编辑导语：近日，小红书封杀了29个品牌，这一举动在行业内炸开了锅，被封杀的品牌因小红书平台倡导的“基于真实体验的种草内容”相违背。这一来，不禁让大家陷入思考：小红书的种草底层逻辑是什么？本文对该事件背后的深层逻辑展开分析，一起来看看。

近日，有29个品牌被小红书封禁，这则消息在行业里炸开了锅。其中包括大牌和新锐品牌投放大户：多芬、露得清、wonderlab，半亩花田等。

官方给出的理由是“铺设了大量未经真实消费体验的笔记”。

很容易理解，就是这些品牌，找了很多达人/素人发广告，和小红书倡导的“基于真实体验的种草内容”相违背。

其实对于品牌方来说，种草心态特别像恋爱中的女生“既怕男朋友不来，又怕男朋友乱来”。品牌怕种草内容太硬没人看，又怕内容太软产品没人注意。

我们服务品牌营销增长，品牌方对于内容的理解也都不同。喜欢卖点罗列型的品牌，确实存在沟通成本，我觉得，这次事件，是平台态度很明显的一个表态。

那以后的小红书和抖音等平台的内容种草，到底应该怎么办呢？

这一篇，我不探讨技术层面的技巧，探讨下我们内容投放的底层逻辑。拿出来分享给大家。

打法、平台的规则是千变万化的，只有底层逻辑，才是以不变应万变。

一、广告是欲望

人性不变，消费的表达形式变了。

为什么有硬广，软广的区别？

为什么早期的传统媒体，基本都是硬广，没有软广？

早期，广告接收和产品购买的链路是中断的。消费者看到广告，哪怕对产品再有兴趣，也无法所见即所得，他自己都不知道自己什么时候会去小卖铺、超市、商场去购买产品。

所以，广告的目的是“记忆”，让消费者记住品牌，在购买时第一时间能想到品牌，在货架前选择时候，提高选择效率。“广告的密集度/记忆度”就显的非常重要。

而如今，内容平台的广告是主流，广告接收和产品购买是及时的。所见即可所买。

广告打的是一场“欲望”之战，让消费者本来没有购物欲望，看到内容的时候冲动消费，所以“内容效率”很重要。

有产品介绍就是硬广？产品轻巧露出就是软广？

当然不是。有的达人单品推荐，大家会觉得是种草，有的，一看就是广告。这取决于内容整体给消费者感觉，不是只看产品露出市场和是否口播品牌。

可惜的是，很多品牌根本不清楚这一点。时代都变化了，营销的思维还停留在传统广告时代。

如果你已经认可了，内容平台的硬广是没人看的，只是在浪费媒介资源和市场预算。那你可以继续阅读，否则，可以划走了。

二、什么是种草？

种的不是草，是欲望。

回归到现代营销。传统广告依然存在，比如分众、院线广告、网综贴片，冠名等等。

但是，移动端广告是主流，尤其是99%的新锐消费品牌的首选。

所谓的抖音、小红书种草，本质都是移动端内容广告。

而牛逼的种草内容，不仅让消费者看了有下单的欲望，还点赞收藏加关注博主。让内容有更多人知道。

可谓是，种草种到心坎里。

于是，品牌们蜂拥而至分析数据、达人，但是鲜有人分析内容。

消费者为什么要对一个产品种草内容点赞、加关注、收藏呢？

不知道大家有没有思考过这个问题。

肯定不是因为品牌，多牛逼的品牌，消费者都是反感广告的。

是因为内容打动了消费者。

种草的价值在于把产品融入消费者认知里，产生购物的欲望，最终影响消费者行为。

消费者产生欲望的是场景、博主的体验、自己眼睛看到的效果画面、产品购买后自己更美好生活的向往、个人生理和精神需求的满足。

消费者的消费观点在不断地变化，消费者更关注于“消费体验”。所以，字数不是越多越好，产品不是介绍越详细越好。

核心是触动消费者视觉、听觉方面的感知，才能更好地说服消费者的下单情绪。

三、产品价值

产品本身是没有意义，真正意义在于产品给消费者创造什么价值（物质价值、精神价值、社交价值等）。

消费者购买的不是产品，而是解决方案。

不要纠结于为什么达人没有把产品的卖点都罗列出来，为什么达人不多重复几遍品牌名。

真正应该打磨的是：呈现的内容，是否to我的目标消费者，体现了产品的价值。

体现产品的价值≠体现产品的卖点。

产品价值是给消费者看的，产品的卖点是给自己看的。

内容的评判标准也不应该是品牌的名词出现了几遍，产品的卖点是否罗列到位。

而是，是否说清楚了产品价值，消费者利益。

四、消费动机

很多品牌觉得，我的东西好，成分漂亮，消费者就有购买动机。

东西好，是老板觉得好，并不是消费者。老板的认知和消费者认知，还隔着无数的内容。

如何了解消费者的消费动机？

千万不要在办公室意淫，接触真正的消费者，多接触。

消费动机，不是你降价了，消费者就要购买，不是你发优惠券了，消费者就要购买。

有没有想过消费者为什么要接受产品？他的动机是什么？这一点是值得营销人员思考。

五、消费信任

大家有没有想过一个问题，消费者本来不想买东西，看着内容，就情不自己的下单了，这是为什么？

到了下单的那一步，是因为信任。

这个信任，包括了：

• 可以忍受的试错成本（价格低，哪怕翻车也承受的起）
• 达人/明星的背书
• 品牌提供有关产品的背书（检测报告，行业排名等）
• 可视化的内容（试验，数据对比等）
• 语气

这些，都是组成信任的核心，“语气”这个很容易被大家忽略。

发自内心的推荐和收钱昧着良心的推荐，从达人语气就可以看出来。

六、误区

内容种草中，有一些普遍的误区。内容的壁垒就在于它的非标准化，不是有固定套路的，就一定出彩。列举几个常见的误区。

• 出现产品的不一定就是硬广，没有产品的也不一定就是软广。
• 卖点多的，不一定就比一个卖点的内容转化效率好。
• 不出现品牌名的，不一定比出现品牌名的好。
• 文章/视频长的，不一定比短的好。
• 合集的数据好，但是转化不一定比非合集数据差一点的效果好。
• 干货型内容中很软的植入，品牌卖点少的，不一定效果就好。
• 剧情类植入，数据好的，不一定卖货效果就好，反而99%不好。
• 加产品链接的，不一定效果就好，不加的，或许更容易让消费者产生欲望。

七、总结

这个世界上本没有广告，只有用来吸引用户时间、注意力、信任度的信息。

#专栏作家#

营销老王，微信公众号：营销老王（ID：wltx-2015），人人都是产品经理专栏作家。阿里营销专家，关注营销侧流量/裂变/三四线下沉市场；擅长品牌营销，用户增长。

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