本次直播我们邀请到了资深自媒体营销操盘手@赵鑫老师，是老赵营销笔记主笔，在抖音、快手、B站、微博等短视频平台粉丝合计1.4亿+；通过罗盘直播，抖音dp等服务项目，帮助唯品会、屈臣氏、玛丽黛佳等品牌搭建从0到1的直播链路。本文为直播内容整理，内容有删改。

大家好，我是赵鑫，是蝉妈妈的COO，有着11年的电商行业从业经验和8年自媒体行业经验，之前孵化过短视频平台的粉丝合计有1.4亿+，也帮着很多品牌做过营销。

本次分享主要分为四大部分：第一部分是对市场视角下的“她经济”发展趋势进行解读；第二部分是通过案例总结女性品牌传播的特点；第三部分是从战略到私域看品牌的成长链条是如何建立的；第四部分是在流量困境下低成本营销的3大原则。

“她经济”也称“女性经济”，因为女性的消费需求日益旺盛，带来新的消费趋势，也给商家带来许多商机，许多品牌都开始意识到女性成为市场中的消费主体。

“她经济”在2007年开始被提起，在接近十年的消费市场中都具有重要的影响力和火热程度，一方面是因为女性受教育程度、经济收入、社会地位在逐渐提高；另一方面是因为女性越来越重视自身的内在需求，追求自我满足和自我愉悦，而这些愉悦最后的呈现方式都体现在消费方面，给经济带来明显的影响。

一、市场视角下的““她经济””发展趋势解读

由上图可知，女性在互联网上的活跃用户数在逐年递增，目前占比已达到49.3%，在平均使用时长上，女性每个月的时长会超过170个小时，使用App的数量也达到25.6个，同比增长3.1%和2.6%。虽然互联网上的男女用户数差不多，但从数据可知，女性用户的消费能力在逐渐提升。

由上图可知，最近两年，女性的消费意愿上升了2.6%，与此同时购买力也达到1000元以上，同比去年增加1.2%，代表女性的需求越来越旺盛。

“她经济”的消费特点主要有5个：

1. 个性化，越来越多的女性在购买产品时，会更倾向于寻找可以彰显出自己独特个性的产品或服务；
2. 休闲化，随着钟点工的需求越来越多，大量的钟点工开始涌入都市家庭，让许多女性摆脱繁重的家务活，休闲时间也增多，因而娱乐休闲消费也逐渐增加；
3. 自主化，随着女性的社会地位和经济地位不断提高，消费自主性也得到加强；
4. 情感化，因为女性天性是感性的，所以当商品或服务可以和自己的心理需求产生共鸣时，就很容易激发她们的冲动，比如商品名称、颜色、外观或者购物环境的共鸣等；
5. 冲动化，与男性相比，女性更倾向于冲动消费，对品牌有更高的认知度和敏感度。

二、3大女性品牌传播全案解析：护肤-内衣-母婴

案例1：做营销的时候，每一次都会有相应的主题和策划，而策划的所有动作都是基于对目标人群的洞察，需要洞察到相应用户的需求、固有的消费习惯、痛点和对应的解决方案。

比如SK-II针对亚洲女性做调查后，明白女性会害怕随着年龄增长而逐渐衰老，所以其找到相应的选题，再通过明星和产品互动的方式提示女性可以通过产品免于这样的困扰。

主要通过娱乐节目或话题讨论等产生素材，在互联网上做延展。

案例2：Ubras是通过找到细分产品的定位，打动女性，在短短4年时间内，整体营业额超过10亿，远超以前比较牛的都市丽人、曼妮芬、爱慕等品牌；然后再通过大的节点，继续细分类目，比如无钢圈、无尺码等内衣品类，冲到了天猫第一和拿到融资，后续再稳步发展品牌。

Ubras对女性的洞察是很精细化的，其在做每个SKU之前都会做一些调研，主要从人群体验、喜好、潮流等方面挖掘出用户的需求，因其提倡“去束缚感”和“下班之后不是第一时间脱文胸”的理念，帮助女性解决相应的束缚问题，得到了众多消费者的青睐，也成功在消费者心中树立了品牌的差异化形象。

当找到在哪个点做细分后，就可以通过更深层次的挖掘，找到更多女性的诉求和共鸣，当得到女性认可后，就会有自传播的效应。

Ubras的玩法主要是通过明星代言和大量的社媒营销布局，持续增加品牌的关注度。

案例3：Baby care是母婴头部品牌，主打妈妈群体，因为妈妈在育儿方面的发言权是非常大的。Baby care的起盘也是从私域开始的，让更多父母通过私域方式了解品牌，底层战略是C2B2M的方式。

首先，Baby care主要有5个洞察：当妈人设自由、进击的奶爸、育儿放手派、带娃出去野和成长反鸡娃，可以挖掘不同阶段和人群的需求和痛点。

其次，用户在乎的根本不是产品，而是场景，如果在做品牌时，能经常问这样的问题：在不同场景下产品可以解决什么痛点？这就可以很好解决产品设计的原点。

然后再逐步开始从线上发展到线下，给用户呈现出更立体化的感觉。线上渠道主要是天猫、抖音等覆盖比较年轻圈层的平台，当用户有一定认知后，在线下打造2万多家实体店，让团队更丰富。

三、从战略到私域看品牌成长链条如何建立

新消费品牌增长五步法：

第一，产品机会，即回到战略原点，找到品类机会并把位置卡住，这是非常重要的环节，有很多品牌在开品或打品前，对人群洞察、细分品类洞察、平台属性、内容打法、电商打法等都没有做好工作和有明确的认知，这可能导致在刚起头时就输掉战争。当想清楚并明确产品是在什么场景下通过何种方式解决谁的痛点时，就可以通过各种方法把战略位置卡住，让消费者主动选择。

品类分析可以通过对标、洞察、数据、用户了解或从国外找到国内没有的产品等方法入手，如果不做这一步，后面可能在内容种草、电商闭环等环节遇到大量问题，比如生产出的产品没有任何用户需求，这时就会产生大量库存，其次耗费大量精力、财力推广后，整体ROI却不好。

第二，人群圈定，是指基于对人群的洞察，明确产品解决谁的问题，并开始做相应的内容，基于内容打动用户并令其产生用户心智，当有用户心智后再让其对产品能解决的痛点产生一定感觉。对应内容项包括KOL、KOC的筛选、种草效果反馈、用户评论或商品评论等，基于这些就可以找到产品相应的迭代方向。

第三，人群转化，当内容种草种下去后，需要在一定周期内做收割动作，这时的节奏需要把握好，因为消费者的注意力是有限的，在做好种草后，一定要及时配合电商动作做好闭环，是及时转化还是在某一段时间内抓紧转化。

第四，锁住核心提升LTV，当把人群转化后要引流到私域沉淀下来，并通过内容运营、活动运营等方式拉长用户的生命周期，做好用户分层。甚至还可以通过私域和公域之间相互导流的方式把人群运转起来。

第五，品牌营销，主要包括品牌符号、品牌联想深度、广度、高度功能性和情感性。

综上，即是用户从最开始对品牌不了解，到后面对品牌逐渐熟悉，然后开始主动搜索内容，再到转化，最后成为品牌粉丝的链条，因为不是所有的品牌都资金充足，每个品牌都希望既活下来的同时又能留下用户心智，而不是单纯做成卖货品牌，这是很重要的。

如果要打造出复利效应，一定要有品牌势能，而品牌的势能首先需要有爆款产品，可以在用户内心留下烙印；其次在跟品牌合作时需更注重自然转化，究竟是什么类型的人主动选择了产品，这是非常重要的。

总而言之，从重要程度上，战略卡位是非常重要的环节，其次是内容种草。

1. 战略卡位

战略卡位首先要从品类维度思考，因为用户的思考逻辑和路径更多是先品类后品牌，品类里是否有头部？是不是新的细分？能否覆盖新场景？整体价格是否有空间等都是需要考虑的问题。

其次是从人群洞察，人群痛点、价值观、需求、是否有新的行为习惯等；最后是从平台属性考虑，社媒平台的属性是哪种类型？平台的用户属性是否跟产品人群属性相匹配？购物行为是否跟产品人群相匹配？

所以在做战略卡位时，首先要洞察到底打哪个平台圈层？需要培养种子用户，然后不断地去破圈，而不是在N个平台浅尝辄止。比如先打美妆，然后再打剧情等，按照这种逻辑找到最契合的圈层；然后再找到相似的圈层去破圈，因为精准的人群永远是有限的，早晚都会被割完；最后再蔓延到大平台、其他渠道和泛流量等。

即前期必须得有明确的MVP模型，然后通过固定套路、产品组合投放等方式放大效果，然后一步步地去做精准操作，建议是全力做一个，不能非常分散地去做，要观察在每个平台上符合标准的人群天花板在哪里。

2. 内容种草

3. 电商闭环

4. 私域的本质是人性化运营

5. 品牌营销

四、流量困境下低成本营销的3大原则

在接下来的部分，赵鑫老师详细讲解了内容种草、电商闭环、私域和品牌营销，最后还分享了在流量困境下低成本营销的3个原则。

囿于篇幅有限，想要观看完整视频的朋友可扫描下方二维码添加会员学习顾问@betty老师的微信，并备注“赵鑫”，即可获得观看链接。

五、七月直播回顾

本次会员直播课程，赵鑫老师为大家详细解析了在新消费时代，品牌如何通过复利效应撬动“她”经济，希望大家都能有所收获~

每周三/四晚上8点，起点课堂会员平台都会邀请一线的互联网产品、运营实战派专家，与大家分享最新的产品行业动态、运营玩法和干货知识。

每个月的会员直播都有月度主题，每周直播围绕月度主题展开。七月主题如下：