编辑导语：很多人都认为创意很神秘，觉得只可意会不可言传，特别是广告创意，更加需要丰富的想象力。但是，创意的产生必定有一些规律存在。本篇文章里作者总结了6种常用的创意思维方式，希望对你有帮助。

99%的创意人都听詹姆斯·韦伯·扬说过一句话：创意是旧元素的新组合。

但是，懂得了这个道理，为啥还是产出不了好创意呢？因为创意诞生原理有两条腿，你还缺了另一条。

韦伯·扬在《创意》那本书写道：

“我们前面介绍了两个普遍原理：第一个普遍原理，一个创意就是一个新的组合；第二个普遍原理，只有具备认清事实之间关系的才能，方可提高创造新的组合的能力。”

大多数人只看到了第一句话，而忽视了后面更重要的那一句：“认清事物之间关系的才能”。

这个才是创意产出的核心思维能力。跟做饭一样，食材放在案板之上，仍然做不出一顿美味。为啥？不会组合！

将不同元素组合，是一个“思维重组”的过程。创意的诞生，正是这种组合能力的运用。这篇文章，我总结了6种常用的创意思维方式，分别为：

1. 利用缺失：存在的重组
2. 化身他物：属性的重组
3. 冲突置换：秩序的重组
4. 文化寄生：距离的重组
5. 破次元壁：边界的重组
6. 钻牛角尖：可能的重组

一、利用缺失：如果世界没有猫

周星驰有一句经典台词，“曾经有一份真挚的爱情，摆在我面前，我没有去珍惜，直到失去的时候才后悔莫及”。它揭示了一个世间常态：存在时习以为常，失去时寸断肝肠。

而失去的结果是铭记一生。生产创意，可以采用“如果世界没有XXX”这种思考逻辑，击中人们的缺失心理，唤起大家对于某个事物的关注与珍惜。

比如，如果世界上没有猫，如果世界上没有男人，如果世界上没有手机，如果世界上没有电，如果世界上没有轮椅……

是不是突然产生了很多创意的灵感？

利用缺失的心理，是一种打破现有存在进行重组的过程，很容易刺激用户痛点，产生共鸣与稀缺。

还记得联想的广告语吗？“人类失去联想，世界将会怎样？”

从失去的角度看事物，本质上是一种逆向思维。从创意逻辑上将，让存在的不存在，让不存在的存在，创意便会灵光乍现。也就是我说的“存在的重组”。

如果你想强调某件事物的重要性，不如让它先消失。

比如你想强调地标的重要性，可以P掉它，用大标题写出“如果没有XX？”

类似的，如果女人没有乳房？结果会是如何？一则倡导女性乳房健康的广告利用名画与女人之间的关联，呈现出一组震撼的创意设计，令人不得不正视这种缺失。

还有很多很多关于“失去”的创意。比如，如果人们没有脸？会是什么样的感觉？揽胜做过一套无脸人的广告，不过它强调的是“脸白”的极端结果：白成一片。是一种形式感的失去。

无论是语气的失去，事物的失去，情感的失去，形式的失去，重组“存在”与“不存在”，即可构建出创意。

二、化身他物：假如我是一辆车

想象力让我们学会72变，比拟是一种创意的基础模型。物比喻为人，人拟化为物，即可产生创意。重组的是属性，此属性与他属性置换，形成意想不到的效果。

我曾经参过一个二手车检测师的培训，短期班，临走结业的时候，写了一首诗《验车有感》，作为毕业结语送给了同伴。其中，便是利用比拟的创意手法，将我自己形容为“车”，感叹了一下时间的沧桑。

《验车有感》

额头已飞漆

纵梁还挺立

只道人生多磨砺

偶有钣金怕什么事故

爬山又过海

引擎仍热烈

驱车历经风和雨

前挡明亮笑看未来路

这正是属性重组的创意。广告中也常用这种方式，例如曾经看过一个片子，起初看是一个男人砸窗户、掀女孩裙子的恶俗行为，后来一反转，发现那男人是“风”。

有艺术家将动物与孩子融为一体，创建出这样的画面。也是重组，重组的孩子与动物。

陆川导演给奇骏拍过一个同名广告片《奇·骏》，其中是将“车”拟物为“马”，上演出紧张刺激的上学之路。

凡此种种，皆是属性的重组，也是创意思维的一种。

三、冲突置换：大的缩小小的放大

叶茂中有个冲突理论，适用于这个创意思维。冲突置换，就是将大的缩小小的放大，或者是正的反说，黑的变白，男的女化，长变短短变长。

总之，两种冲突交换位置，产生出意想不到的效果。

想想我们小时候，爱玩过家家的游戏，提前感受成人生活，就是小家伙想快点变大人。创意也如此。

掌握冲突置换，是一种秩序的重组，给世界带来一些“反差萌”。从2012年圣诞节开始，芝加哥的埃奇沃特社区会降临一封巨大的信，像童话里说的，这是圣诞老人给一位叫约翰的小男孩的信。虽然这故事是假的，但这个创意确实动人的。

因为它是纪念一起枪杀案中死去的儿童，也因为人们在巨型信面前会产生一种莫大的安慰。童话+温情+节日+故事+社会事件，这封信富有太多的情谊了，让人尤为动容。

将小的变大，变成令人瞩目的装置，创意便引来了无数人的喜爱与分享。这就是大小的置换。

其实，国内也有过很多这样的创意。令我印象深刻的是哈尔滨的18米高的大雪人，坐落在音乐广场两座欧式建筑之间，巨大雪人带来的氛围感，引发了很多网友的自传播。

远的拉近，有人把月球带进博物馆：

大的缩小，有人把711变成鞋盒：

秩序重组，为原有曲谱增添一些不和谐音符，极限冲突置换，我们就可以找到创意的灵感。试试想一下，如何让你从一群西装革履的人群之中脱颖而出，你有什么办法吗？

四、文化借势：寄生熟悉化场景

文化借势，是将传播信息寄生于大众所熟悉的场景之中，产生更快速、更高效的传播效果。

利用明星立品牌的人设，就是一种借势。

比如李连杰代言柒牌男装，中国力量的象征。

贴靠熟悉的助威场景，也是一种借势。比如boss直聘众人呐喊，你们不觉得是寄生球迷呐喊的场景吗？广告投放在世界杯期间。

联系标志性符号，还是一种借势。

绑定名人名言，更是一种借势。哪怕是谐音梗“朝闻到，Cheese可以”，熟悉的事物夹带产品，好玩有趣，好创意。

寄生在熟悉的事物之中，就是免费利用了其积累的传播势能，缩短传播的链路，从而提升传播的效率。将距离人们较远的产品和业务，带到了大众较为熟悉的场景之中。即，距离的重组。

化而用之，将陌生的事物迅速熟悉化，就是这种创意思维的关键。无论是视觉、语言、图像、视频等各个载体，寻找到熟悉的寄生物，寄生进去就是创意。

五、破次元壁：打破行业的边界

人、物、事、梦等等，各种不同类的实体都有各自的边界。边界是构成这种命名的基本框架，形成了万事万物的类别。但是，如果你可以打破这种边界，创意自然从此而生。

重组边界，破次元壁，也是创意诞生的一种思维。具体如何实现呢？三步走：

1. 找到边界；
2. 打破边界；
3. 解构和重组。

比如说，我们知道画的边界是实体画框，并自然圈定了一种梦幻空间。但是我们如果打破它，让画中的人物出来；或者让现实世界的人物进入，都是一种边界的结构与重组。

与虚拟人物联姻，让动漫动画民俗戏剧等等与现实世界互通，创意就自然出现了。

DS把车开进名画里，让经典作品中的人物与车融为一体，真假之间的边界被打破，创意制造出SUV的越野之美。

边界和边界，拼贴和解构。

用一件事物的形式与另一件事物组合，即可创造出令人心动的新创意。

航空与条纹的重组，就成了空中条纹飞机。看见这种飞机，多么新奇与可爱？既是好创意，又是突破同质化的好案例。

丰田汽车结合奥运会赛事，将车创意化为赛事的各种场景，演绎出相应的创意海报。赛事的场景与汽车的场景，互相突破与融合，创意就出来了。

六、钻牛角尖：寻找最不可能的结果

创意思维还有一种，寻找最不可能发生的结果，呈现出巨大的巧合与后果。可能与不可能之间重组，让不可能发生的事情来博眼球，从而产生一种脑洞大开又合乎逻辑的创意。

此等创意，因为刁钻的视角，令人不禁感叹高妙！一件事情的缘起与影响，自带一万种可能，我们寻找那些不可能发生的事件，梳理出创意的肌理，会给人留下深刻的印记。

孙大伟经典广告作品“没事多喝水，多喝水没事”就是此类。它的创意逻辑很奇葩，为什么要多喝水？不是因为喝水带来什么健康，而是多喝水会救命！这个创意听起来不可思议，但是它又十分合理。因为喝水要抬头，抬头会看到别人看不到的东西，所以可以躲避各种天外横祸。

延续这个“最不可能”的创意框架，这个片子竟然以“无厘头”方式打动了你，然后你会觉得“哦，那我还是多喝水！”

kindle作为一个阅读器，但是做过一次泡面的活动，也是找到了比较刁钻的角度：盖kindle，面更香！让读书这件事，真正接地气！

想一想你的产品和业务，还能做什么？铅笔非得写字画画吗？扎头发行不行？可乐非得喝吗？当保龄球行不行？打开思维，你会发现角度很多，找到那个好玩的，或许会拥有大创意。

创意是旧元素新组合，没错。但是如何组合，需要进一步思考。组合是一种思维训练，你可以通过上面提到的6种思维方式，解开创意的密码。哪怕“一招鲜”，也可吃遍天！

七、总结

1. 创意是旧元素新组合，但是组合是一种思维能力，不是将旧元素随地一扔，就能找到创意。它就像玩积木一样，需要找到窍门。
2. 本文提供6种重组的方式，也是6种生产创意的思维逻辑，核心是为了提高创意组合的能力。
3. 创意思维的开口比较大，找到自己驾轻就熟的思考方式并自如运用，创意不难。

#专栏作家#

屈太浪，微信公众号：屈太浪（ID：qutailang1991），人人都是产品经理专栏作家。5年广告人，文案策划经验丰富。

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