编辑导语：在价值竞争时代，虽然很多新消费品牌在产品、创意、工艺上不惧与国际品牌直接竞争，但高端品牌价值化仍是一条漫长的路。那么，品牌们要如何实现自我价值的证明呢？这便需要明白一个问题——消费者为什么要花更多的钱来买你？

“全家便利店货架上一瓶250ml的新鲜牧场高温灭菌牛奶，10几块钱，让售价5块多的蒙牛显得尤为亲民；

和府捞面、遇见小面，一碗面三四十，是传统方便面价格的4到6倍；

花西子部分爆款产品，则可与雅诗兰黛、YSL等海外大牌比肩；

Blueglass一杯酸奶卖出45元，被称为“酸奶中的爱马仕”，刷新着酸奶的价格上限。

还有最近水深火热的钟薛高，从15元到66元，被打上了雪糕刺客的称号。”

钟薛高的黑红，让新消费品牌营造出来的“贵”的信任风暴，一下子被推到风口浪尖。

价值竞争时代中，虽然很多新消费品牌在产品、创意、工艺上不惧与国际品牌直接竞争，但高端化品牌价值化仍然是一条漫长的路。

那么类似钟薛高这种细分赛道高端产品的新品牌，如何避免被称为其他垂类刺客呢？

自我证明是艰难的，价值升维是艰难的。这条自我证明的路，都需要品牌们停下来，真正回归到生意的本质，回归到人的深层次需求上：消费者为什么要花更多的钱来买你？

以下是我的几点思考。

01 心理账户：为溢价找到一个合理的理由

在营销心理学中，每个消费者心中都会分门别类的设置不同的账户，比如说“情感账户”、“意外账户”、“面子账户”等等。

正因为我们每个人有不同的心理账户，所以有的账户你愿意多花钱（比如说一双名牌鞋），而有的账户不愿意多花钱（比如说邮费，视频会员）。

回到实际当中，哈根达斯贵吗？戴森贵吗？茅台贵吗？贵！但是没有消费者会去吐槽它们，因为它们是以品牌价值为核心的“非成本定价”——产品作为承载消费者身份认同与情感表达的容器，并不仅仅提供物质满足与享受，而更多是为了获得社会承认感，也就是消费心理学上著名的“凡勃仑效应”。

在消费者认知中，一句“爱她，就请她吃哈根达斯”的广告语，巧妙地转移了哈根达斯在消费者心理账户中的等级。这时，哈根达斯已经从“一份甜品”转移到了“约会”的心理账户中，让人们觉得购买哈根达斯送给心爱的“她”，是值得的。

还有一个典型的案例是roseonly，它的品牌发展策略基本是本土品牌如何在国际巨头夹击中谋求高端化发展的缩影。

根据天猫旗舰店的价格，roseonly一束鲜花玫瑰礼盒售价999元起，永生玫瑰礼盒价格从1314元到129999元不等，是鲜花零售全行业中唯一实现客单价过千元的品牌。

roseonly以“信者得爱，爱是唯一”为名，把消费者放进了关乎浪漫、社交、阶级的“情感账户”，提出了“一生只爱一人”的品牌理念，激发了所有人对“那份唯一浪漫美好爱情”的无限向往。

除了理念，roseonly在消费环节也是独辟蹊径，将“唯一性”贯彻到底。比如消费者注册的时候只能送给一个人，不能更改。基于这样品牌理念，男生在买花的时候就会非常谨慎，这个机会要留给一生当中最为挚爱的人，而女生收到的时候也会非常有荣耀感，“我的真命天子送我的，我是唯一的。”

当然，你如果只是拿审视一朵花的角度来评价，会觉得不可思议甚至会觉得“有点夸张”。但这是品牌的增值过程，溢价能力的基础，roseonly在讲一个为爱情造梦的故事。

但一个好故事也需要被反复论证传播。为此roseonly通过明星代言、名人婚礼、影视植入、时尚慈善活动的花艺合作等高曝光来增加信任背书，再通过社交媒体平台上传播去深化品牌标签。

就这样，roseonly在年轻消费者心中种下了“玫瑰中的爱马仕，中国的Tiffany”的品牌心智认知。

高定价奠定了roseonly的品牌调性，品牌所传递的庄重和仪式感又反过来使高定价合理化。

所以，消费者支付几千块购买roseonly的鲜花，实际上买的是一份身份认同，买的是一份对于roseonly产品和服务仪式化背后的价值追随。

但是很多新消费品牌，比如钟薛高，消费者为什么不愿意为其高价买单，并不真的是因为他们小气，而是因为买它的人不会因为吃钟薛高而变得让人“刮目相看”，所以品牌的高价并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。

02 放大产品可感知的价值

我们都知道，很多产品的价格并不是由成本决定的。

消费者衡量一个产品价格的高低，其实是在衡量这个产品价值的高低，也就是说，消费者为某款产品买单，本质上是为“品牌给ta带来的价值”买单。

这个价值具有实用、社交、精神等功能，所以，消费者对产品的价值认知，才是决定产品价格最关键的因素。

每个产品都有其 “价值”，这个价值并不是品牌口中的超级好，而是消费者可以感受到的价值。而更多时候，我们看到的只是被重新定义的饮料、雪糕、面食……在讲好故事方面，新消费品牌都是个中营销好手。但遗憾的是，新消费品牌们为此付出了巨额的广告费，却被回归理性的消费者质疑为营销买单的同时，故事也出现了裂痕。

那什么才是真正可感知的产品价值呢？

举个简单例子，lululemon。

对于消费者来说，Lululemon的产品或许外观上无法勾起他们的消费欲，但其所有产品特点都是非常直观且可以感受的。比如在产品设计上，lululemon下了极大的功夫，参考了各种体形特点进行改良。如将紧身背心拉长，搭配瑜伽裤外穿，就可遮挡部分臀部，加上“暗兜”、“双面穿”和“夜晚闪”等时尚元素设计，为品牌添加了实用、舒适和科技感的注脚。
lululemon的定价，一条lululemon瑜伽裤在中国的零售价在750至1000元之间，而Nike的紧身裤则约为300到700元。

这样一看，lululemon似乎是不占据价格优势的，但对于追求个性化的年轻人，用一句时髦的话来说：我买的不是产品，是在为自己的情绪表达“提供机会”。

这也让消费者们愿意花费3倍以上的价钱，去购买Lululemon的产品，在她们看来，一条使用时间长、设计简洁、面料舒适且永不过时的瑜伽裤，实际是另一种“高性价比”投入。

另一方面，穿Lululemon的人都会觉得自己是一个supergirl，我是一个非常态度有想法的、比较自立的女性。这时候消费者穿上Lululemon，已经超脱了它本身的产品价值，它玩的已经是一个意义维度的创新：让消费者成为新中产女性的代名词。

所以，品牌要做的，就是塑造一个感知价值，让消费者相信产品物有所值甚至物超所值。

03 掌握定价的话语权

巴菲特表示：“评估生意最重要的就是定价能力。如果你有能力提高价格，且不会因此让竞争对手得到你的顾客，那么你就有了很好的生意。而如果你在提价10％之前要进行祈祷，那么你就有一个很差的生意。“

众所周知，苹果的品牌价值和品牌忠诚度是很高的。之所以不直接降价，表面上是为了维护已购买用户的利益和情感，实质上，是为了延续“高定价”模式，以便下一代iphone可以继续卖高价。这并不是说消费者对苹果的产品价格不敏感，只是敏感程度有限。

而这种定价模式的可持续性最终取决于消费者认知，竞争格局和产品力能否让消费者认为“物有所值”是两个关键因素。

好比家电产品千千万万，为什么多数中国消费者只青睐卖得最贵的戴森？

而关于售价高昂这一个问题，有人曾问詹姆斯·戴森：“同样的产品凭什么戴森能卖出市场10倍的价格？”

他的回答是：一个让你欲罢不能的痛点值多少钱？

这个问题更延伸一层是有多少人会为解决这一个痛点而花费贵10倍的代价。

比如戴森的卷发棒，这么一款能自动吸附头发，低温烫发，对头发的损伤较小，也同样解决了被卷发棒烫脸的隐患，还配有不同直径的卷发棒，对于很多看重发质爱美的女性来说，完全没有抵抗力。

在没有苹果之前，没有人想过原来手机屏幕可以只保留一个home按键；在戴森电吹风还没风靡之前，没有人想过原来吹风机也可以做得这么美观又不伤发。

这说明什么？一流的企业引领并创造新的消费需求，所以它享有定价话语权。

但是在现阶段，这届新消费品牌在产品的颜值、服务、售卖场景和用户体验等方面获得消费者认同，仅仅是高端化的开始，但想要卖得贵，还需要思考：如何在产品品质、品牌价值上真正“高级”起来，让更多消费者完全认同品牌价值带来的溢价，为更高的定价买单。

#专栏作家#

木兰姐，公众号：木兰姐（ID：mulanjie-）；人人都是产品经理专栏作家，前名创优品品牌总监成金兰。

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