编辑导语：消费行为是指消费者的需求心理、购买动机、消费意愿等方面心理的与现实诸表现的总和。而它在空间、时间和关系上的变迁是否有它的底层逻辑呢？本文针对该问题进行了分析，一起来看看。

消费市场的两极化特征越发明显：追求高质高价的“精品式”消费和追求以量取胜的“量贩式”消费所占的比例不断上升，消费者的消费行为表现出买更多、买更贵、买更全的趋势。

相较于过去，一方面消费者打破对品类与产品的价格认知，好的革新产品能带来过去不曾预估到的产品溢价提升。另一方面，消费者不再纠结于购买商品数量的多与少，价值提升是消费者 更为关注的要点。

而这些消费习惯与认知的变化，背后实则是今日中国消费品与零售在空间、时间和关系上的逐渐变迁所导致。

本文内容截选自京东与罗兰贝格共同出品的报告：《2022零售行业消费趋势新主张》（完整报告可加：zhuangshuai获取）。

空间上：线上渗透加深，居住空间减小，疫情导致的物理阻隔与时间阻隔，促使消费者“由内到外”、“从实及虚”的心理需求变化。

中国已经进入生育率下降、面临老龄化趋势的发展阶段。受疫情催化，互联网渗透快速加深：2020年6月，银发族网民首次超越20岁以下年轻人群，50岁以上中老年银发族已占据整体网民的28%，高达2.8亿规模。

银发族网民的互联网化，促使过去线下的日常生活场景加速搬到线上实现，涵盖“油米柴盐 酱醋茶”的方方面面，包括生鲜日用、食品饮料、个护家居等基础生活消费场景。

同时，随着城镇化率的稳步提升，人口流向高线（一线/新一线）城市，人均居住面积出现减小：2020年一线城市套户比为0.97，城市住房面积相对紧张。在物理空间不断减小的环境下，消费者们开始向户外以及虚拟空间拓展，户外露营兴起、元宇宙等时新概念盛行。外部投射与向内渗透兼备，增强现实与虚拟/模仿现实共存。

时间上：媒介触点激增，加速融合导致消费者注意力分散，耐心变少决策变快。

消费者触点延展，个性化的全套解决方案需求凸显，从“千人千面”到“千人万程”，数字化全域整合 营销成标配。

2021年中国互联网用户的月使用时长高达148小时，数字化与在线化触点已毫无疑问支配与潜移默化地影响着消费者的日常消费决策。

数字化水平不断提升，导致线上渠道与消费者之间的媒介触点骤然增加。公开数据表明，最新广告主意愿度最高的广告形式包括内容营销、电商广告及信息流广告。

同时，从媒体营销形态上而言，直播营销和短视频营销正在重新分配 线上流量与消费者注意力的去向，成为贡献超过50%的广告主最为关注的营销模式。

触点越分散也意味着越需要有效组合及管理，从而更好地引导消费者关键决策。

超过70% 的消费者在调查中表示愿意为了“定制”和“个性化”而支付溢价，消费者越来越注重对自身个性化需求的贴合以及精准解决方案。

关系上：平权意识驱动下的“独而不孤”，中庸之道催发的“既要又要”。

中国整体家庭结构具备进一步小型化的趋势。据第七次人口普查结果显示，目前平均每个家庭的成员数量为2.62人，较上一次普查减少了0.48人；1-2人家庭占比增至约50%。

另一方面，中国的平权意识远高于亚洲邻国。

以上种种使得小家庭、单身经济、女性经济、陪伴与品质生活相关的宠物经济、盲盒经济、颜值经济等持续高速发展。

受中国自古便有的“中庸之道”影响，中国消费者在不同的生活消费场景呈现“多重身份”：他们既寻求打破常规，又追逐被接受与被接纳，故而呈现二元对立、灵活多变的消费生活状态。

未来将依旧是大众与小众需求并存的时代。

一方面，标新立异与特立独行帮助消费者们定义自我、拒绝绑架，另一方面他们也会佛系随行、或是纵情享乐。

物质上:“精品”与“量贩”两极分化。

“买买买”依然能带来快感，消费者通过“量贩”式消费从商品的数量 角度寻求购物满足。物质水平提升推动消费意识升级，相比于价格消费者眼光逐渐向价值推移，带动高质高价“精品”式消费。

精神上：关注商品的感觉与情绪价值。

未来的中国式消费，消费者们对商品的需求将会超越其本身的属性，拓展到商品传递出 的感觉和情绪，既有商品的“静态”，也有人与商品互动的“动态”，既是“心（精神)”与“物”相通、也是“动”与“静”的相通。

#专栏作家#

庄帅，微信公众号：庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec），前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

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