编辑导语：在营销内容化的当今，品牌营销需要的是给用户提供“情绪物资”。本文作者从影视剧综的角度，分析他们是如何把用户需求变成内容产品，又是如何用内容产品影响用户行为的，以此给市场人带来一些做内容营销的思路，一起来看一下吧。

营销内容化，已经是行业共识。

但用户的内容口味越来越挑剔，满足用户内容需求的门槛也越来越高。现阶段，谁能生产出更符合用户情感味蕾的内容产品，谁就能在市场上跑赢对手。可以说，我们对内容的理解力，就是我们在营销上的竞争力。这一点上看，市场人要向制作影视剧综的专业内容人学习，看他们是如何把用户需求变成内容产品，又是如何用内容产品影响用户行为的。

01 从内容研发角度，理解当下用户需求

当下的用户活在一种巨大的不确定下：不确定是否会被裁员、不确定回老家的车票会不会作废、不确定困在家的自己用什么打发时间……这种不确定性，让人裹挟在焦虑中，动摇了对生活的信念。

生活信念是支撑每一个人前行的锚点。失去信念的支撑，人们就失去了向前的动力。

所以，对于如今的用户而言，他们不仅需要生活物资，还需要情绪物资。

图｜4月关键词

和市场人相比，内容人比较独特的一点是，他们把用户的情绪、情感，当成产品研发的起点，所以更懂当前用户在心里面渴求什么。

面对被不安情绪笼罩着的用户，内容人抓住的重点是：抚平焦虑，与用户一起探寻生活的信念感。

这个时刻，如果你能成为他们低落情绪下的撑伞人，很可能收获更多情感偏爱。

但是，信念感只是一个抽象的情绪表达，我们只有把信念感放到具体的内容载体上，才能输出价值主张。

单从内容研发角度，其实当下的内容可以从四大方面，与用户一起探寻生活的信念感。

1. 精神符号——让某个精神偶像，化身为信念大使，给大众精神鼓舞

2022年4月15号，崔健在视频号上“撒了点野”，我的朋友圈被刷屏。而后，我查了一下数据，那天直播间的在线人数有4300万。

崔健唱的“怎么说怎么做才是真正的自己”，让我明白：摇滚乐才是当下最大的抗体。它让所有憋在家里的人们，在心里找到了情绪的闸门。

市场人可以借助某个时代的精神符号，给大众注入一剂鸡血。崔健以及某个时期的精神领袖、当下正在热播的NBA季后赛，都可以是一种营销载体。

2. 身体律动——用身体上的律动，打败心灵上的空虚

当下的我们，精神之所以无处安放，是因为肉身没法四处闲逛。刘畊宏之所以能一夜之间成为直播界的健身一哥，有他30年的热爱，也是当下的宅家环境使然。

品牌也可以把焦点放在用户的身体上，健身操、瑜伽、跳绳等一切通过身体律动实现心灵安宁的内容，市场人都该思考一下如何嫁接自家的品牌。

3. 知识补给——学习让自己增值的知识，缓解职业焦虑

朋友圈每天都在发“如何在充满不确定性的时代，找到确定性的抓手”。什么是“确定性的抓手”呢？想一想，唯有学习。

在全球经济放缓的今天，知识经济却在启航。卖“第二副业”的知识博主们，打开了很多35岁中年社畜的钱包。

品牌完全可以考虑和知识自媒体跨界，推出联名产品。一手物质产品，一手精神产品。

4. 情绪共鸣——透过普通人的努力和坚持，告诉大家你并不孤独

如何安抚当下憋闷又焦躁的情绪？最好的方法是告诉大家：你并不孤独。和你一样的人，甚至不如你的人，都在用力地活着。

2022年4月，腾讯推出了一档节目叫《新游记》。6个艺人去体验普通人的生活。比如，王彦霖、林更新干了几小时的卸货工作之后，骑车三十多公里返回住所，腿酸得都不能动了。

这类“人间真实”的内容，最适合抚慰近期时常感到渺小的我们。市场人要把人世间的群像变成你的内容素材。因为品牌和消费者之间，最大的默契莫过于共情。

精神符号、身体律动、知识补给、情绪共鸣，都是当下市场上崛起的内容类型。市场人要考虑的是，如何把这四类用户情绪需求，转化成内容营销方案。

我们以“人间真实触发情绪共鸣”这个点为例，谈谈什么样的内容才能满足用户的情绪需求。

02 一起向综艺学习，如何塑造内容的真实感？

想做好内容，需要扭转之前的精英主义情节，从简单追求表面的美轮美奂，到追求真真切切饱满的真实感。但真实≠纪实，内容的真实感是如何实现的呢？

我拿我最近在追的《新游记》为例，看一下内容人如何塑造真实感。

1. 设计剧情是为了营造真实，而不是演绎真实

《新游记》是一档真人秀，第二期节目，节目组把六个艺人扔到深圳48个小时，每个明星只能用外来务工人员的身份进行生存体验。

这类户外真人秀，最怕的是真的拍成一场秀。一堆摄影机在大街上对明星围追堵截，路人围了一圈又一圈，艺人很难融入当地生活，只能职业性地作秀。

但这个节目却特别真实， 你会发现和明星们一起工作的素人，甚至都没把他们当明星！之所以能拍出这种效果，是因为节目组只跟这些素人说要拍一部纪录片，素人们直到开拍前都不知道明星会来和他们一起工作。

这种真实是被设计出来的，而不是演绎出来的。

2. 真实感，不是还原一种生活，而是闯入另一种生活

黄子韬、陈飞宇认识了一个做日结工的大哥，大哥之前在富士康打工，现在一直在做日结，三人成了室友，第二天上了同一趟招工的车。

刚上车时，黄子韬拍胸脯跟老板保证，他一个人可以干两个人的活。结果，他和陈飞宇干了半天就“挂”了，但室友大哥表示，自己一定得把活干完。

单纯的黄子韬觉得日结工作嘛，可以不断地换，换到自己喜欢为止啊。室友大哥却平静地摇摇头，说：自己没有那么多选择，如果老是干一半就不干了，下次连这样的工作都找不到。

“别人会认识你，老板也会认识你，下次再去的时候人家就会说：‘你下车吧，你根本干不了一天。’”

如果黄子韬领的任务是，不管怎么样都得干完一天活，必须融入打工人的生活，就不会有后面的对话。

所以，真实不是努力还原一种生活，而是闯入另一种生活。当两种生活状态下的人，有了价值观的对撞，就会把生活的表皮撕开，皮肤下的真实才会裸露出来。

表达大观园的奢靡的，是刘姥姥而不是贾宝玉。表达打工人辛苦的也不是打工人自己，而是锦衣玉食的黄子韬。

3. 真实感，是展示你我的生活交集

很多人以为，真实就等于粗糙、瑕疵、不加粉饰。如果你拿起手机，不管镜头的美丑，把你今天的生活拍成一部Vlog，这部Vlog大概率只是一个视频流水账，观众并不会觉得很真实。

真实不等于纪实，真实来自于“相信”。如果你相信一个人、一件事是真的，那就是你在日常生活里见过、听过、感受过。

路过小区门口时，经常有房产销售递给我传单。走得匆忙时，我会目不斜视地过去。闲暇时，我会摇头礼貌地拒绝。我想，很多人和我一样，有被中介发传单的经历。

张若昀在节目里发了半天传单后，说“很累很辛苦”，但旁边的售楼经理告诉他，做这行“付出和回报不一定成正比，但我们努力让它成正比。”

她无意间说了一个“金句”，但我知道没有脚本也没有彩排。

所以，真实是什么呢？

真实就是你每天都会遇到，但每天都没仔细看清楚的人和事。真实不是展示粗糙和堆叠细节，而是把你我共同的生活交集解剖开来，给你看清楚，让你心有戚戚焉。

美团在《新游记》中有几段植入，明明是广告，但因为内容场景和我们真实的生活交叠在一起，依然会被它戳到。

广告之所以让人反感，就是因为越来越少有人相信它的真实性。真实是帮广告营销“熵减”，可以让品牌在同样成本下，获取最大程度的认同。

03 营销，是把生活问题变成品牌机会，把品牌植入变成生活底色

当前环境下，品牌营销分为三个级别：

1. 做公益的品牌，这种品牌会赢得用户的尊敬
2. 解决问题的品牌，这种品牌会让用户买单
3. 抚慰情绪的品牌，这种品牌才会让用户热爱

做公益的品牌，用户尊重你却不一定会为你买单，因为品牌并没有解决他的生活问题。只是帮助用户解决生活问题的品牌，用户有很多种选择，价格、潮流等因素都会左右用户心智。想要让用户选择你不选择别人，一定是你为他提供了物质之上的附加值。当下时期，有长线思维的品牌，一定是一边解决生活问题，一边抚慰人心。

在《新游记》最新一期节目中，嘉宾们被锁在集装箱卡车里，按照要求，他们要在40分钟内逃离集装箱。嘉宾们最后是在美团APP上，找跑腿小哥打开了集装箱。

锁定问题场景，让产品解决嘉宾的生活问题，是美团在这档节目里的营销特点：

• 王彦霖抽到1000元「小帮手现金券」，用于解决后续住酒店、吃饭等问题
• 林更新和王彦霖因下班太晚，错过公交车，骑单车回家
• 张若昀和王彦霖为了省钱，参加优惠活动，给黄子韬点炸鸡等

内容营销不是用品牌打击内容，也不是靠内容提携品牌，而是让品牌成为内容的一部分。生活场中的所有问题，都是品牌的最佳出场时机。在《新游记》里，有各种不便的问题。营销就是要把生活问题，变成产品或服务，让用户买单。

凌晨的街道上，一位外卖小哥一闪而过。这个空镜，竟然有了一丝人间烟火味。

这个画面让我想起了自己加班的深夜，经常看到外卖小哥在街头穿梭，当你知道还有人和自己过着一样的生活时，孤独感就会淡一些。

这个画面是平凡生活中的背景色。内容中有它，我们不会觉得突兀，如果没有它，反倒少了一些真实味道。

所以，仅仅用产品解决生活问题还不够，最好还要把产品和服务变成观众的情绪出口，抚慰人心。

林更新和王彦霖结束搬运工作的深夜，发现工作的地方离住处有30公里，而公交已经停运了。为了省钱，他们决定骑共享单车回去。

一路上，他们阴差阳错导航到了墓园，又很快重拾信心唱着歌前行。他们褪去明星的光环，用行动向用户传递出苦中作乐的阿甘精神。而撑起这抹乐观精神的，就是两辆美团单车。

成就内容的方法是共创内容，共创内容的前提则是尊重内容，这应该成为每个品牌方的信仰。

当内容反射真实的时候，用户才能产生共鸣。这些情感共鸣，是品牌收获热爱的起点。与其成为打断剧情的品牌方，不如充当美好生活里的底色。

04 结语

有人喜欢把信念装进概念精美的盒子，让用户相信世界是美的。但多数内容人擅长扒开生活的里子，让用户自己发现，世界的好与坏都是真的，希望的光就藏在好坏参半的生活里。

前者是美化生活的情绪灯光，后者才是疗愈生活的情绪物资。只有收获情绪物资，用户的情绪缺口才能真正被满足。

#专栏作家#

梁将军，公众号：梁将军（ID-liangjiangjunisme），人人都是产品经理专栏作家。品牌IP战略顾问，每两周大约思考一个营销课题。

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