产品卖不动怎么办?
当你的产品在市场上推不动、销量不高时,你会选择什么策略?可能不少企业或商家会首选降价策略,用低价来赢得更多用户。但实际上,低价策略并不是最必要的,更重要的是,你要让用户真切地感受到产品的核心价值所在,如此,你的产品才更有可能在市场上长久流行。
产品卖不动,怎么办?
如果我没猜错的话,你多数时候选择了降价。尽管你不情愿,甚至深感无奈。
从敏感度来看,价格确实最容易撬动消费者的短期反应。
但我们心知肚明,降价并不是一个容易把控的办法。
一、降价,很容易玩儿砸
降价一时爽,一直降价一直爽。
低价所吸引的快速高涨的销量,太容易让你我上瘾了。以至于,降价促销不自觉成为了一部分公司的惯性策略,直至发展失速。
一般而言,长期的降价销售,吸引而来的消费者大多是因为价格而非产品。一旦有更低价的产品,他们会离你而去。
况且,这群消费者的增多,大家等待时间就会变长,你必须花费更多时间招呼他们,若是处理不当,就容易出现投诉。
无形中,成本比你想象的增加得更快。
更需要注意的是,原本对你忠诚的消费者,在一味的降价之后,你在他们心中的品牌价值感就会被摊薄。
降价实际是弱者思维,是一种短暂的破格获取,这样的获取终究是要还的。
从行业视角来看,产品降价很可能引发同行跟随,价格战就是这样来的。
以制造业为例,早前我们调研,制造业的利润已经低到我们很难想象的地步。
一台传统烤箱利润通常在5%之下,一台基本只能赚30元。
产品没有了议价能力,厂商只能不断压成本,烤箱门的玻璃越来越薄,然后就是出现大量烤箱爆玻璃。
到最后,你想要买更好的配件,做更好的产品时,在中国已经买不到了。
因为没有这个需求。行业形成的了一种惯性,就是“不做好只做便宜”。久而久之,自然也不知道该如何做好产品。
这是在透支中国制造。
当然,这一切不都是降价的锅,更多在于降价策略。
如果在降价的时候多考虑一下时机和节奏,可能会有不一样的结果。至少,你不能让消费者感觉,你正迫不及待地把产品甩给他。
降价的时候,也可以多考虑一下人群,价格歧视可能会有另一种结果。
比如你的产品只为品牌VIP降价,那么这就不是价格的降低,而是一次消费者身份的拔高。
而在消费者心中,品牌更具价值感。
保持消费者心中的品牌价值感不降低,是降价策略是否有效的准绳。
二、让你的产品价值可感知
这些年来,我们与不少朋友讨论过产品卖不动的话题。但最终发现,价格的影响其实并没有那么重要。
很多情况,你的产品卖不动,是因为你没有让消费者更多地感知到你的价值。
在心理学中,有一个概念叫知识诅咒。即一旦我们自己知道某样东西,我们就会发现很难想象不知道它的时候会是什么样子。
对于我们自己来说,同别人分享我们的知识变得很困难,因为我们不易重造我们听众的心境。
但如果我们突破知识的诅咒,得到的效果可能出乎意料。
为大众所熟知的,就是喜力滋啤酒。
当年,业绩下滑的喜力滋找到著名的广告大师霍普金斯。霍普金斯在啤酒工厂转了一圈之后,惊喜地发现:
这里的每个玻璃瓶都会经过4次高温杀毒。
他问喜力滋的高管:“为什么不把这件事告诉消费者?”
高管回答:“因为每家啤酒厂都会经过4次高温杀毒,这没什么特别的。”
霍普金斯说:“是不是每家啤酒厂都这样做并不重要,重要的是消费者都不知道。”
很多情况下,品牌方都存在一个问题:虽然挑战了行业常识,但没有抵触消费者基础认知。
要知道,绝大多数消费者只有常识,没有认知和知识。
最终,霍普金斯将这些信息通过广告的形式传播到了消费者。随后几个月内,喜力滋成为美国当时卖得最好的啤酒。
1993年,戴森推出了真空吸尘器,而吸尘器上有一个装灰尘的垃圾桶被设计成了透明的。
这一个产品细节,在内部甚至投资人那里都被热议。毕竟,让消费者看到脏乱的灰尘躺在垃圾桶里,观感不好。
但最终,这款产品得以火爆,透明垃圾桶起到了至关重要的作用。因为他让你可以准确地看到吸了多少灰尘。
这种直观可感知的产品价值,一直被消费者所推崇。
我们常听到消费者说,我没钱。其实这句话真正的意思是,对于觉得很有价值的东西,会不吝于掏钱买下;但是其他的东西则希望尽可能捡便宜。
也就是说,能否让消费者确实感受到产品的“特殊价值”,就决定了它好不好卖。
而营销,我觉得就是让消费者直观感知到产品特殊价值。
“感知到”,很重要。
三、站在消费者的立场卖产品
产品卖不动,更多情况是出现在面向C端的消费品。
毕竟,B端生意大多是先有客户,再有产品;而C端生意基本是现做好产品,再拿去找客户。
这种“先生产再销售”的交易逻辑,就一定会出现卖不动的情况。
比如销售一套现房,我们只能根据现房当前的状态去给消费者介绍,比如建筑面积、坐南朝北、房屋格局、精装修质量。
我们只能通过这些产品本身的价值信息,去说服消费者购买。
德鲁克曾经说过:“要避免掉入解决问题的陷阱。经营成功的关键,是将最优质的资源,投入到最创造价值的地方。”
放到个人身上,消费者需要将钱投给最值得购买的房子。当你的房子现状无法改变时,你就要换一种思路,站在消费者的角度去匹配他的更多需求。
比如他们要买的可能不是一套房子,而是一个家。
那么,你更多要去展示的价值是,这里距离丈夫的公司有多远,孩子未来要读的学校有多好,楼下超市卖的菜有多新鲜。
2007年,美国投资人马克·安德森在他的博客上提出一个概念,叫Product/Market Fit(PMF)。大致意思是是:当你成功识别目标用户的需求,并为他们提供合适的产品时,就是创业成功的第一步。
拿卖房子的案例来说,卖一个家的逻辑就是PMF的逻辑,即消费者有需求,你只是找了一个产品符合他的需求。
而卖一套房子的逻辑则是,你有一个产品,你要去竭力说服消费者感兴趣、产生欲望,一直到最终购买。
从消费决策链路、信任感等维度看,前者的效果想必会更好。
四、为你的产品重塑价值
销售行业有一个经典的案例,把梳子卖给和尚。
大致是说,销售为和尚出主意,捐香火钱可领取功德梳。这样一来,寺庙香火钱收得更多,自己的梳子也卖出去了3000把。
这个案例曾经被马云批为是错误的,并说,“有人在公司教员工怎么把梳子卖给和尚,当场就被我开了”。
但从销售产品这个事儿上,它确实有启迪作用——销售不只是解决消费者问题,还要思考解决的问题是不是最具价值的地方。
这句话有点绕,我们讲一个销售专家崔建中曾经分享的故事。
一位销售向一家做玉米深加工的老板推销自己的软件,老板听完他的介绍后让他先报个价,销售权衡再三,报出了一个价格。
老板听完后沉默了许久,然后摇了摇头,说:“不买!”
失望的销售马上追问原因,老板指着窗外送玉米的农用车说:“我用这笔钱买玉米,用车拉,可以排出二里路去!”
老板在想什么?他在想同样一笔投资,买玉米增值多,还是买软件增值多。老板更愿意把钱投到增值多的地方去。
传统销售模式对价值的贡献,往往体现在对客户问题的解决上。但你有没有思考过,你所解决的问题,是不是客户增值最多的地方?
B端销售如此,C端亦然。
比如星巴克,他把咖啡厅装修得非常舒适,优雅,配上皮沙发,还有熊熊燃烧的壁炉。他还提供数十种高品质的咖啡,你点单后只需要几分钟就可以做好。
星巴克将咖啡的价值重塑,演变为了第三空间的价值。当时的美国,一杯咖啡不过也就5美分,而星巴克卖到了5美元。
再比如小罐茶,将茶叶的价值重塑,演变为商务礼品。这一度让多品类、多信息鸿沟的茶叶,成为了一个标准化的产品,并为商务人士所热衷。
产品卖不动,转换类别,重塑价值,是一个不错的选择。
五、写在最后
最后我还需要强调一句,在产品卖不动时,我们最好先自我审视一下我们产品的核心能力。
产品功能价值,包括质量、颜值、使用体验等,是一切营销的核心。在行业对比下,你的产品明显烂得多,那么卖不动是常态。
你要知道,产品卖不动的语境,是好产品卖不动;或者说同质化的产品卖不动。
如果说,你的产品连最基本的功能价值都没有达到,那么就不能称为产品。它无法满足消费者的基本需求,也无法跟消费者产生共鸣。
作者:黄晓军,编辑:沐九九,公众号:满意公司(ID:mygsok)
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降价一定程度上能够拉动消费,但是终究不是拉动消费,促进企业增收最好的选择。
降价一时爽,一直降价一直爽。太对了,真的不能一直降价啊