不断推出新人设、新素材,以丰富其形象,这都需要制作团队投入很多精力。柳夜熙背后制作公司创壹科技联合创始人梁子康就曾表示,由于制作周期比较长,柳夜熙账号目前会保持半月更新频率,其视频制作费用也“确实不低”。

较高的运营成本,其实也阻碍了虚拟形象在营销中的使用持久性。在数字人之前,就有很多品牌跟风推出了自有的虚拟形象,但却没有持久的运营下去。今年6月,花西子就推出了名为“花西子”的虚拟形象,但目前来看其各大平台的宣传素材依然是周深、杜鹃等代言人。

柳夜熙一夜暴粉,顶级品牌悉数入局,元宇宙的热点不好蹭

国风虚拟偶像翎Ling

而因为还没有立住人设,数字人也很容易让人无法信服其带货真实度。例如此前国风虚拟偶像翎Ling曾在小红书带货Gucci品牌的口红,以“滋润不干、珊瑚色调、草莓感觉”来形容产品。网友对此却产生了异议,认为虚拟偶像没有真实体验、消费过产品,AI人物带货没有参考性。

品牌借势元宇宙营销本质上是追热点,其实和其他跟随热点的事件营销并无区别。品牌如何将更为先进的技术恰当地结合到营销动作中,会是让元宇宙营销持续新鲜的关键点。而长远来看,元宇宙如何为品牌带来更大、更长效的商业价值,仍是未来需要探索的课题。

 

作者:郭瑞灵

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题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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  1. 继比特币之后又一个资本割韭菜的工具罢了。

    来自贵州 回复
  2. 要是元宇宙那么好蹭热度,那早就能实现了,不至于现在没啥盼头

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  3. 数字人虽然人设不容易翻车,但是始终会觉得她是假的,没有什么情感,所以如果数字人来带货或者小红书分享什么爱用品的话我还是不会被种草

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  4. CG团队进来,不是轻而易举?

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  5. 果然,万物皆可进入”元宇宙“,但是得要契合

    来自江苏 回复
  6. 元宇宙的热点不好蹭。这句话说得还真的是真的,想要蹭热点,我感觉最好的方法就是保持灵敏度,等到真真正正可以蹭上的时候再出击。

    来自河南 回复