瑞幸&茅台:破圈冷却期3周后的8条思考
9月4号,瑞幸咖啡联合茅台推出的酱香拿铁刷屏全网,那么在这几周过去之后,回首再看这波联名营销的操作,我们可以从中看到哪些值得借鉴的地方?本文作者便从此次联名动作延伸出了8条思考,不妨来看一下。
9月4日,茅台和瑞幸的联名,已经过去3周,热度逐渐冷却。与此同时过去1周左右,硬刚竞品酷迪咖啡联名五常大米,推出“米乳拿铁”,宣传语称,深夜的酒伤你的肝,清晨的粥养您的胃。
剑指茅台事件,热度却无法井喷。同样,过去2周后茅台9月16日官宣和德芙联名酒心巧克力,让联名的火再次燃烧了一下。
与此同时,茅台集团董事长丁雄军同时对外宣布,“+茅台”周边产品的开发即将结束,茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。
品牌联名真是一门好生意?什么品牌能通过联名放大势能呢?小品牌能不能借鉴联名让自己破圈呢?茅台联名背后的动机是什么?
带着以上问题作出8条条思考,与你分享。
一、品类,是联名的大前提
咖啡、茶叶和酒水,都是玩联名,它们都是让人上瘾的多巴胺品类。一个让人上瘾的高频消费品,每天都要触达的类目。
其实除了烟酒茶咖啡,瑞幸早在茅台互动之前,与知名内衣品牌维多利亚的秘密联名推出限定周边。并未出圈,甚至被网友骂声一篇,违和感十足。
没选对品类,就算用同样的方法、同样的渠道在推广,依旧很难破圈。维多利亚的秘密和茅台对于瑞幸联名,有2个最大的区别。
第一是,用户群体太窄相对聚焦;
第二,没有炫耀的社交货币属性。
试想一下,一个大老爷们拿着粉粉维多利亚的秘密联名瑞幸的杯套,走在大街上多少有点伤风败俗。
二、价格,决定市场占有率
广州Green camp 咖啡,在去年就打造过咖啡加茅台的创新,价格定位35元,第一个吃螃蟹的并没有引起轩然大波。
不能破圈,是由多因素决定,Green camp 咖啡是小众区域性咖啡品牌,没有瑞幸的渠道号召力和数字化营销能力,但核心的还是定价。瑞幸联名款,满足消费者炫耀同时能把价格压倒19.9元,独一档的存在。
商界传言,定价就是定战略,你选择什么价格带就决定你能做多大份额的生意。价格的本身就是一种信号,不同价格带用户属性大相径庭。
如果瑞幸茅台联名,定价剑指星巴克,一定不会有如此热度。
三、竞争,快速回应去召回用户
为什么库迪能在一周内,迅速回应茅台联名?据媒体数据显示,茅台联名瑞幸的头三天,受伤最大的是库迪咖啡。
有门店单日订单数量,较上周下跌50%以上,如果再不回应,用户流失率将继续扩大。一直在卷的两个品牌,用户群体和地理位置都极度重合,当存量用户都被虹吸到瑞幸的茅台后,库迪的选购数量自然会下跌。
而此刻,库迪接着茅台的热度,来了一波反击战。通过“深夜的酒不如清晨的粥暖胃”这个话题,用米乳拿铁去回击所谓的加酒的咖啡。
虽然话题上热度不如,但是也是巧妙蹭了一波茅台的预热,至少短期内能拉回联名控和跟风的那批用户群体。
四、营销,是高势能高效率的比拼
瑞幸,数字化门店管理和营销能力,已经过几年市场验证。抛开咖啡不说,人家在新品上新,热点创造,聚焦打爆品能力上已是独一档的存在。
创造超级大单品“生椰拿铁”,1年12个月跟着热点实时上新,让用户保持产品的新鲜感。
有经典不变的大单品,有长期迭代的差异化季节品,还有后端基于门店的用户私域管理体系,在营销布局上早已遥遥领先。
联名事件,只是通过茅台的高维度品牌里,放大瑞幸的能量势能而已。本质上还是自己的日常经营管理能力,如果5年前的瑞幸和茅台联名,恐怕会放大瑞幸的劣势,适得其反。
五、创新,茅台的多元化品类战略
贵州茅台起源1951年,高贵奢华的用户标签早已深入人心。瑞幸联名的开始,是正在下一盘大棋,开启“迪士尼”化全民联名计划。
打破第一增长曲线,除了卖酒水,能不能做年轻人的生意?能不能做品牌粘合剂的生意?能不能把瓶装拆分成按滴来卖的生意?
衡量一次事件好坏,有多个标准。拿此次联名来说,可以是品牌搜索词的外溢增长,可以是单品销量的创收,也可以是商业模式的拓展。
正如迪士尼游乐园,背后商业帝国是开创品牌IP联名授权的新商业增长。茅台酒,除了整瓶500ml卖酒能不能拆分到咖啡里的3ml呢?
有没有可能增加新的商业畅想呢?能不能通过其他高质量、高能能品牌,让茅台这个词切入各种新品类呢?联名咖啡和巧克力,是新品类战略扩张的一个信号。与其自己做,不如找到行业里的顶流联合做。
六、用户,茅台的年轻化用户破圈
白酒行业,需要“年轻化”。以前那些60后、70后的消费者,慢慢上了年纪,喝不动了。
可是,接下来的80后、90后,却并没有递补进这个市场。现在的年轻人“提茅色变”和消费能力,消费习惯有着很大的关系。和白酒相比,当代年前人,办公区的咖啡和酒吧里的洋酒,可能相对更受欢迎。
人不可能永远18岁,但永远有人18岁,占领18岁用户的心智,是一个漫长的过程。
通过咖啡,巧克力,冰淇淋等快消品,让茅台走进他们的生活。让此刻18岁的用户潜移默化20年后成为茅台的用户,而不违和。
七、群体,乌合之众心理学效应
这次事件底层心理学驱动是群体效应。人一到群体中,智商就严重降低。群体为获得群体认同,愿抛弃独立性去换取那份让人倍感安全的归属感。
大众不善推理,却又急于行动,他们只会干两种事,锦上添花或落井下石。
一旦认为购买茅台咖啡是一件倍有面儿的事情时,群体会跟风,这是锦上添花。
再看与之相对于的落井下石,在李佳琪花西子事件里体现得淋漓尽致。李佳琪的一句话被无限放大,各种品牌自嘲和讽刺蜂拥而至,也是群体乌合之众效应的表现。
对品牌从业者、事件营销有何启发呢?想让事件刷屏,可以去引导用户的情绪,让用户做锦上添花的事情,会指数级传播开。
八、经营,通过事件营销破圈不现实
营销,是经营的一部分,是贯穿商业全周期,而非某一个环节。正如这次联名活动,是基于双方都是正向、高势能经营的前提。
联名活动是发挥双方优势,达到共赢。瑞幸和茅台海量存量用户,传播基数巨大。如果你是小品牌,是个小品类,表面上去模仿,只是自嗨自乐的行为。对于刷屏,事件营销尤为重要的一个环节,病毒系数(K值)。想要破圈,传播K值必须>1。
什么是K值?
互联网圈定义,平均一个用户能带来多少新用户。K<1, 传播链是跑不通;而当K>1,信息才会不断扩散,呈现指数级增长;对于小品牌、小用户群体来说,K值太小。
病毒系数(K值)= 每个用户发送的邀请 * 转化率 (%)。举例说明K值,例如,你的微信好友、微信群和朋友圈中,总共有100人,你将某商品售卖信息发送给朋友、微信群以及朋友圈,其中有7人购买了你的产品,那么,转化率即为7%,则病毒系数K=100*1%=1。
怎么判断茅台事件K值的效应?
你就当天刷朋友圈,社群,去看看你的还有里是不是大于1%的用户在提及、传播茅台事件。很明显元远大于1,茅台和瑞幸有破圈的前置条件。
九、最后的话
有人说茅台亏了,有人说瑞幸赢麻了。对于谁输谁赢,我们不去评判。至少此次事件,达到正向刷屏效应。
瑞幸,提升品牌心智高端化;茅台,走进年轻用户,拓宽消费品类,一定是共赢。对于小品牌,面对这种刷屏事件不要羡慕。做好日常的经营,做自己擅长的事,做符合当下产品周期的事情,会收获当下想要的结果。
否则,很容易陷入雷声大雨点小的误区。
增长有多维评估,短期内销量的暴增,长期第二、第三曲线上跨赛道的创新,都是增长。
不要指望营销扭转大局,做企业经营找到适合自己阶段性方法,把营销像血液、空气一样贯穿融入进去,是赖以生存长久之道。
和生活一样,不要指望一夜暴富,一夜暴富的背后带来的是心态的失衡变化,唯有长期主义和不断优化,才能长久经营。
专栏作家
郑火火,公众号:炏的黑匣子(zydsgj),人人都是产品经理专栏作家。从事母婴消费品多年,致力于做一名懂用户的产品人。专注用户研究、行为分析、消费者心理分析。
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营销像血液和空气 比喻好贴切
真特么难喝 这辈子都不想闻茅台味了 自家的米酒更合适我们
病毒系数K值计算有点问题吧?
是的,7和1整错了
谢谢指正,看得真仔细😎