在豆瓣上，有个“纸袋收藏博物馆”小组，汇集了上万名收藏家。现如今，产品的包装花样繁多，也吸引了众多爱好收藏的小伙伴。收藏纸袋，带来了什么价值？本文从品牌营销的角度展开分析，希望能给你一些启发。

战国时期的一笔「跨国交易」，被后人贬损了两千多年。

一个楚国人到郑国去卖珍珠。结果郑国人付钱后只留下了木盒，退还了珍珠。《韩非子》中一句「此可谓善卖椟矣，未可谓善鬻珠也」，暗喻努力用错了方向；不过后世流传中，买家成了笑话，大家笑他买椟还珠，取舍不当。

只能说时移世异。如果换作2023年Z世代的消费语境，两人看起来都合情合理。为了卖掉珍珠，楚人费尽心思地「为木兰之柜，熏以桂椒，缀以珠玉，饰以玫瑰，辑以羽翠」，结果这种「包装」营销手段戳中了郑人的审美，后者甘愿为情绪价值买单。

只不过在Z世代，木盒可能变成了纸袋。

自从1912年美国一个杂货店老板发明有手柄的纸质购物袋以来，纸袋大多时候仅是一个商品包装容器，不过这两年，在新茶饮的带动下，纸袋正在成为年轻人中间最火热的收藏门类之一——在小红书上，纸袋收藏的笔记数量达到了惊人的32万+；豆瓣上创立于2020年的「纸袋收藏博物馆」，已经聚集了52163个「纸袋收藏家」。

左为豆瓣相关话题小组，右为小红书笔记总量

这个群体当中，有人100元买过两个好利来的小熊纸袋，有人请改装师把200元一个的LV纸袋改装成健身包，还有人会在闲鱼上抢购喜茶与奢侈品Fendi联名的「喜悦黄」手提袋。

泡泡玛特创始人王宁曾说，人们会自动限制刚需类产品的消费，但是对于满足自己精神需求的消费，几乎所有人都会很慷慨。年轻人越认同从小小的纸袋中获得的情绪价值，各大品牌越会拼命在包装设计上做文章，不断推出艺术家限定款、热门IP联名款，进一步助推纸袋收藏的火热。

就像闲鱼话题「为了周边喝奶茶」，对许多年轻人来说，喝咖啡奶茶的理由有很多，收藏纸袋正在成为最重要的那个。

相比盲盒、keep奖牌，这大概是生活中少有的、不怎么费钱的一点小确幸。

01 冲着纸袋买茶饮

入坑两年，反雨已经花了四百多元在闲鱼上收购好利来纸袋，其中不乏城市限定系列、UCCA展览系列等稀缺联名款。为了保存这些纸袋，她还特意买了厚厚一本册子。

由消费者转变为收藏者，是很多纸袋收藏爱好者的共同点。反雨是好利来的忠实粉丝，2020年好利来推出小马宝莉联名款芝士，妈妈买了一份带回家。反雨发现配套的纸袋还蛮好看的，就此开始了好利来的纸袋收集之路。区别于不限定品牌的纸袋收藏爱好者，反雨仅仅收集好利来这一个品牌，「我比较喜欢专一且有连贯性的成就感」。

当反雨将收藏纸袋的视频发布到小红书后，收到了许多点赞、关注，这更坚定了她收集好利来所有款式纸袋的念头，「我本来就喜欢吃好利来，顺便还能拿到袋子，这个爱好就相对不那么费钱却能让我很有成就感。」

艾米收藏的好利来纸袋

另一位纸袋收藏爱好者李欣则是瑞幸的老顾客，有次她看到一个由咖啡杯套贴成的装饰画，特别喜欢，紧接着开始懊悔，「想起来之前喝了那么多饮品，那些周边的杯套都扔了，从此以后我也开始攒。」

除了杯套，高颜值的纸袋也被纳入李欣的收藏计划，而她的纸袋收藏几乎都来自瑞幸，「刚开始只喝咖啡，然后包装没留意，都扔了。后来才发现纸袋包装设计还挺好看的。」

这正应了日本包装设计大师笹田史仁在《0.2秒的设计力》中所强调的理论，「购物的客人在经过货架前，让商品映入眼帘的时间只有0.2秒。要想让顾客在这个瞬间惊叹一声并且愿意驻足停留，那就必须靠抢眼的包装。」

入坑之后，花样翻新的纸袋设计也成为李欣持续收藏的动力，「隔一段儿时间出新包装周边，就会有新鲜感」。

为了跟上品牌不断推出新纸袋的节奏，反雨跟李欣会持续地购买新品，她至今一共收藏了50多个纸袋，100多个杯套，最爱的是瑞幸樱花系列。

反雨则在两年内收集了46款、82个不同的好利来纸袋。她更喜欢普通款纸袋，对好利来推出的限定蛋糕或者芭比娃娃系列等需要在官网订购的纸袋反而没那么喜欢，理由是「限定款纸袋材质跟普通款不同，收集起来会缺少一种连续性」，而且限制款蛋糕也很贵，会让她失去那种花小钱办大事的乐趣。

关注纸袋后，李欣发现自己有时不是为了喝饮料而下单，而是就想收集那个袋子和杯套。但她只专注瑞幸，前不久喜茶与Fendi联名款大热，她也没有出手，因为感觉「没完没了」。她会在一个「杯套&纸袋及周边交流群」获取信息，群内经常第一时间分享各大品牌的上新消息群友目的主要是收集联名纸袋，「因为等它卖完了，就没有了。」

闲鱼用户展示的喜茶与Fendi联名周边

通过限时发售且不断更迭的纸袋，各大茶饮品牌培养起了一批纸袋收藏爱好者，而这些爱好者们，又反过来提升了品牌的复购率。

其实早在新式茶饮品牌玩转纸袋营销之前，传统品牌就已经通过纸袋进行品牌宣传。著名奢侈品牌LV在2016年与工业设计师Marc Newson合作，推出全新的Safran Impérial（皇家藏红花）配色购物袋。如今这款购物袋成为了LV的品牌符号之一。

图源：LV官网

利用纸袋等包装设计传递品牌调性与理念，也是喜茶、奈雪等茶饮品牌在纸袋设计上下功夫的原因。喜茶曾对界面表示，好看、利于传播和保持品牌调性这三者是共生的。对任何品牌而言，产品包装永远是以服务于产品本身为前提的，其次才是满足目标人群的喜好，也就是所谓的「好看」；最终的传播效果，就是在这两者的基础上发挥品牌影响力的结果。

在日本，收集纸袋甚至成为一种文化现象。每年夏天都会有很多人去参观广岛市立纸袋博物馆，博物馆里有大量的纸袋展示，并会介绍它们的制作历史和与之相关的文化知识。这也成为日本纸袋爱好者和收藏家相聚的场所之一。Instagram上还有一个号称世界最大的线上纸袋档案馆。

02 联名的诱惑

在小红书上搜索各大品牌的纸袋，一个绕不开的关键词就是联名。

在李欣看来，不断推出新纸袋是新消费品牌的一个营销套路。据不完全统计，2022年1月至2023年5月，喜茶已经完成18个品牌的23次联名。在同一时间段，奈雪的茶和瑞幸也分别完成了23次与19次联名。最高频的奈雪，几乎完成了1.5周即推出一个联名款的频率，高峰时曾创造7天完成两次品牌联名的动作。

在艺术家设计款、知名IP限定款层出不穷的同时，其配套的纸袋也成为了收藏爱好者们的心头好。对纸袋收藏爱好者们来说，消费的理由很简单：你跟我喜欢的IP联动，我就掏钱。

喜茶跟日本潮流教父藤原浩推出联名产品「酷黑莓桑」，销售数量超100万杯，其配套的纸袋就由藤原浩本人设计；瑞幸则请来印尼插画师Ardhira Putra设计了一款主打复古怀旧风格的纸袋，这款纸袋也是李欣的藏品之一；哆啦A梦、哈利波特、间谍过家家、樱桃小丸子、苍兰诀、库洛米等一系列经典或大热IP都曾跟各大品牌进行过联动，并配有专属纸袋。

一方面艺术家、热门IP自带流量，有一定的粉丝基础，在纸袋设计上借用IP的标志性元素可以跟消费者建立深度链接；另一方面，如果IP蕴藏的价值观跟品牌一致，那么双方的联动也可以起到强化品牌调性的作用。换句话说，吸引纸袋收藏爱好者们的，除了视觉设计上的「好看」，还有对IP本身的认同跟喜爱。

以奈雪跟《武林外传》的联动为例，奈雪认为《武林外传》传递了非常动人的温暖情感关系，是很多人的电子榨菜、避风港。在联名款茶饮「霸气榴莲」的纸袋上，同福客栈的7位「住户」站在一排向观众挥手，设计灵感正来源于《武林外传》80集结尾处的告别镜头，搭配纸袋上印刷的「嘿，朋友，我们好久不见」，恰恰隐喻奈雪经典产品霸气榴莲和《武林外传》IP的双重回归。

图源：@奈雪的茶 官方微博

如前所述，这些联名款往往限时限量甚至限地区销售，这也导致相关纸袋在二手平台的价格居高不下，比如好利来的小熊纸袋。

小熊纸袋是好利来跟泡泡玛特的联名款，只有购买隐藏款蛋糕才赠送这款纸袋。由于隐藏款蛋糕价格比普通款高，发售数量跟购买人数也少，导致小熊纸袋在二手平台其他联名更贵。出于想集齐的欲望跟纸袋本身的颜值、稀缺性，反雨曾花100元从闲鱼购买了两个小熊纸袋，这是她入坑两年以来最大手笔的一次。

除了稀缺性外，某些品牌由于本身定位高端，其纸袋价格也水涨船高。作为LV集团旗下品牌，LOEWE跟宫崎骏经典动漫龙猫的合作款上衣单价3200元，其配套纸袋在二手平台要价180元。而LV跟日本艺术家草间弥生联名款纸袋可以卖到200元。纸袋收藏爱好者萌萌曾花两千多块买了一套「贵妇品牌」海蓝之谜套装，而该品牌的绿色纸袋，在闲鱼最低价也要35元。

据《第一财经》报道，奢侈品纸袋通常材质厚实，体积较大，在手提绳、袋口系带等细节上，也处处尽力体现出高级感。如Coach、Bottega Veneta、Prada、Saint Laurent、LOEWE等。

高价纸袋层出不穷，为了回血，纸袋收藏爱好者们也会卖出一些跟自己的收藏重复的纸袋。反雨就曾以60元包邮的价格卖出了十多个袋子。李欣介绍，除了买卖之外，纸袋收藏爱好者们还会交换各自收藏的纸袋，从而互通有无。但交换要想达成往往难度极高，因为普通纸袋可以在闲鱼以低价购买，而「那些玩得比较久的大佬们，他们想要的那些稀缺款根本就很难弄到」，双方都有需求的情况很少。

03 每一个纸袋都有故事和意义

在心理学上，收藏纸袋的行为被归类为「保存欲望」，是由情感和行为习惯两部分因素共同影响的结果。

张弛相信自己有一种收藏癖——喜欢收藏某一种物品，而纸袋恰好就是这个物品。「我妈老吐槽我像收废品，催我快用掉，不然占地方还会发霉。」但这些免费的纸袋在她心里并非毫无价值。

张弛最初收藏纸袋只是因为实用。初中时她就开始使用纸袋装书，从而分担书包重量。一开始她选择用环保袋，但环保袋要么太大，要么印着大片广告标语，太丑。有次她偶然间从家里翻出了一个纸袋子用，「就一发不可收拾了。」

当时张弛最喜欢用一块钱的无印良品牛皮纸袋，「简洁好看又耐用」。她选择用纸袋还有一个原因是版型，「纸袋子方方正正，不叠加的话东西摆一排基本不怎么挪位，可以维持物品形态。」随着奈雪、喜茶等品牌的纸袋越做越好看，她渐渐忽略了实用的初衷，正式走上了收藏纸袋子的「不归路」。

现在她出门一般会带两个包，纸袋+挎包/单肩包/双肩包。由于身处南方城市，夏天离不开小风扇跟遮阳伞，小小的挎包装不下东西时，纸袋就能派上用场。她还会联动穿搭，精心搭配与衣物协调的纸袋子，这样每天换一个纸袋，可以做到一个月不重样。

除了自用外，给朋友送礼物时她也会特意挑选一个适合对方的纸袋，亲手包装、贴上封口胶带。

在小红书等平台上，也能看到不少纸袋收藏爱好者分享将纸袋二次利用的小妙招。比如这次喜茶跟Fendi的联名纸袋，有人将其改造成托特包、法棍包、腋下包，还有人改造成了充满高级氛围感的灯光画。其他品牌的纸袋则有收纳盒、手机壳等改造大法，注重环保的李欣就把瑞幸的纸袋改造成了收纳盒。

作为卡士、蜜雪冰城等品牌的手提保温袋供应商，大竹公司袁云龙告诉《降噪NoNoise》，因为保温袋材质本身可重复多次使用，为了提高使用率，他们会将部分保温袋设计成女士小挎包的挺括形状。

就像收集纸袋衍生出了二级市场的交易一样，纸袋的二次利用也形成了一门生意。小红书上的手工博主「阿怪呀」三年前开始从事纸袋改造生意。某位来自广东的客户寄来LV跟日本艺术家草间弥生的联名纸袋，要求改造成健身包；另一位客户则寄来Dior的精品店纸袋，要求改造成装猫咪的手提袋。

图源：小红书用户@阿怪呀

「阿怪呀」记得，三年前入行时，纸袋改造还是一门小众生意，客户寄来的纸袋大多源自奢侈品牌。近两年随着新式茶饮品牌的流行，纸袋改造的需求旺盛了起来，纸袋来源也更加多样化——喜茶、瑞幸、好利来等快消品牌的纸袋逐渐多了起来。光最近喜茶跟Fendi的联名纸袋改造订单，她就接了几十单。

目前「阿怪呀」的淘宝店，平均一天的接单量是二三十单，高峰期有60-70单。

纸袋不仅承载了爱好者们的奇思妙想，也见证了她们的友情跟回忆。

每一个纸袋都有故事与意义。有朋友去长沙带回来的茶颜悦色小罐茶，特意用茶颜悦色的纸袋子装着送给张弛，说是知道她好这口。看到朋友那么远过来，纸袋依旧方方正正，她说自己无比感动，收集到优衣库旗舰店开业才有的糖果色纸袋时，张弛回想起高三和朋友们逃体育课，只为赶上旗舰店开业买UT的往事。

「这些纸袋子我可能真的会收藏到它发霉为止，因为意义。」每隔一段时间，张弛会整理一番纸袋，从小到大或是从浅到深地排列。虽然吐槽收集纸袋被妈妈嫌弃，但她也说，妈妈没有真的扔过，有时候我用了随便乱放的她还会帮我叠好放好。

李欣上周收到一名男生的小红书私信。对方说前两天刚发现自己喜欢的女孩也玩纸袋，所以想收集一些稀有的送给她，但闲鱼上卖得都很贵。男生问李欣出不出杯套、纸袋。类似的求买私信，李欣之前拒绝了几个，但这次，她把多余的收藏都转卖给了那个男生 。

豆瓣纸袋收藏博物馆小组的成员「鸵鸟的塘鹅」专注收藏书店纸袋，「书店的纸袋没那么多复杂的图案，往往是素底再配上书店的logo，拥有一种独特的、静谧的美感，给人注入安静的力量。」

她在豆瓣上展示了一款跳星星书店的夏日限定纸袋，上面画的曲线是夏季营业时间也是太阳落山的时间线，橙色的小贴纸代表太阳，贴纸可以贴在任意处，代表每个人心中此刻太阳的位置。

图源：豆瓣用户 @鸵鸟的塘鹅

这也是纸袋收藏所赋予爱好者们的情绪价值。

当纸袋逐渐成为各大品牌的流量密码，品牌方在纸袋设计上的持续发力助推了纸袋收藏的火热，但独属于收藏爱好者们的私人回忆跟趣味，才是这个小众收藏能够延续不断的动力。

从这个角度上讲，收藏纸袋，也是在收藏某一部分的自己。

（应受访者要求，文中反雨、李欣、张弛等均为化名。）