编辑导语：随着气温升高，雪糕进入消费旺季。 那些隐藏在冰柜里看着其貌不扬，当去买单时却会以价格刺你一剑的“雪糕刺客”，让雪糕价格再度成为热议焦点。本文就来为大家分享一下雪糕刺客的营销是否可以让品牌持续获得关注。

“警惕雪糕刺客，千万不要轻易拿不认识的雪糕，会变不幸！”

今年夏天，“雪糕刺客”横空出世。这个形象的比喻，源于网友在便利店冰柜里随手选购一根雪糕的“惨痛”经历：那些隐藏在冰柜里、看着其貌不扬的雪糕，当你拿去付钱的时候，会用它的价格狠狠刺你一剑。

比如，13元的中街1946、15元的伊利须尽欢、18元的钟薛高、19元的梦龙、20元的东北大板（每日黑巧联名款）、69元的日本獭祭……就连从小吃到大的绿色心情和苦咖啡，都涨到了3元-4元。

于是，被“伤害”过的网友们，把“雪糕刺客”的代表钟薛高和“雪糕护卫”的代表雪莲，同时捧上了热搜。

近日，前者因“31度室温下放1小时不化”引发产品成分争议，尽管品牌回应“严格按照国家相关标准添加，可放心食用”，但钟薛高有过虚假宣传被罚的历史，因此负面评价仍不少。

后者则因平价亲民、13年来始终5毛钱一包，被盛赞为“雪糕护卫”。要不是雪莲冰块没有官方线上售卖渠道，它恐怕早已经像之前的白象、鸿星尔克、蜂花一样，被狠狠野性消费了。

每一个翻车的“钟薛高”背后，都有一个“雪莲”。过去一年，多个传统国产品牌在同行的衬托下，凭借亲民价和情怀牌引发关注，流量和销量暴涨，但在网友的热情消散后，又很快像坐过山车一般下坠。遗憾的是，几乎没人能抓住天降契机，借此走上品牌转型之路。这背后，是老牌国货的转型之难。

而天平的另一端，定价高昂的钟薛高们，也正在经历“高端”的阵痛。当原来追求品质、个性的消费者越来越理性、谨慎，走过流量红利期的新消费品牌，也必须接受更加严格的审视，“品质究竟对不对得起价格”。

钟薛高向左，雪莲向右，“雪糕刺客”和“雪糕护卫”都得找到自己的生存之道。在今天的消费环境下，谁能说66元一根的钟薛高，对手不是5毛一包的雪莲呢？

一、被钟薛高伤害的年轻人，要保卫雪莲

这个夏天，被狠狠伤害了的“打工人”，开始一一揪出隐藏在冰柜里的“雪糕刺客”，近两年吃尽网红流量红利的“钟薛高”，毫不意外地成了众矢之的。

相比其他品牌个别产品价格偏高，新消费品牌钟薛高是“雪糕刺客”的典型代表，全线价格在13元-32元之间，且不断刷新自己的身价记录。2018年双11推出的“厄瓜多尔粉钻”一支66元，2021年推出的“杏余年”“梨花落”“芝玫龙荔”单价高达68元-88元一盒，代购黄牛价甚至高达200元。

7月2日起，贵价的钟薛高又因产品成分问题引发争议，登上热搜。

有网友将钟薛高一款海盐口味雪糕放在31℃室温中1小时，发现其仍未“完全融化”。对此，客服回应称是因为“添加了少量卡拉胶等添加剂”，随后品牌官方回应表示雪糕中含固形物高、水少，“仅使用极少量的食品乳化增稠剂，均严格按照国家相关标准添加，可放心食用”。

来源 / 澎湃视频截图

对此，有专家科普称，“雪糕没化成水状是因为蛋白质含量高，而水含量低，跟增稠剂关系不大”。而根据相关规定，卡拉胶、海藻酸钠、瓜尔胶等增稠剂被允许在各类食品中适量添加使用。

也就是说，这一波钟薛高确实有点冤，但遗憾的是，“不信任”的种子已经埋下，曾因虚假宣传被处罚，网络上针对钟薛高“产品配不上价格” “是不是智商税”的讨论仍不断发酵。

被“雪糕刺客”伤透心，网友开始挖掘“雪糕护卫”——从小吃到大、味道还不错、价格合适，拿它准没错的雪糕。于是，国产平价雪糕品牌“雪莲”被送上了热搜。

雪莲意外走红，却被人爆料“生产车间脏乱不堪”，疑似“塌房”。品牌方连夜紧急注册抖音账号发布“干净又卫生”的车间照片，称“5毛钱的情怀，安全食品，没有塌房”。

不过，在品牌澄清前，网友早已自发站在了雪莲这边，称“才5毛钱一袋还要什么自行车？”“你们非说雪莲脏，我们吃了20年，它脏不脏我们能不知道吗？”“如果我们不吃雪莲，我们下一代就得吃钟薛高。”

之后，雪莲品牌负责人在接受采访时表示，雪莲是目前市面上最低价的雪糕，一包（雪莲冰块）利润只有5分钱左右，且13年没涨价，也因此，他们没有钱去研发其他产品。

这下更是激发了网友们野性消费的冲动。短短5天，雪莲官方抖音账号粉丝突破74万，“雪莲冰块”全网难求。擅长玩梗的网友们，还通过改编名著金句、经典台词、流行歌，创造了一门“雪莲文学”为其打气。

网友创作的“雪莲文学”

来源 / 抖音截图

雪莲被热捧、钟薛高被“追杀”，已经不是同一行业不同品牌第一次上演“冰与火之歌”了。

今年3·15期间，国产方便面品牌白象因“近三分之一员工是残疾人”“拒绝日资参股”“从未与土坑酸菜企业合作”被网友盛赞，创造了“7天销售额破千万”的野性消费记录。行业的另一面，则是统一康师傅两大泡面巨头因“土坑酸菜泡面”深陷舆论漩涡。

去年7月，国产运动鞋服品牌鸿星尔克为河南水灾捐款5000万物资，随后被扒出这些年生意做得并不好，树立起“穷还兼济天下”的高大形象。大波网友涌入直播间，当月，其天猫、京东销售额同比暴涨797%。与之形成鲜明对比的是， 耐克、阿迪达斯因新疆棉事件被众多消费者“打入冷宫”，李宁、安踏也因涨价、营销被吐槽。

去年，成立36年的国产洗护品牌蜂花，也因“其实我们本来就很廉价”“从来不打广告所以渐渐被遗忘了”“这个要花钱吧”等哭穷语录，被野性消费了一波。今年5月，蜂花辟谣“一直受外资打压，10年仅涨价2元”，“穷但有骨气”的形象又让网友打响“蜂花保卫战”。

二、一时野性，撑不起老牌国货

近一年来，因类似的事件节点被“野性消费”的品牌还有汇源、贵人鸟、拉夏贝尔等。回顾这些品牌被“野性消费”的路径，其实可以发现不少共同点。

首先，它们都是拥有一定历史的传统国货品牌，很容易唤起主流消费群体的“童年记忆”，引发情感共鸣。其次，在走红后吃到价值观红利，比如“坚持多年不涨价”“快倒闭了还捐款”“帮助残疾人就业”，具有情怀底色。再者，少不了“同行的衬托”，新消费时代的“高端且贵”正在失去人心，频繁的营销或产品翻车，更是给平价老牌国货制造了翻红的契机。

凌雁管理咨询师林岳向开菠萝财经分析，很多野性消费的本质是“情怀”，“就是A品牌惹怒了我，那么我就去帮衬你的竞争对手B，来获得情感的宣泄。”不过，他也指出，舆论和感性过后，消费者还是会回归理性，野性消费肯定不会是一个长期的行为。

事实证明，热点过去之后，品牌流量和销量的确很快双双下滑。

例如，白象在爆红后，3月16日当天抖音直播间卖出282万元，但到3月25日，其直播间销售额就跌落至22万元。5月，蜂花第二次因励志故事被捧上热搜，一天直播间观看人次从不到5000飙升至17万，至今，瞬时观看人数已降至不到100人。鸿星尔克爆红两个月后每天掉粉1万，到去年11月已单月掉粉40多万，今年618更是榜上无名。

如何利用好爆红的流量，对这些意外翻红的传统国货来说，其实挑战颇大。

在爆红后，鸿星尔克也曾向新消费品牌学习，尝试通过与IP联名、推出高端产品、在综艺中植入，以拉拢年轻消费者，但效果适得其反。比如，鸿星尔克最近推出《王者荣耀》联名款系列，一件外套售价799元、一双老爹鞋售价499元，不仅很少人买单，反被吐槽“飘了”。

易观分析品牌零售行业中心研究总监李应涛向开菠萝财经分析，这类传统国货品牌建设、团队管理、渠道运营都相对落伍，因此即便暂时获得了流量光环，转型也面临着极大的困难。

首先，这非常考验掌舵者和核心团队的能力，比如，老牌企业对新鲜事物的反应相对较慢，亦或是思维趋于保守，创新难度大，试错成本高。

其次，许多老牌地域特征强，很难在渠道上取得更广突破。“比如雪糕就是一个很典型的高度依赖渠道的品类，但线下冰柜位置是有限的，经销商肯定更倾向知名度高的、销量好的品牌，而非传统的区域性品牌。”

比如，在此次意外走红前，雪莲在抖音、微博、小红书等新兴平台都没有注册官方账号，而走红一周后，品牌也没有开直播，消费者仍找不到线上购买的渠道。在线下，消费者也很难在便利店、超市的冰柜里找到这个“雪糕护卫”的身影。

雪莲冰块 来源 / 淘宝

据AI财经社报道，目前，雪莲冰块只在生产地临沂及周边地区线下销售，无法在线上订购。相关负责人称，正在考虑去附近的河北、河南等地建工厂。

在李应涛看来，要突破这些难关，必须在量产品控、产品升级、品牌推广等方面进行突破，而这一切又都对团队提出了更高的要求。“比如团队原本擅长做线下，现在要在线上做推广，能否快速吸引到年轻、懂线上营销的人才？”

三、留给“钟薛高”们的时间，也不多了

如果说老牌国货需要学会“顺水推舟”，那如今新消费品牌不得不上的一课，就是如何“逆流而上”。

在林岳看来，疫情的反复导致经济环境不佳，进一步影响当下的消费环境，大部分消费者更偏向理性消费，国货替代洋货、平价替代高价成为普遍趋势。高价卖的“钟薛高”们，日子自然没那么好过。

当然，在它们诞生之日时，定位高端还是一个好的选择。

就拿钟薛高来说，其崛起于新消费集中爆发的2018年，主打的高端原料、创新的瓦片形状、特色的IP联名等，都迎合了当时消费者追求的高品质、差异化、个性化需求，同时与市场已有品牌实现了目标受众、消费场景的区分。

这的确为新品牌带来了生存和增长空间，使其迅速成为新兴网红。林岳认为，钟薛高能利用国潮、走高端赛道，是一个聪明的起步，也是很好的品牌定位，因为多数国产雪糕品牌缺乏这样的魄力。

钟薛高产品 来源 / 天猫旗舰店

也有投资人曾向开菠萝财经坦言，对新消费品牌来说，低毛利产品溢价能力差，没法面向投资者讲故事，也无法覆盖跑通商业模式所需要的成本支出，高端、高价几乎是必然选择。

在李应涛看来，无论是高端品牌还是平价品牌，只要在所属价格段内把产品、服务、形象等做到极致，品质对得起价格，自然能得到消费者认可。

要想长期火下去，口碑和复购率才是检验成功与否的标准。“营销太过，如果产品让消费者发现货不对板、货不真价不实，会跌得很惨。”林岳坦言。

在狂奔的路上，钟薛高却偏偏踩了这个雷。高端原料成分，是钟薛高的营销卖点之一，但去年其被发现，在2019年就两次因虚假宣传被处罚，比如，宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，但该产品配料表中明确标注了饮用水成分；声称雪糕中采用的特级红提、日本薮北茶，也并不如实。

钟薛高曾因虚假宣传被罚 来源 / 天眼查

有过这样的“黑历史”，即便这一次钟薛高在“1小时不化的雪糕”争议中，解释“过关”，不算产品“翻车”，但从舆论反馈看，它不得不接受来自消费者的声讨。这事实上也是众多有过“翻车史”的网红品牌，需要共同面对的一道难题。

“三四年下来，当大家发现，所谓的高端品牌并非物有所值，就很容易形成反弹，去追捧一些价格亲民的、熟悉的老品牌。”李应涛说。

而且，近一两年，消费环境正在急剧变化。一个残酷的事实是，“钟薛高”们的品牌效应还未充分显现，消费者或主动或被迫，已经不再为“网红”“情怀”“社交”买单了。

当新消费走过消费者愿意为新鲜感付钱、网红流量可以变现的草莽时代，代表着高端的钟薛高们，需要接受更严格的消费者监督与审视。

李应涛指出，首先是质量关，即需要做到更稳定的质量控制，“对低端品牌来说，1%的残次率可能是可以被接受的，但对高端品牌甚至奢侈品牌来说，这就会被认为是非常严重的问题。”当然，稳定的品质，也意味着更高的难度和成本。

其次是研发设计关，即需要更扎实的基础研发和原创设计能力，“比如美妆产品的成分功效，服装的款式，食品饮料的功能升级等。”

此外，在网红营销打法已经不再适应的当下，供应链整合能力、团队管理能力、品牌运营能力等方面，也都要修炼“内功”。

林岳认为，品牌需要捕捉热点，更需要产品力。“拿雪糕来说，得敢于找到食材、文化、潮流、口味的平衡点，和消费者的心智产生共鸣，而且这种共鸣是发自心底里的认同，让人感受到产品本身是否足够有诚意和用心。”

无论老牌国货还是新兴品牌，一个共同的认知是，它们都需要通过持续的投入和长期的沉淀，让品牌建立起足够的品牌效应，经得起时间的检验，从而让消费者愿意为“老牌情怀”或“品牌溢价”买单。

作者：吴娇颖；编辑：金玙璠

来源公众号：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing），关注直播电商、新消费，专注深度内容。

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