编辑导语：在To B营销中，企业官网是一个不可忽略的层面。一个合理的官网设计可以给用户留下深刻印象，并让用户更加了解你的产品或品牌。那么，企业官网应该如何设计，才能达到营销价值最大化呢？本文作者做了相应总结，一起来看一下。

因疫情的影响，整体经济环境下行，越来越多的TO C企业已经将业务从C端转型到了B端，而传统的市场品牌部门除了品牌相关的工作，也将会越来越多承担企业“增长”的业务；“营”与“销”脱节的是市场部门也越来越受到了Diss。

众所周知， To C营销看重流量，所有用户都是目标用户，To B营销看重有效线索，要围绕购买决策者进行市场培育，而在线化是TOB数字营销的关键，在线可以实现数据的可视化，帮助企业“描绘”更精准的用户购买流程，而要实现在线化，TO B企业的官网就是一个不可忽视的重要环节。

今天我们来聊聊企业官网的营销价值，由于疫情关系，以及大家媒介接触的更碎片化，线上互动更常见，大约88%的B2B交易从线上开始，75%的B2B客户把社交媒体作为推广渠道；企业官网作为更常见的“官方宣传”征地价值凸显，是企业的重要营销平台。

一、企业官网的营销价值

1. 企业内容营销的收口平台

品牌市场部在营销渠道投放了各种广告，目的是让客户记住您的公司和服务名字，如果诱发了更深的购买欲望之后，最常见的方式就是用户主动搜索了解。而作为TO B企业，最常见的方式就是通过百度，搜索企业官网来找联系方式。

为提供客户的搜索触达，公司或者产品的品牌词需要一定要做到第一位，否者我们投放的广告效果就等于零，无法形成有效的营销闭环。

2. 企业官网是重要的获客平台

流量红利时代，作为TO B企业购买流量成本越来越高，而企业的自媒体却是价比很高的获客渠道；据相关的调查数据显示，TO B企业90%以上的线上客户都来自于官网，或通过官网进行培育转化。

举一个简单的例子：一个精明的消费者，除了向朋友咨询外，还是会通过搜索来找企业，官网则是了解企业的唯一入口，而企业官网给我的第一印象，若好则留资（留电话号码），若不好则流失。

3. 企业营销自动化的承载平台

别再说什么全网营销，全域营销了……作为TO B型企业，客户了解你一定是首先从你的官网和自媒体进来的。

新的营销型官网，不仅仅要能将页面承载的优质内容，能够通过社交媒体按钮一键分发，还能将该内容的主题关键词匹配SEO，更要对数据的回流，行为数据的检测，更重要的是还可以实现营销自动化的设计，带来前端的变现。

研究买家画像是整个数字营销策略中，基于闭环式营销思维指导下，需要付出70%以上的精力投入的工作。通过数据分析，我们可以了解：对我们公司产品或服务感兴趣的访客，来自哪里？年龄范围？使用何种设备？性别？对于哪类内容感兴趣？进而生成何种线索？匹配买家行程的哪个阶段？

基于用户画像的洞察，才能更好生成各种的内容，或者给出什么交付物，来取悦我们的受众，选择正确的人群，在正确的时间，正确的渠道将内容重点触达，做好内容诱发“钩子”，形成营销购买的自动化。

二、到底该如何做呢？

1. 明确官网的（开发）改版目的

根据功能的诉求，企业的官网分为两种类型，一种是营销型，我们见到的网站基本上都是营销型网站，另外一种是展示型，企业品牌展示。

而一般对改版的官网来说，首先我们需要明确改版的目标是什么？

1. 改变网站性质，品牌型官网向营销型官网改变，增强官网的营销能力，其中包括获取流量、也包括将流量转化为线索；
2. 网站装修，基于品牌重新定位的策略进行官网升级，使其内容、视觉、交互均得到提升，期待在网站端得到更多用户认可；
3. 提高转化率，基于转化率优化为目的网站改动，比如增加落地页、更改文字等常见行为，通常会结合 AB 测试策略进行网站的微调。

2. 做好网站的栏目规划

工欲善其事必先利其器，很多网站改版前都会先进行相关的内容栏目梳理，首先我们要考虑的是网站的栏目结构是什么，也就是我的网站要有哪些页面。B2B 的官网也是具有自己的特色， 因为 B2B 的官网不仅仅在表达品牌，同时还要承担获客和转化的职责。

根据网站人群洞察，可以将一个 B2B 官网要传递的信息总结 为 VIP 结构：

1）Value，价值。用户来到一个官网最优先想要了解的就是这个公司是做什么的？卖什么产品和解决方案？这些产品能否帮助到我领域有很多人停留在我仅仅知道我的需求是什么，但是并不知道什么产品可以解决我的需求，这也是当前所有 B2B 企业需要解决的问题，很多人管它叫，教育市场，需要。我们需要用产品频道和解决方案频道来表达价值。

2）Insight 洞察。做 B2B 的生意，每一家企业都应该是这个领域的专家，否则怎么能服务好他的客户呢？客户在选型的时候也会考虑对方是否有行业经验。

所以此时，用户在选择一家 B2B 产品的时候，很大概率并不知道这个 产品能为我解决什么问题，如何解决我的问题，是否足够专业解决我的问题，这些疑问都天然地存在用户的脑海中，谁能先解决这些用户困惑，谁就能在用户心中塑造一个坚实的专家形象，谁就能更多地获得客户的关注与信任。

在 TOB 的官网上，会用资源中心、案例来满足 insight 的相关需求。

3）Person 人。产品和解决方案是我需要的，资源中心和案例也充分表达了这家公司能解决我的问题，外在因素都解决了，接下来就要升级到高维度的思考了，那就是价值观共鸣。

如果一家公司的态度和价值与用户心中所想完全一致，那么这个用户在同等条件下，会优先选择跟自己价值观一致的企业，所以我们需要在网站中表达我们的态度、观点，以及团队风貌。

任何细节都可以表达这家公司的态度，比如设计风格、内容布局、 交互体验等，总之 B2B 的官网一定要认真对待，因为访客会从网站上联想很多东西，比如从网站就判断产品不严谨，不靠谱。

3. 网站的运营

1）网站内容的建设

网站建设完成之后，仅仅只是完成了第一步，网站内容的添加以及后续的运营才是最关键部分，让网站看起来更饱满，添加的内容是访客了解我们品牌的营养，访客通过内容消耗得到信息，在信息中了解品牌价值。

① 内容构建基于关键词库

官网的内容构建的页面会被搜索引擎收录，收录后的页面代表着某关键词，当内容足够优质，会获得很好的排名， 在搜索引擎上获得排名后就可以得到更多的自然流量。所 以在构建内容之前应先准备关键词库，让内容的创造围绕关键词库展开。

② 内容的转化

设置 3-5 个基石页面，让大部分页面都指向这几个基石页， 而在基石页里设置好高质量的下载内容，让内容带来的自然流量有机会转化为线索。

③ 塑造内容品牌

在官网上传的内容应保持专业性，向通过内容品牌向用户传递公司品牌在行业的领导地位，而在整体的内容中应该多生产对用户有价值、有帮助的内容，如模版类、教程类。

2）A/B 测试

ABtest 的原理是将用户自然分成两部分，形成自然的用户分层，随机分配流量， 观察两部分用户在不同行为上的触发情况，比如按钮点击，或者链接点击，通过 AB 测试可以为网站优化、网站迭代做出科学的决策，从而提高网站的转化率。

不过目前 AB 测试在 B 端业务领域用的比较少，因为流量越大，AB 测试的价值越 大，而 B 端官网的流量通常较小，AB 测试提高的转化率对于 AB 测试产品的采买， 投入产出比明显不足。

3）埋点与数据分析

如果你想知道这个按钮的点击情况，那么就需要在这个按钮被点击的时候，执行一段代码，这段代码通过一条藏在网站或 APP 上的线路（SDK）将这个按钮被点击了这件小事，用你察觉不到的方式记录在某个系统里，为的是采集数据从而进 行事件级的数据分析，而那个执行的一小段代码，就是埋点。

其他网站设计的关键步骤，可能更多就是涉及到了网站的设计风格和交互了！今天在这里就不再展开。

企业官网的建设绝对是一项庞大的工程，而网站的建设仅仅只是其中启动的第一步，后续的运营以及实现网站流量最大化，营销价值最大化往往才是关键。

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