好创意,应该只用一句话来说清

13 评论 2216 浏览 7 收藏 17 分钟

编辑导语:做广告,最需要且最重要的就是好创意。而核心创意则是每个创意人必备的核心能力之一。本篇文章中,作者从三个方面分析了如何养成核心创意能力,其中还有很多有趣的案列,感兴趣的小伙伴不妨来看看。

在《创意幕后 | 如何用水平思考启发灵感?国家品牌计划视觉策划全解读》中,我分享了水平思考的模式

前面我们已经讲了很多广告的创意方法,基本上都是围绕着如何创作一张或一条广告来展开的。

而在实际的工作中,同一轮传播战役所需要的广告往往不止一张,更可能需要多张、多组的广告表现,才能满足持续的营销需求。

对于这种情况,我们应该如何举一反三,创作出一套主题统一、情节连贯的系列广告呢?

对于职业广告人而言,想出一个点子并不难。

但是,如果要同时想出好几个不同形式的点子,而且它们要紧紧地围绕某一个中心,传递出统一的内涵,还不能跑偏了——这就需要相当多的经验了,而这是通过学习才能获得的技能。

你需要首先学习和了解“核心创意”(Core Idea)的表达,只有掌握了核心创意的描述方法,才能够用它去统筹你所发想的、所有的文案与画面,从而想出有延展性的系列广告。这是一个商业创意人所必备的核心能力之一。

一、一堂来自奥美的必修课

在我刚入行做广告的时候,和很多同学一样,完全凭的是一腔热血和胡思乱想的劲头,却没有任何方法和窍门。

当时的网络也不像今天这般,有那么多经验干货可以用来学习,所以基本上都是在瞎摸索。

直到我加入奥美广告公司参加了一年一度的培训,才一定程度上改变了我对于广告表面化的认知。

我至今还记得,那次培训主题讲的正是“核心创意”

其实当时的我听得似懂非懂,心里还有点犯嘀咕:做创意明明是件很开心、很随性的事情,偏要搞得那么程式化、那么教条干什么?

这就是一个新兵的真实想法,做创意就是图开心。

但是,随着工作经历和年龄的增长,当我也成了一个广告老兵,就越来越能理解,能否厘清核心创意概念,对于后续的创作,是多么的有必要。

那场培训的主讲人,正是当时奥美中国区的创意老大,香港的CC Tang邓志祥先生。

记得当时他刚来北京奥美办公室赴任,同事们很亲切地称呼他“CC”,还送了他一台水果榨汁机,说“让我们一起搅和搅和”。

有一次工作交流,足见他对于细节的严苛。

当时正在为MOTO摩托罗拉手机策划TVC广告,我们小组递交了一份相对完善的创意脚本请CC审核,他居然又从台词中挑出了两个多余的字,直接用笔划掉。

我有点不甘心,问为什么。

他用港味普通话喃喃地说,这样,念的时候,不就又可以节省半秒钟吗

二、没有核心创意谈不上系列广告

在讲核心创意之前,我们要先来了解系列广告的定义,它指的是在同一次广告传播中,基于同一个主题来进行创作的、集中发布同类媒体中的一组广告,通常是三篇或者更多。

它们的特点是风格统一,图像上大体一致、内容上相互联系

在系列广告中出现的文字,我们称之为系列广告文案。

核心创意的功能,就是用来统领系列广告的。

核心创意,其实就是一种描述,它说明我们想采取什么样的方法,把产品对于生活的利益告诉消费者。

而且它应该非常独特和新颖,让人们能够用一种全新的、有启发性的视角来观察事物,从而获得更好的感觉,并产生行动欲望。

一般来说,在创意的具体表现出来之前,就要先确定好核心创意。

这样的话,不论是内部讨论,还是和客户开会,就能有一个讨论的基础。

核心创意一旦确定,就等于为后面的系列广告确立了一个坐标。

每一张广告的标题、正文的句式、语调和篇幅,还有画面的元素与构图,都能够形成相对的一致性

同时,它们又需要做一些变化,让整个文案的阅读过程显得不那么刻板,比如标题内容的变化、正文中关键词句的变化、以及阐释角度的变化等。

在之前的内容里,我们学过4W法则的思考。

在广告策略的前期,研究的是“WHAT”(说什么),如果是一款牙膏广告,那么就要确定它的主诉求到底是说“抗过敏”还是“防蛀牙”。

而到了创意环节,就要面临解决“HOW”(怎么说)的问题。

还是以牙膏举例,为了把信息传递给消费者,就要寻找能让他们信赖的最佳方式:是用消费者的生活场景来做演绎,还是找专业的医学人士做证言?

在“怎么说”这个内容里,又可以分为两个层级:概念和点子

注意,这两者是不一样的。

概念,就是我们所说的核心创意,它是关于广告信息传达的一种基本的想法。

而点子,就是在核心创意的基础上,你所使用的具体执行手段。

下面这张图,将帮助你分清这几个不同的概念,它也是核心创意的思考路径。

首先,你要明确这个广告创意的“主诉求”是什么。

然后再来用一句话定义“核心创意”,最后,再延展成具体的创意“点子“(可以是三个或者更多,视广告中所需要的数量而定)。

创作一套系列广告,最关键的地方不是追求作品之间的“形似”,而是你要把思考的焦点集中到这套广告的核心创意上。

它到底是什么,应该如何表达?

你可以采用类似的写法:这个广告通过什么形式,让读者得到怎样的认知。

我曾经多次提过,好的创意,都应该用一句话就可以概括

有了这句话的界定,你才可以更加精炼、准确地拓展你的想法,同时评判你所选择的系列元素是不是切题。

如果无法找到这样的一句话,说明你的创意概念还无法起到统领的功能,还需要继续优化。

三、学会概念化思考,能想到的何止三张

接下来,我们来解读几个案例,看看它们的核心创意分别是什么。

1. 捷豹汽车

这是一组捷豹汽车的平面广告。

它将宝马、奔驰、奥迪的logo分别用酸奶、披萨和面包圈来比喻,意指它们都是小菜一碟,表现出对竞品的藐视。

在这套广告里,它的“主诉求”就是——突出自己足以吞噬对手的优异产品性能。

“核心创意”就是——将对手的logo进行戏剧化的设计,让对手显得很弱、很“菜”,从而标榜自己。

创意的“点子”就是——将对手的logo“制作”成一道道可口的小点心。

这样分析的话,是不是感觉三个层级都很清楚了?

在核心创意的这把大伞下,只要遵循同一种逻辑:有多少种车标,就能做出多少张画面,接下来,相信你能想到的创意,何止三张?

2. 浙江新闻APP

这个案例,是我为浙江日报旗下的“浙江新闻”APP所做的系列创意。

在前期调研中我们发现,作为首屈一指的省级新闻客户端,浙江新闻的用户基数很高,但是人群范围相对较窄,集中在机关、事业单位,人群年龄也普遍偏大;

品牌的辨识度很弱,过于正统的形象,也导致了很多年轻用户的流失。

如何用新的创意方式,来传达浙江新闻APP所带来的价值感?

首先,我们提炼出广告“主诉求”——让世界了解今天的浙江,并转化成口号“浙就是我”。

第二步,思考画面的“核心创意”——集合不同的视觉元素,让它们成为传播口号中的字母构成。

第三步,再到具体的“点子”——对应三大关键词“颜值、价值、根植”,用矢量图形设计出三个方向的主题元素(地标景观、生活标志、地图形状),同时将它们拼贴出“浙江”首字拼音“Z-H-E”。这样,既表现了APP“新闻+服务”的综合功能,也让“浙就是我”的主题口号更加醒目。

创意1:用浙江各地的地标性建筑和景观元素,来拼成“ZHE”的颜值。文案:看遍万千山水,比不上“浙”里更美 —— 浙就是我。

创意2:用教育、医疗、交通、养老等象征便捷服务的标志,组成“ZHE”的价值。文案:生活大事小事,掌握“浙”里好办事 —— 浙就是我。

创意3:用浙江十一座城市的地图形状,来表现“ZHE”根植省内、发掘新闻的地方优势。文案:处处用心丈量,深知“浙”里不寻常 —— 浙就是我。

3. 台湾全联超市

这套广告要推广的,是台湾的一家平价超市。

全联超市的货品齐全、价廉物美,让你每次去很省钱。

但是,“省钱”这个词在人们心中的评价,却常常不是那么的正面,经常会被人跟“抠门、小气”之类的词语挂钩在一起。

于是,这套广告用了一个“转换概念”的技巧,它把“省钱”提升到“经济美学”的高度,广告的“主诉求”也就变成了 —— 来全联超市,省下来的钱,是为了实现更重要的人生目标、。

所以这套广告的“核心创意”,也就是画面的表现形式,应该这样描述:在城市中奋斗、打拼的普通年轻人,自信满满地告诉你——省钱,是一种新的生活美学

随后,我们再将这个核心创意延展成具体的“点子”——让不同身份、职业、性别的年轻人,手里都拎着一只全联的购物袋,从不同的立场来阐述他们一致的省钱宣言。

于是就有了下面的这一系列文案:

  • 长得漂亮是本钱,把钱花得漂亮才是本事。
  • 为了下一代,我们决定拿起这一袋。
  • 知道一生要去二十个地方之后,我决定先去全联。
  • 距离不是问题,省钱才是重点。
  • 来全联不会让你变得更时尚,但省下来的钱可以让你把自己变时尚。
  • 花很多钱,我不会,但我真的/很会/花钱。
  • 在明天会更好之前,先把今天过好。
  • 美,是让人愉悦的东西,比方说全联的价格。

4. Followfish披萨

这是一套很有科技感的速食披萨广告。

和普通披萨不同的是,Followfish能将食材的信息完全公开、透明,让消费者感到放心。

因为,在所有Followfish披萨的外包装上,都有一个独一无二的产品跟踪代码,消费者可以用它来追踪到每一种食材的来源。

这组广告的主诉求就是——“选择Followfish,就是选择安心”

它的“核心创意”,就是——通过将披萨中所用的食材,变形为Google地图中广为人知的水滴状定位标识,来突显食材的原产地。

具体到系列画面中的的“点子”,就可以——选取披萨中常用的原材料(海鲜、水果和蔬菜等),进行创意化处理,例如将三文鱼、西红柿、火龙果变成标识的形状,从而强调它的每种食材,都可以放心地追根溯源。

希望大家在今后的工作中能够记住一个基本观点,创意不是天马行空,它必须有迹可循,就像上面案例中的这些蔬菜鲜果一样,创意的原点也是可追溯的。

创意中不可或缺的两个部分,一个是想法,另一个是方法

想法,就是我们所说的核心创意,越单纯就越强大;

而方法,是为了实现核心创意,而产出的各种各样的点子,思维越开放,表现就越多元。

 

作者:乐剑峰,公众号:创意渐疯(lejianfeng666)

本文由 @乐剑峰 原创发布于人人都是产品经理,未经作者许可,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

更多精彩内容,请关注人人都是产品经理微信公众号或下载App
评论
评论请登录
  1. 核心创意真的很重要,能给消费者展现什么,促使他们消费

    来自江苏 回复
  2. 广告的内涵太深了,比如汽车的,谁能知道是和奔驰、宝马对比呢?让用户去想的广告,谈不上是好广告。

    来自江苏 回复
  3. 一个核心创意就是设计的灵魂和基点,其他的点子都围绕核心创意发散

    来自广东 回复
  4. 言简意赅,一句话就能表达产品调性,总比写了一丢华丽的文案,但是不知道表达什么含义的强。

    来自江苏 回复
  5. 一句话能打广告的,大多都是成功的,主要也是一句话的话比较容易让人记住

    来自云南 回复
  6. 从三个方面分析了如何养成核心创意能力,案例丰富,有趣有料

    回复
  7. 一些好的广告很成功的用一句台词让我们记住了很多年,大概这就是成功吧

    回复
  8. 创意是既简单又有新意的,“收礼只收脑白金”这句广告词真的能记很久

    来自贵州 回复
  9. 他们都好有才华有创意呀,好想学,审美后天应该可以提升的吧

    来自中国 回复
  10. 现在真的很缺乏创新的能力,很羡慕那些时刻有新点子的人,好有创意哈哈

    来自北京 回复
  11. 真的是哎,有时候真的创意只用一句话就能让大家知道是哪个广告,给大家留下深刻的印象。

    来自河南 回复
  12. 好家伙,汽车的几张图硬生生给人看饿了!广告语简单好记有魔力,自然少不少销量

    来自湖北 回复
  13. “核心创意,其实就是一种描述,它说明我们想采取什么样的方法,把产品对于生活的利益告诉消费者。”这句话真的很有启发!

    来自广东 回复