‍‍编辑导语：品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。在新消费时代，品牌会有哪些新的变化和规律呢，一起跟着作者去看看吧！

做品牌，似乎成为当下营销圈中最政治正确的一句话。

• 流量获客成本高，你去做品牌啊！
• 直播带货卖不动，你去做品牌啊！
• 用户开始流失，你去做品牌啊！
• ……

似乎，什么不好的结果，都可以归功于你没有做品牌

似乎，做品牌成为了帮助企业解决一切问题的最佳途径

确实如大家所想，做成一个品牌，会有各种好处：

品牌能为产品提供溢价保证高利润、能降低流量获客成本、能让消费者在有需求的时候先想到你、能与用户形成一种强大的绑定、能被用户偏爱……

于是，越来越多的靠上一波内容流量红利和国货崛起红利起来的新消费品，开始跃跃欲试想要做品牌，以此希望能持续长久地获得增长。

这，本该是好事，越来越多的经营者有做品牌的意识，说明我们的商业环境越来越成熟。

但有这个意识，跟能做成，中间还差着十万八千里。

其中，最为重要的就是你对于品牌营销的认知水平，因为认知会影响所有的决策。

而绝大多数靠红利起来的经营者们，很少是不具备这方面的专业认知的。他们可能只是出于随大流，带着满腔的热情开始做品牌。但往往“理想很丰满、现实很骨感”，最后把自己原本的基本盘都败光了。这样的例子不在少数，去看看这么些年，真正做成品牌的有几个，绝对是“一将功成万骨枯”！

所以，当所有人都觉得你要做品牌的时候，我劝你冷静。

至少在你还没有获得以下这些认知的时候，不要轻易决定做品

一、如果你把做品牌，当成是“雪中送碳”，我劝你不要做品牌

很多人都是在经营遇到瓶颈，甚至经营不善的时候，才决定要做品牌。比如刚开头举例的那些：流量获客成本高、卖货卖不动、用户流失等等。把做品牌，当成是拯救企业于困境的“雪中送炭”。

但是，做品牌，绝对不是一件“雪中送碳”的事，有可能还会让你“雪上加霜”。

为什么？

因为做品牌，是一项非常烧钱、且长周期、慢回报的工程。

要成为品牌，做的一定是“高成本、高利润”的经营模式。这里有个大前提是“高成本”，意味着你要花大把钱在品牌打造上先不说，还要优化产品包装、用正规的供应链、原材料，砍掉一些原本很挣钱但不符合品牌方向的业务。

在这种情况下，如果你的公司没有稳定的盈利能力和充足的资金储备，很快就会拖垮当下本来的业务。

所以，但凡那些做品牌，并且做出一些起色的，通常都是体量已经相对不错，手上还握有投资的，烧的都是资本的钱。

而反观那些连存活下去都成问题的商家，又怎么能做得成品牌呢？

二、如果你对做品牌的认知，仅停留在升级VI、产出一句顺口溜、拍一支品牌广告片，我劝你不要做品牌

这确实是很多不懂品牌营销的“小可爱”，认为的做品牌。

仗着有钱，花几百上千万找一家有名的所谓“品牌战略咨询公司”，经过一通战略高度理论的教育后，获得一个升级的品牌VI（视觉识别系统）、一句定位的顺口溜，后续可能还会看到一支品牌广告片。

然后认为把VI、顺口溜往官网、官微、门店一放，把品牌广告片往分众一投，一个伟大的品牌即将诞生。

拜托！都啥年代了，还想用上帝视角做品牌呢！

上面这“三件套”重不重要？重要，但还远远不够！

品牌存在于哪里？消费者的心智中！心智怎么获得？沟通啊！

在还是以央视为王的中心化媒体时代，一句清晰表明品牌的slogan，可能被消费者记住，从而占据心智资源。

但在信息内容大爆炸、媒体高度碎片化、用户信息阈值越来越高的今天，有多少人会记住一句商业的slogan。（回忆一下，那些你耳熟能详的广告语，是不是至少都10年前的了）

那么，比上面这“三件套”更重要的是什么呢？

是内容战略！

因为内容，才是如今真正能够与当下消费者有效沟通，且让他们形成心智印象的介质，而不是品牌的广告。

那么，什么是内容呢？在我看来，一切与用户能接触的，都是内容。

产品是最直接的内容，所以用心做好产品，是做品牌的根基；用户的购物体验是内容、创始人的故事是内容；KOL、真实用户的口碑是内容；线下门店的陈列是内容；主播/导购/客服的谈吐话术是内容……

而所有这些内容，都是以一个清晰、且能打动人的品牌故事主线延展出来的。

所以，你现在明白，在如今想做成一个品牌，什么才是真正重要的事情了吗？

三、如果你没有一个独属于自己的，品牌故事/理念/立场，只会人云亦云，我劝你不要做品牌

品牌的核心是什么？

我认为是一种消费者的偏爱！

这群消费者明明可以有很多选择，但他们就是偏爱你。

如果说，好的产品能让消费者喜爱，那好的品牌，就能让他们偏爱。

那么，怎么才能建立起这种偏爱呢？

核心就是要打造独属于品牌自己的故事、理念、立场，而不是只会人云亦云。

就跟我们身边那些很受欢迎的人一样，他们大部分都是有独属于自己的人格魅力，而不是那种老好人一样的存在。

说起来容易，怎么做呢？

对品牌来说，刚开始可以去挖掘、包装创始人自己本身的故事，比如：他/她是基于怎么样的一种心态、机缘来去做现在这件事的？为了做这件事，他/她都经历了些什么曲折？最后是怎么样一步步走到今天的？未来，他/她要如何做得更好？

这是典型的创始人IP辐射到品牌上的打法，我们大部分人都会为这种动人心玄、有温度的故事所吸引，从而记住这个品牌本身。

接下来，再可以在这个故事框架上，进一步用更多独属于自己立场的内容，去丰满这个故事。

这里我一直强调要“独属于自己”，而不是“人云亦云”，因为我发现很多品牌在做品牌营销规划的时候，都会基于一年中的各个节日、电商节点去做规划、发内容：别人在3.8女王节的时候发各种普世价值观的内容，我也发；别人在寒露的时候发一张日历海报，我也发……这种就是典型的人云亦云，为什么不试着建立独属于品牌自己的节点，甚至是营销IP呢？比如，B站当年就是开启了把五四青年节，这个具有时代特性，又符合自身主张的节点，来发声。

四、如果你一上来就想跟着大牌学做品牌，我劝你不要做品牌

很多人想着我要做品牌了，那我就先来学习当下那些最牛逼的品牌是怎么做的。

然后一看：啊，它们都在讲情感、做创意、拍意识流大片。那我也来做这些吧。

结果很疑惑：奇怪！为什么我这样做，就没有传播效果呢？

别疑惑了，这很正常。因为我们学习的是别人可能花了十几年、几十年走到今天才做的事情，而不是人家在刚开始是怎么做的。

这放到专业层面来看就是，在错的阶段做了对的事情。

为什么这样说？

拿大牌都在讲情感为例。为什么人家能讲有效，因为这些大牌已经跨越了“基础联想”阶段，什么意思呢？简单点就是，消费者都知道它们是谁，干嘛的了，所以它们现在要做的是在消费者心智中建立“附加联想”，指的是一些更加形而上的东西，比如品牌所代表的精神、品质感、背后的寓意等等。

而反观你，作为一个基本上籍籍无名的小商标，消费者连你是干啥的都不知道，你就跟人家讲什么形而上，你觉得效果会好嘛？

五、如果CEO一把手不能直接参与到，品牌管理的战略决策中，只交给CMO，我劝你不要做品牌

很多CEO一把手会有个刻板印象：

做品牌，属于市场营销的范畴，所以招个CMO来全权负责，就好了。

但结局往往是根本做不起来，CEO不满意，CMO也觉得苦。

为什么会这样？

因为做品牌是一项非常复杂、系统的工程，绝不是一个人或者一个部门就能做得起来的，因为这不不足以支撑一个品牌的运作。

做品牌，不止涉及到传播推广，更是包括从经营决策、产品研发、设计、渠道关系、终端陈列、财务结算、企业社会责任等等多职能、跨部门一体化配合的工作。

而要做到这样，就必须要求企业CEO一把手能直接参与到品牌管理的战略决策中来，因为只有CEO能够在企业级层面协调、调动所有资源一起来整合管理。

如果只是CMO团队，一方面他们作为职业经理人，可能缺少对做成这个品牌的使命感；另一方面，也确实没有那么大的能量来调动这么大权限的资源。

六、如果你的请的咨询公司、广告公司、投放公司，不能很好地互相配合执行品牌战略落地，我劝你不要做品牌

不止在企业内部需要各职能、部门一体化配合，对于企业请的外脑力量也是需要互相配合，来执行品牌战略落地。

我见过一些企业，花了重金请来咨询公司来做品牌战略规划，输出了一套看似头头是道的品牌战略。但是我们知道，战略不能只是纸上谈兵，需要具体落地啊。

然后就请广告公司来做传播，广告公司，大家知道的，经常天马行空，觉得前面这咨询公司想的都是些啥啊，完全落不了地，于是另起炉灶，给想了一个用于年度传播的BIG IDEA，拍了支质感确实看上去高大上的广告片。

最后交给投放公司，他们也觉得这拍的啥呀，五六分钟的片子，也没有啥值得挖掘的传播点，放在如今主流的媒体平台上，根本没法投放啊。于是，建议剪成好几段短视频，用来做信息流投放，没头没尾的。

这就是典型的品牌战略“变形了”，最后消费者根本get不到你品牌想要表达啥。

七、如果企业实行多元化业务，而想打“集团品牌”，我劝你不要做品牌

很多企业，因为不满足于单一产品线或者单一业务，而会实行多元化发展战略。

于是，问题就来了。企业家想通过打“集团品牌”，来赋能新的产品业务线，同时试图以此聚焦收拢消费者的心智。

这种情况，只能说明这个企业家自信心爆棚，以为消费者会跟公司的员工一样，认为我们都是xx公司旗下的。

消费者根本不会认账的好嘛！因为他们心智中装不下这么多而杂的东西。

你见过宝洁、联合利华这种大集团，会打自己的集团品牌嘛？

不会的。有这精力，还不如让旗下每个业务线品牌，自己多花点钱去做品牌。

八、总结

当我劝新消费品，别做品牌的时候，我说的其实是：

1. 如果你把做品牌，当成是“雪中送碳”，我劝你不要做品牌
2. 如果你对做品牌的认知，仅停留在升级VI、产出一句顺口溜、拍一支品牌广告片，我劝你不要做品牌
3.  如果你没有一个独属于自己的，品牌故事/理念/立场，只会人云亦云，我劝你不要做品牌
4.  如果你一上来就想跟着大牌学做品牌，我劝你不要做品牌
5.  如果CEO一把手不能直接参与到，品牌管理的战略决策中，只交给CMO，我劝你不要做品牌
6.  如果你的请的咨询公司、广告公司、投放公司，不能很好地互相配合执行品牌战略落地，我劝你不要做品牌
7. 如果企业实行多元化业务，而想打“集团品牌”,我劝你不要做品牌

以上！

#专栏作家#

普浪呢，公众号：普浪呢（ID：planner2333），人人都是产品经理专栏作家。电商营销策划，聚焦品效合一活动创意策划。

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