近年来，一批又一批的品牌在新消费的浪潮下横空出世。在新消费领域中，新兴品牌对老品牌的冲击巨大。本文以此为背景，深入讨论占据研发技术、渠道等资源优势的传统消费品牌，为何被新兴品牌碾压。推荐感兴趣的童鞋阅读交流。

商业的魅力就在于它永远有创新和颠覆的机会。在过去的很长一段时间内，无论是渠道、资源、还是行业认知，巨头们对于新锐品牌的势能都是碾压式的。

直到近2年，一批又一批的品牌在新消费的浪潮下横空出世，接着从今年下半年开始，整个新消费领域的新老玩家集体进入深水区，不可否认，行业还正处在一个剧烈的变革期。但新玩家们对于传统巨头的冲击有目共睹，而这个过程还会一直持续下去，生生不息。

论上游供应链，传统品牌有着多年沉淀的领先优势，论科研技术，传统品牌更是有多元化的资源优势，论渠道，线下渠道的拓展布局耗时耗力且对品牌实力要求更高，那么问题来了，为什么在一个势能碾压的大品类赛道，蚂蚁为什么还有撼动大象的机会呢？

一、第四消费时代的返璞归真

新消费品牌有机会突围的第一个底层逻辑是：一代代人群的文化内涵是会迁移的，过去的品牌内涵难以被新的人群感知。

在Nike时代，是“Just Do It”式的敢于拼搏，在Adidas、Puma时代，是以美国街头嘻哈文化所代表的自由、热烈、不羁，随后，在运动的圈子里，人们开始喜欢专业、硬核的东西，并开始健身，于是Puma很快把自己的Slogan变成了“ForeverFaster”。

随着时代的变化，新一代人的文化内涵应该是什么样的呢？是环保、共享经济、朴素、本土化、小众、定制、是有情感链接的消费需求，这是作为第三消费时代中人们对于复杂、亮眼、品牌倾向追求之后的返璞归真。

消费需求决定市场趋势这是不变的道理。所以，在2021年餐饮领域就有一个很明显的趋势：小。

每一个大的赛道都在往小做，越来越细分。新式茶饮、小众鲜果、兰州牛肉拉面、小酒馆、炸串、精品咖啡、火锅等等都成为2021年的热门品类。上市、融资、跨界入局层出不穷，整个行业都在加速，这是内卷竞争之后品类的必然分化。

另外，随着中国高净值人群增长以及消费观念越来越成熟，越来越多的消费者更关心产品性能和实际体验。以Z世代为主的消费升级并不代表追求高价格，而是返璞归真，由追求奢侈品牌向简约、小众、实用转变，对个性化需求上升的同时追求高性价比。国潮的崛起也催生了汉服、国产香水等等无数与传统文化相关的小众赛道爆火。

中国当下经历的消费升级和国潮崛起，在美国、日本等国家都发生过。

日本消费品行业从1970年开始大量本土品牌涌现，在于国际大牌的较量中胜出，随后日本的消费单位从家庭变为个体，消费风格从追求一致到彰显自我，紧接着供应链效率提升使得零售环节缩短，消费品的性价比增高。另外，消费者开始看重商品的附加价所带来的精神满足，心理诉求和感性诉求慢慢转变成社会消费的主导性力量。

从微观上看，经济发展到相似程度，会有相似的公司出现，这也是我们研究其他国家消费升级的意义。在当下的消费时代，很多品牌都在企图用满足场景、迎合、低价、流量广告等方式让消费者留下品牌记忆，但是事与愿违。而那些关注一代人的价值内核，并以此找到品牌与消费者的价值共鸣的品牌，却牢牢地占据了消费者的心智，让一个新品牌在一日千里的市场中占据自己的一席之地。

二、颠覆式创新的杀伤力

除了精准洞察新人群反常态的文化内涵，颠覆式创新可能成为另一个破局思路。

1997年，克里斯坦森在《创新者的困境：为何新技术让大公司失败》一书中，提出“颠覆式创新”的概念，轰动一时，这本书被《经济学人》评为最重要的六本商业书籍之一。

克里斯坦森认为，越是竞争格局稳定的市场越有可能发生颠覆式创新，市场壁垒看似牢不可破，但破坏者总能找到切入点。看似毫无机会的传统市场，从需求端看却充满了各种痛点，过度解读、过度满足、过度满足、功能过剩….一个貌似已形成规则的稳定市场，正是颠覆式创新的典型战场。

2019年4月，Allbirds的亚洲首家运动感鞋店在上海的兴业太古汇开业，这场开业悄无声息。100平米的面积，展示的20多款产品几乎一模一样、店铺商品极简设置、产品上几乎不可见的LOGO，几乎无感知地设计、总之一句话，普通得不值一提。

从商业常识的角度，Allbirds几乎违反了人们所有的认知。

另外，运动鞋作为一个需求存在已久并且已经被很好解决的品类，不减巨头林立早已形成规模，而且Nike、Adidas等品牌已经深入人心，如果说这时候出现一个从零开始异军突起的品牌，难度可想而知。然而，事实是，在推出第一款鞋子之后，短短两年之内仅靠三款产品Allbirds估值就达到14亿美元，成为新晋独角兽之一，并且以年增速5倍的发展速度创造了新的潮流。

我们都知道一个消费品牌的成功，逃不出“产品+供应链+渠道”的规律。

在当时激烈的市场竞争下，几乎所有的巨头都开始意识到要找到运动鞋的新标签。而最有潜力就是定制化和环保。而Allbirds耗费两年时间和数百万美元发明的第三项专利“Sweet Foam”，创始人Tim Brown却决定将技术开源，以便这项绿色环保的技术能够被广泛应用于整个鞋业制造领域。

就像特斯拉的开源行为坐实了电动车第一品牌的地位一样，Allbirds的开源，看似很傻的行为让它成为环保运动鞋最深入人心的第一品牌，再加上上游供应链层面新材料的研发能力和名人效应+DTC模式的加持，一个逆势崛起的黑马就诞生了。

为什么在一个充分竞争的市场，还有像Allbirds这样新品牌的机会呢？是独特的产品定位吗？是供应链能力吗？是渠道拓展能力吗？当然是，但更本质的原因之一是：运动鞋早已脱离了运动的本质，这才是新运动品牌层出不穷的主要原因。

在传统品类中，很多产品的功能性早已供过于求，但头部品牌为了竞争，依然在不断研发更加复杂、更加昂贵的新品。在这样的品类里，化繁为简，满足消费者的基本需求，并优化渠道端和营销端从而一骑绝尘成为新品牌出圈的另一条“捷径”。

无独有偶，在物质逐渐丰盛的这些年，无印良品去掉了一切不必要的设计环节，只保留产品的功能和实用性，安静和简单取代了之前的亮眼和复杂。过去40年间，主打反潮流的无印良品，以极简主义完成了对目标客户心智的占据，成为全球最具辨识度的品牌之一，并以此实现了产品的高附加值。

所以，当下要想从巨头林立的市场中突围，必须要有自身独特的打法，跨出行业或者领导者制定的市场规则，单纯从消费者需求的角度出发，独立思考产品的逻辑，用颠覆式创新爆发新品牌最强的杀伤力。

三、总结

在“每一种消费品，都值得重新做一遍”的口号中，热火朝天的新消费领域，每个新品牌似乎总在重复以前的历史，熟悉的包装、熟悉的味道。

短板理论在当前竞争的环境中很明显是不适用的，不管供应链、渠道、技术，新品牌要花时间补齐短板，也可能失去了最佳的抢占市场的机会。只有开拓另一个差异化战场，才有可能通过新兴模式或者价值观的深度共鸣，在市场上逆潮流而上切下一块儿属于自己的蛋糕。

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