近几个月，亚马逊压重注在直播带货上，直播的销售额却惨不忍睹，而Facebook的直播带货也做得不好。在国内爆火的直播带货为什么在欧美市场屡屡吃瘪呢？一起来看一下吧。

近几个月，电商大佬亚马逊的日子并不好过。由于业绩增长乏力，亚马逊押重注在直播带货上。

今年亚马逊会员日期间（相当于国内618促销），亚马逊邀请了喜剧演员凯文·哈特、模特米兰达·可儿等明星以及许多Tik Tok、Instagram的头部网红，举办了一系列直播互动活动，观众可以通过视频下方的滚动轮播来购买产品。

网红为亚马逊会员日造势

据统计，今年会员日成交金额119亿美元，较去年增幅只有8%左右。参考2016-2019年，其会员日的销售额的平均增长速度高达66.6%，今年的销售额增幅实在惨不忍睹。换成国内互联网大厂，活动策划是被拉出去枪毙5分钟的。

无独有偶，Facebook在直播带货上也遭遇滑铁卢，将于2022年10月1日下线直播带货功能。

TikTok旗下的直播带货平台TikTok Shop不久前也在英国受挫，放弃了将直播带货扩展到美国及欧洲其他地区的计划。

在国内爆火的直播带货为什么在欧美市场屡屡吃瘪呢？

这就要涉及以下几个因素：

• 平庸的商品折扣
• 拉胯的物流体系
• 分散的消费习惯
• 严格的市场监管

01 平庸的商品折扣

直播带货的核心是价格！是价格！是价格！重要的事说三遍！

国内的直播带货销售额基本集中在头部主播，而头部主播的背后往往有非常成熟的供应链团队。成熟的供应链本身就能优化掉许多不必要的成本。再加上巨大流量带来的议价权，主播团队从供应商获取的成本价往往真的是全平台最低。

有了低成本的撑腰，直播间的商品折扣常常可以低到难以想象，动不动就50%以上的让利折扣，你说香不香，太香了！

但你知道欧美最便宜的商品在哪里可以买到吗？

不是线上！而是线下！

沃尔玛、COSTCO、奥特莱斯等大型商场常常能给出市面上最低的价格。欧美的线下大型商场拥有数十年的供应链建设经验，在成本的把控上炉火纯青。加上欧美的车辆普及率高，大型商场选址可以选择一些偏僻的地段，进一步降低运营成本。

反观欧美的直播带货供应链，基本上都是散兵作战，很少有集群化的供应链，加上高额的人力成本，想要把商品成本打下来实在心有余而力不足。

欧美消费者不傻，在不断的比价中，自然会脚投票，选择价格最低的购买渠道。直播带货在线下商场的围追堵截下，优势难以发挥。

02 拉胯的物流体系

在国内，得益于强大的物流网络，很多电商平台已经能够实现次日达、当日达、甚至1小时急速达。

这种速度在欧美是想都不敢想的。网上下单后，等个7天收货实在是家常便饭。什么？你说等了15天才收到货？不好意思，那也属于常规操作，请您习惯哦。

为什么欧美的物流如此拉胯呢？

是没钱吗？当然不是！欧美的高速公路非常发达，主要问题出在劳工关系上。欧美卡车司机常常对待遇不满，动不动就爱罢工，快递企业为了平息劳工的怒火就已经焦头烂额，大部分收入也用于支付人力成本，哪还有什么心思建设物流体系。如果你哪天发现自己的海外快递1个月都没音讯，说不定就是因为某个城市在举行罢工。

在线上的购物体验并不会比线下好很多，那为什么不去线下商场呢？在收货时间上，线上直播又被线下商场吊打了一顿。

03 分散的消费习惯

线上购物的习惯是需要培养的，淘宝刚成立的时候，国内也没有太多的消费者上网购买，经过了十几年的发展，才有了如今规模的网上消费者。

欧美也是如此。

目前欧美消费者逐渐开始接受网上购物，但是他们更倾向于去品牌官网购物。比如买鞋就直接上NIKE、ADIDAS官网购买。

有数据统计，欧美市场50%的线上交易额来自品牌官网。消费者购物习惯的分散，让直播带货巨头难以诞生。

通常，带货直播间的观众不超100人，就连最热闹的亚马逊官方直播间，在会员日期间，同时在线人数也很难破万。

亚马逊会员日直播间同时在线3400人

大部分主播们面对数量稀少的观众，在直播间辛辛苦苦说了一天，最后就只有个位数的成交。他们图啥？在街头叫卖一两小时赚的钱说不定都超过直播间一整天的营业额了。

用爱发电是不切实际的，没有赚到钱的主播和企业为了生存，纷纷退出了直播间这个残酷的战场。

04 严格的市场监管

在国内的直播间，我们往往会听到许多夸张的词汇。什么“全网最低”、“仅此一家”之类的口号听得观众热血沸腾。小手一抖，就在不知不觉间被套路了一单。

同时部分财力雄厚直播间为了吸引人气，常常会低于成本价销售商品。都不赚钱了，你说消费者买不买账？

但是在欧美你敢用这种方法去直播，分分钟罚到你破产。

首先是广告法。措辞只要有问题，就有可能面临巨额罚款。新百伦（New Balance）曾因在广告中宣称能帮助燃烧卡路里，被起诉为虚假广告，最后支付了230万美元和解费。

然后是反垄断法。常规商品低于成本价销售本身就是一种不正当竞争，直接挤压了小企业的生存空间。亚马逊曾为了推广电子图书，下令不准盈利，将几十美元的电子书定价10美元、甚至1美元，亏本赚吆喝。亚马逊因此遭到了集体诉讼，不得不将价格调回正常水平。

除此之外，还有诸多法律限制着直播间的运作，只要稍微不留神，总有一条法律能让这个直播间关停。

直播间的主播不能吹嘘这个商品有多好，只能用朴实客观的词汇去描述，价格也没优势，观众冲动不起来，理性战胜了感性，于是大家纷纷选择“不买立省100%”。

直播带货在国外真的行不通吗？

不！虽然直播带货在欧美频频踢到铁板，但在东南亚，直播带货却呈冉冉上升的趋势。

2021年东南亚互联网经济报告指出，东南亚电商经济规模在2021年达到1200亿美元，年均复合增长率超过60%。迅猛增长的电商给直播带货带来了坚实的基础。

由于文化、城市结构和国内相似，东南亚直播带货很大程度上避免了水土不服，加上地理位置较近，物流上也比较友好。

东南亚直播带货想象空间巨大。东南亚电商巨头Shopee、Lazada都已布局应用内直播功能。国内多家品牌已经开始入驻。TikTok今年在东南亚的布局更是让直播带货加速发展。

国内品牌入驻Lazada、Shopee

但东南亚直播环境尚不成熟，监管有待整顿。未来海外直播带货究竟鹿死谁手，还要等待时间来揭晓答案。