编辑导语：ToB 产品若想更加成功地向用户传递品牌价值与产品信息，需要使用轻量级的内容、相对高频地传达至用户。那么，有哪些内容符合上述条件？本篇文章里，作者总结了ToB 产品要想活跃客户关系、所需打造的内容分享类型，一起来看一下。

品牌影响力的构建，和客户之间的信任，都无法一蹴而就。

这种水磨工夫，只能用轻量级、相对高频次的内容，在适当时刻投递到客户面前，才能逐渐达到效果。

内容本身除了传递积极的品牌信号外，销售和客户也需要些小话题去破冰混脸熟。

这是 24 类弹药的最后一篇，讲对客的轻量级内容分享。

一、画册长图

画册的目的是帮助客户在于品牌之间的接触早期，为客户提供价值指引，与客户心中的需求相呼应的文件。

这一目的决定了材料核心内容必须精简、展示效果抓眼睛，设计上的创新要与客户的需求共振，达到目标客户“眼前一亮”的效果。

格式是多元的。比如文档类工具，画册里的文字多些也没问题，目标受众对文字的接受度也较高。但文字多不代表内容多。文字只是点缀，标题传递的理念应非常聚焦。

做这种材料，想要很好地用起来，重要一点就是 不费事。如果出个材料到发布，内容经过一群人七嘴八舌反复改，设计稿调整反复，发布要一堆审核，那若非必要，没人想做。公司内很多声音和创意就发挥不出来。这是这类材料内部流程的通病：不算干货，谁都能说几句，想法和建议都很廉价。

我很喜欢长图这种形式，便于分享和跟踪。轻松简单，没有打印装订成本，做的成本很低。随手就可以转给刚才一起喝了杯咖啡的潜在客户、新同事。发出没压力，吸收没负担。

再次推荐 canva.cn，谁有想法都能直接上手，做海报做册子极其方便。产品不用找设计参与，也就少了中间环节信息丢失的问题。

二、最佳实践

最佳实践是场景的封装，针对特点用户群体的特点共性诉求，抽象出来的方案材料。

材料中往往不仅包含受众和问题的描述，更可能细化到操作步骤和截图说明，手把手教客户完成特定任务。

写最佳实践的第一步，就是定义客户的核心使用故事。追求转化、留存、复购还是推荐，追求高 NPS 还是好的社区氛围，先立好目标，有个范围。

第二步，拉单子。结合服务工单记录和 FAQ 文档，在定好的故事中，找出最核心的 5-10 个场景问题，并按照客户语言对需求进行描述，作为标题。标题既应包含定位，让客户找位就座；又需要说明价值。例如：游戏行业出海合规最佳实践、零售新兴品牌打造全渠道会员方案。

最佳实践材料处于轻重之间。重可以类似白皮书，作为内容运营或客户 POC 过程中的辅助材料；轻可以在售前随时发给客户，作为需求调研的一种方式，观察客户反馈。

三、新客通报

新客通报短小精悍，不需要实际内容，就有个海报表示联谊合作达成即可。

这是最轻量级的内容。做个简单的海报模板，每个客户换换颜色文字，能用很久。

每个新客户都能发一轮，在朋友圈或公众号中宣传，成本极低，图快、省事，是市场用于打底的内容。

除了打动潜客外，资方、合作方等重要外部机构，对充足的客户案例是有特殊偏好的。一些企业冲上市，会以低价抢客户，目的就是集邮似的摆出客户 Logo 墙。如果拿到客户，但没有宣传出去，那可真属老黄牛的，相当于把事办了但好处只拿了一半。

四、行业案例集

案例集是经过包装的对外客户案例分享集，Case Study，很多厂商网站上都有这一栏。通常篇幅适中、笔触浅显。内容有选择性展示，可信度也就那样。

案例中，应最亮眼的是两点：客户真实的声音、数据化成果展示。但往往网站上这两部分内容都没有，看着像是自卖自夸，禁不起推敲考察。

甲方只看重实际效果，但以中国现在的信息化阶段，新软件的效果往往都没办法直观看出来。可能用起来更爽了，可能老板更满意，可能行业更通透、效率更高了，但由于缺乏数字化衡量体系，只能说个含含糊糊，听个热闹。

如果能在最佳实践中把特定工作的效率提升了多少百分比，节省多少时间多少钱，让人信服地列出来，让同类型客户立刻共鸣，说到他心坎去，效果就很好了。

以往给客户讲标的 PPT 可能是案例集非常好的素材。过去有个头部地产行业客户，说破嘴皮都不买账。但当我拿出另一家地产行业龙头的案例，而且直接用我当时讲标的 PPT 时，对着用户故事地图讲解时，客户立刻就产生了强烈共鸣，明确表示：这就是我想要的。

由于每个行业的视角不同，不很共通，所以各行业经常有独立案例集。

五、碎片视频

碎片视频指两类：以产品解说、方案说明为核心的干货碎片；以趣味性、冲击性为核心的行业内容，也就是短视频。

前者几乎没有流量，通常作为员工培训、售前支持时的参考工具。后者希望寓教于乐，吸睛的同时把私货带出去。

疫情以来带火了小鹅通，短视频类内容也逐步爬上了 B 端的岸边。

我从来不用抖音类产品，微信短视频菜单也早早就隐藏了。每次专门下载都是为了观察流量的特征和变化。近一年多以来，确实以企业软件为核心的内容变多，分享点击都有一定积累。但内容一般是以个人 IP 为主，对产品能有多大帮助，还有待时间验证。

短视频如果做得专业，就很难传播；如果不专业，就只能带个印象出去。两者之间的合适平衡，我仍然没见到。

不过，一些厂商和平台开始试水短视频带流量，据说效果还可以。此类用 C 端打法做 B 端市场的方案，我目前不置可否。

六、PR 材料

PR 都在说一件事：我哪哪牛。

头部客户和我合作、行业榜单的入围、别人没有的指标达成、让人侧目的创新方案。

PR 材料不以转化为目的，应以传播和创造影响力为目的。由于不追求转化，所以内容可以更不落地，后续动作可以弱化，就聚焦在信息本身的打造和传播上。

成功案例的分享，因为牵扯到客户的品牌透出，大客户的明确授权一般都很难拿到，但国内厂商不讲究、客户不追究，两方都觉得没必要交恶，基本上是个无责任滥用的状态。

说白了还是国内企业没觉得自己品牌有太大价值。很多欧美企业拿品牌当命根子，不容染指，因为那是他们的核心价值，每年不计数的投入打造出来的软实力，维持着他们的高端地位。

而至于行业榜单，目前最权威的，仍然是 Gartner 魔力象限，紧随其后是 Forrester Wave。部分企业以蹭进 Gartner 的 Peer Reviews 或 Cool Vendors 为荣，这都没什么实际影响力。更不要说国内的一些榜单，我可能都不愿意转发，感觉不实在。
Gartner 魔力象限需要产品具备全球影响力，在我认识范围内，中国目前没有企业软件能进榜单。

七、总结

如上总结了四个象限共 24 类可以为销售赋能的材料。

这四个象限的内容能做好一个象限，已经足以成为企业的竞争优势。四个都做好的国内企业，我没见识过，但很憧憬。

有的厂商急于捞钱，却又完全不知道如何为销售职能提供支持，往往走不长远，到了几千万的规模就再也难以寸进。

只有通过对成功、失败的总结，将经验变为知识，将特例变为流程、规范，甚至变为系统，才能传递和复制。本系列四篇立足于此，望能帮助 ToB 人更快找到自己的实践。

作者：老麦，十年耕耘 ToB 市场，经历创业并购，2B 商业化产品专家

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