从奶糖派、麻六记看:为什么你聚焦了品类,却没有火起来?

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在众多领域内,品类的心智占位,一旦在消费心中形成认知,将有着非常强的持续力。所以做品牌最核心的关键点,是要掌握品类的话语权。本文分析了入局新品类的创新方法,以及该如何抢占品类话语权。推荐对品牌感兴趣的小伙伴阅读,希望对你有所帮助。

正如《品类战略》中曾提到,几乎每个“品牌”的成功首先就是品类的成功。

消费决策是先品类后品牌,所谓以品类来思考,以品牌来表达。在众多领域内,品类的心智占位,一旦在消费心中形成认知,将有着非常强的持续力。

所以我们要做品牌最核心的关键点,是要掌握品类的话语权。

目前新消费市场上有哪些品牌已经掌握了品类话语权呢?

高端茶,我们会想到小罐茶;无尺码内衣,我们会想到ubras;滋补类鲜炖燕窝,我们会想到小仙炖;虎皮凤爪,我们会想到王小卤。

这些品牌已经是完成了品类品牌的建设,当他们没完成品类品牌建设之前,只是一个普通的爆品品牌,但企业的最终路径,是用品牌突破爆品的限制,成为超级品牌。

在这篇文章,我和大家分析了入局新品类的创新方法,今天再延伸一下:如何抢占品类话语权?

一、定位、定位、定位捆绑

正如“定位之父”杰克·特劳特所提出的“认知定律”那样:“市场并不存在客观现实性,更不存在更好的产品。存在的只是顾客或潜在顾客心智中的认知。”

所以在建设品类品牌阶段,你要清晰地去告诉消费者:

  1. 你是什么?
  2. 有何不同?
  3. 何以见得?

就像八位大师献你一杯好茶,贵客到,小罐茶。无尺码内衣,选ubras。要把这些内容持续去讲出来,这才是品类品牌阶段要去讲的事情。

接下来我们通过奶糖派的案例来看下。

1. 你是什么?

答案就是品牌所归属的“品类”。品类可以高效对接消费者的需求,如何取好一个品类名,这点非常重要。

奶糖派的品类名是:大杯文胸。专业聚焦于大杯文胸的定位,做大杯文胸领域的专家、开创者、领导者。

这个品类名是能精准对接到客户需求的,大有不同,希望大家能把奶糖派跟大胸相关。消费者是一看就明白,一听就懂的。

为此,奶糖派用了5年的时间,去打磨品牌产品,去重新定义大杯文胸,希望在内衣大品类中,可以有一个细分品类——大杯文胸,为大胸女孩提供一站式解决方案。

2. 有何不同?

这个对应的就是品牌的竞争性差异。你的产品核心优势是什么?能为用户带来什么样的价值?区隔竞争对手最大的不同点是什么?

在产品研发上,作为大杯文胸领域的专家,奶糖派开发了针对大胸女生的各种不同类型内衣,比如分胸型内衣、睡眠内衣、大胸显小的超薄内衣、大胸无肩带内衣、大胸运动内衣等等。

在用户体验上,奶糖派会按照用户的不同人生阶段、购物偏好、对待内衣的选购态度等,从不同的维度对用户进行细分。

细分之后,再针对用户群重新审视品牌,比如会多次思考在现在共创的用户中,这样的用户多吗?这个用户群体对于人群来讲,能形成代表性吗?然后反向去弥补品牌在各个细分人群上,这种奶糖派叫天使用户的不足,根据数量上,或者属性上的偏差,做出更精准,更聚焦的一类产品出来。

3. 何以见得?

对应是品牌差异化的佐证,称之为“信任状”或是“信任线索。

  • 基于精准定位+有效推广渠道获得种子用户(豆瓣+社群)+用户共创产品+口碑裂变的方式(社媒种草),线上取得细分品类第一,持续放大信任状,占据大杯文胸专家定位。
  • 品牌背书,合作超过100家商业及时尚权威媒体主动报道,包括《新零售商业评论》、《新世相》、《ELLE》,《VOGUE》等。
  • 品牌联名,与定位于小胸的内衣品牌Crème合作推出“Women in Green”系列,放大品牌势能。

所以,我们把新一代的品牌目标定义为品类话语权。我们要输出品牌最核心的关键点,要掌握品类的话语权,尽量确保消费者第一次接触到你的时候,就要传播你的定位信息。

二、单品、单品、单品突破

对于新品类来说,相比多个产品群战术,聚焦单一产品是在消费者心智中建立清晰认知的更好方式。为了确保品牌占据品类最优价值的部分,同时也使新品类在发展初期获得较快发展,核心品项应该把集中火力,聚焦某个品类大单品,通过差异化、微创新、新渠道,打出自己的特色。

比如康师傅一开始推出方便面的时候就聚焦在一款产品——红烧牛肉面,统一在低浓度果汁市场推出过“鲜橙多”、“蜜桃多”等多款产品,但只有“鲜橙多”跑出来了,原因是“橙汁”是受众最广的果汁。

这一原则常常会和“满足消费者多种口味、多种价位需求”,甚至“单一产品难以抢占更多货架空间”的观念产生对立矛盾。

回归到商业本质上,这更多是一种本末倒置的思考方式,品牌所考虑的核心问题应该是为新品类争取更多的展示空间,但不能为了更多的展示空间而稀释和破坏新品类。

所以需要形成认知的是,聚焦品类、聚焦人群、聚焦场景不是一蹴而就,不是立马赚钱的灵丹妙药。

任何一个品牌开始专注、聚焦某一个细分领域,意味着一开始要舍弃一些用户,或者是一些生意。

这个阵痛期对每个企业时间来说长短不同,因此,要有充分的心理准备和实力储备。

三、聚焦、聚焦、聚焦点面

聚焦是一个定向人群的即时场景,人群聚焦,场景聚焦,内容一致对外,然后是广泛传播。

聚焦不是保守,是知道自己要什么,知道什么是品牌的有用组成元素,朝三暮四只会浪费资源,甚至中途灾难重重。

比如OATLY燕麦奶进入中国的5个聚焦:

  1. “一个产品”:主打燕麦奶,抓住咖啡伴侣这一使用场景,通过小众竞品咖啡馆来打开消费者认知。。
  2. “一个城市”:从上海切入,攻下这块拥有深厚咖啡文化的小资城市,然后辐射全国。
  3. “一个人群”:瞄准中国小资、轻奢的中产人群来说,倡导一种环保、健康、时髦和自带品位属性的生活方式。
  4. “一个场景”:选择小众精品咖啡馆,使“燕麦拿铁”这一咖啡新概念横空出世,登场即巅峰。
  5. “一个卖点”:通过叠加小红书、B站、微博、直播等社交媒体KOL的大面积推广,并深度捆绑关键词:低脂、环保、星巴克同款燕麦拿铁,让燕麦奶这一品类成为中产健康饮食的新代表。

这种就是可能你做了10,但你只要对外说4或者5,保留一些让消费者自己能够挖掘,能够互动,可以和你玩起来,你不要剥夺他的乐趣,这个非常重要。

所以把品牌聚焦到“点”,然后以最极致的形式呈现出来,进入大众舆论后,再进行大面积传播。品牌得以充分展现,消费者才会得到更立体的品牌认知。

四、重复、重复、重复传播

叶茂中老师在《冲突》中提到打造品牌路径的“四步曲”:

  1. 提炼出品牌核心价值
  2. 用正确的策略和杰出的创意表现核心价值
  3. 一次又一次的重复积累
  4. 在消费者心智中形成一对一的品牌联想

品牌传播的本质是重复,简单的事情重复做,这才是品牌效应。

但要把钱都花在可以看得见的地方。

这里看的见的地方,指的是产品可以看得见,内容可以看得见,这些都是投入的地方,而恰恰不是营销。

比如简爱酸奶,当其他酸奶品牌都在宣传无添加的时候,简爱在产品上选择了“极致纯净”作为主打概念,不同于市面上普通的一项或几项“无添加”(如无糖、无香精、无色素),简爱的“无添加”转化成:【生牛乳、糖、乳酸菌,其他没了】。

在整个过程中,围绕“其他没了”,简爱酸奶通过简爱、父爱配方、身体知道三个产品矩阵打造出了一个可读,可认知,可传播的产品体系。

在品牌的包装上,slogan上,对外宣传上,以其他没了,是简爱的一个品牌核心价值,品牌内容高度聚焦,大众传播广泛覆盖。

还有最近被张兰各种神操作直播带火的麻六记酸辣粉。在麻六记之前,提到酸辣粉你能想到哪个品牌吗?

从奶糖派、麻六记看:为什么你聚焦了品类,却没有火起来?

(图片来源于小红书)

而前段时间的一出转体720度反转又反转的瓜,让麻六记仿佛横空出世到网友面前,本以为是吃了满足娱乐瓜,没想到最后吃的是资本的酸辣粉。

现在,酸辣粉=麻六记,这种麻六记品牌代言酸辣粉品类的背后也是重复宣传的结果:一次一次一次一次一次一次一次一次做一样的事情——八卦+撕bi+叫你买酸辣粉。

战兰本兰可以说把流量拿捏得死死的。

所以你要消费者认识你,了解你,信任你,使用你,不停地使用你,就需要偏执的重复你的品牌,重复你的诉求,重复你的符号…..

这种战略性重复是像是一个球形,360°,无论任何角度给它作用力都有反馈。

以上,我们再来回顾一下抢占品类话语权的关键要领:

  • 定位捆绑:你要清晰地去告诉消费者:你是什么?有何不同?何以见得?不断去宣传它放大它,在消费者心智认知中,抢占有利于自己的竞争位置。
  • 单品突破:在市场无品类认知的时候,单品切入、重点区域占领、以场景聚拢目标人群。
  • 聚焦点面:将品牌核心聚焦到“点”,以最极致的形式展现出来,再进行大面积传播。这样才更具传播力,才有机会被看见,被接收。
  • 重复传播:重复是传播的一种手段,需要我们坚持,不受外界诱惑,但前提必须是我们清晰的洞察。

专栏作家

木兰姐,公众号:木兰姐(ID:mulanjie-);人人都是产品经理专栏作家,前名创优品品牌总监成金兰。

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  1. 感觉和用户心智占领的概念差不多哈哈,看完后对于品牌建设方面也有很大的启发

    来自广西 回复