在营销活动中，我们可以添加“情绪价值”，让“情绪”来影响用户决策。那么，怎么把“情绪”应用好，去策划一个消费者自愿参与的营销活动呢？本篇文章里，作者就做了总结，一起来看一下吧。

01

上一篇文章《情绪，建立认知的催化剂》，向大家讲解了情绪与认知之间如何互相作用，影响用户的决策和行为，算是我个人研究情绪的读书笔记，偏理论型。

发布至今已4个月，因工作和身体原因，这篇文章拖更太久，后台催更的私信也接近百条。很高兴看到大家的反馈，在营销中加入了“情绪价值”的思考，而如何应用“情绪”，有些人还很模糊。

此篇文章是跟大家交流，如何策划一个消费者自愿参与的营销活动，算是我对情绪应用的一点思考，偏操作型。

温故而知新，为了方便大家理解此篇文章，我觉得有必要总结一下《情绪，建立认知的催化剂》的重要内容。后面涉及到一些情绪的概念，我就不再详解了，文章里都有，大家可以去读一读。

1. 什么是情绪

1）从进化论说，情绪是在高等动物和人类进化中为生存而衍生的适应功能，起着驱动有机体采取行动的作用，成为支配有机体随意或不随意、本能或认知行为的重要心理能力。

2）从生理机制说，情绪是新皮质进化和发展的特别产物，每一次情绪的发生都是多级神经生理整合活动的结果，新皮质体积和功能的增长显示了情绪发展的巨大进步。

3）从生理构成说，情绪是有三种成分构成：内在体验、外显表情和生理激活，关于这三种成分的解释大家看上一篇文章吧，我就不过多阐述了。

2. 情绪对我们的影响

1）情绪是长期积淀在神经系统和脑结构中的一种最有用、最有效的独特属性。它成为有机体固有的，可遗传给后代的潜能，使之存活与繁衍。

2）情绪能改变我们的思维过程，开放我们的心灵和思想，帮助我们发现和构建新的功能、新的关系、新的知识和生存方式，从而改变大脑，改变我们与世界的互动方式。

3）情绪有体验共性和文化个性，个人所体验到的具体情绪，比如快乐、悲伤，没有个体、年龄、性别、民族的差异，但在不同文化和不同个人之间，引起某种情绪的情境、强度和持续时间可能不同。

情绪是高度个人化的，更多的取决于一个人的内在理解，而不是外部环境。举个例子：关于亲人离世，无论是中国人、美国人、俄罗斯人都会有悲伤的情绪，但在表达悲伤的方式上，受当地文化与个人认知的影响会有所不同。

4）情绪触发了特定行为倾向，特定行为倾向体现了情绪。自然选择塑造了我们祖先体验积极情绪的能力，创造了现代人类体验积极情绪的形式和功能。

身体上的快感和积极情绪以不同的方式、在不同的尺度上影响着我们的头脑。当一个人经常处于认知—情绪结合之中时，就会逐渐形成个人在这种场合的情绪体验与认知评价的构成系统，就能形成某一个性倾向。

5）情绪能产生情感共鸣影响群体行为，正因为情绪是有体验共性的，所以情绪能传播，能引起共鸣。一旦情绪释放出来，任由它改变你对他人的行为方式，它就点燃了人与人之间的情绪和行为的循环。

3. 情绪与认知之间的关系

情绪与认知是相互独立的系统，但它们随时随地相互影响。

情绪可以发动、干涉、组织或破坏认知过程和行为；认知对事物的评价则可以发动、转移或改变情绪反应和体验。

在这样的相互作用过程中，认知是以外界情境事件本身的意义而起作用，而情绪则以情境事件对有机体的意义，通过喜怒哀乐而起作用。情绪似乎是脑内的一个监测系统，调节着其他的心理过程。

4. 认知如何影响情绪

情绪是对意义的反应，这个反应是通过个人的认知—评价系统决定和完成。

同一种环境对不同的人产生不同的情绪结果，是因为它对不同人具有不同的意义，而种种不同的意义是通过人的认知—评价来解释的。

接触的信息若与认知—评价不一致，如出乎意料、违背意愿时，认知比较器就会迅速发出信息，动员神经系统释放化学物质，改变脑的激活状态，这时情绪就发生了。

5. 情绪如何影响认知

情绪对认知起着驱动和组织的作用，还可以影响信息加工的速度和准确程度。一定强度的情绪状态，具有提高认知加工的过程；超高水平的情绪激活则干扰甚至阻断认知加工过程；过低的情绪激活则不足以维持认知加工所要求的激活量。情绪在决定信息加工的选择范围方面起着重要作用。

6. 情绪如何提高信息加工效率

从“注意—兴趣—决策—记忆”四个行为过程来论述。

1）注意是使个体指向某些与之有密切关系的刺激物，注意的指向性导致知觉有可能对刺激进行筛选，使知觉加工更有效

2）兴趣是驱使人的注意指向愿意接近的对象，驱策人进行钻研和探索，给人类提供发现事物新线索的机会，有利于进行人生建设，实现成功和成就。

兴趣的诱因是外在事物被注意到和评价具有某些不一致、矛盾或怀疑时，都能引起和促进兴趣的发生。

兴趣一旦发生，就成为进一步唤起认知加工、进行判断和推理、评价和问题解决、寻求新的结果的动力条件。兴趣的诱因既可以来自外界，也可以来自内部的想象和记忆。

3）决策：各种正性、负性情绪对认知有着不同的影响。研究发现，中等强度的正性感情状态对思维和决策的影响不仅是充分的，而且有利于改善思维和决策的质量，更能对刺激物做出概念的联想，发现差异和复杂关系。

4）实验显示，记忆从来都不是准确无误的，因为人们所知觉到的事件或故事，均进入到个体的意义结构里。当要求被试者回忆某一件事时，他们会记得少数重要细节和对事件的情绪态度，并按照在他们脑中保存的意义结构构建对这件事的回忆。

巴特雷认为，记忆是一种想象的再构建，它很少细节，从而很难准确。提高记忆的准确性有三个因素：事件的情绪性、关键性和独特性是导致脑内加工、储存和回忆再构建的原因。

文章最后，我用了“你能影响一个人，那说明你了解他。你能影响一群人，那说明你了解社会。那情绪呢？情绪就在影响中”。既是对上一篇文章的总结，也是对这篇文章的衔接。

02

回到本篇文章的主题：如何策划一个消费者自愿参与的营销活动？

这是一个由个体情绪刺激引发的群体行为事件。

1. 为活动赋予意义

行为的发生，背后都有其行为动机，正是情绪过程的体验感受给行为提供动机。情绪放大了内驱力，从而成为动机力量。

马斯洛在1943年发表的《人类动机理论》中，首次提出需求层次理论，这种理论的构成根据三个基本的假设：

1. 人要生存，他的需要能够影响他的行为，只有未满足的需要才能够影响行为，满足了的需要不能充当激励工具。
2. 人的需要按照重要性和层次性排成一定的次序，从基本的（如食物和住房）到复杂的（如自我价值的实现）。
3. 当人的某一级需要得到最低限度的满足后，才会追求更高一级的需求，如此逐级提升，成为推动继续努力的内在动力。

马斯洛把需求分为五个层次，由低到高依次是：生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求、和自我实现需求。

认知是以外界情境事件本身的意义而起作用，而情绪则以情境事件对有机体的意义，通过喜怒哀乐而起作用。这五层需求都可以归类到个人的“意义”系统。

霍夫曼提出两种加工模式以揭示刺激意义的认知基础。

1. 归类：信息加工把输入的信息分成许多项目，例如对象、事件、活动等项目，并按项目的物理属性、功能属性、分档归类，也可按刺激项目同个人的利害关系分类归档。刺激由于纳入某种归类中而获得该档类别的意义。
2. 评价：评价所导致的感情反应，可由评价刺激事件发生的原因、后果、以及同标准相比较这三个模式来判断。

刺激事件对个体有什么影响，其影响是当前的还是未来的，是短暂的还是持久的，是重要的还是无关紧要的，是有利的还是有害的等等，都可以作为事件对个体的后果而评价，因评价的不同产生不同的感情性反应。

对刺激后果的评价所产生的情感反应决定于认知水平。

阿扎勒斯认知—评价理论说：情绪是意义的反应，这个反应是通过认知评价决定和完成的。

一切情绪体验都是为了追求个人“美好”意义，正是这些“意义”构成了我们认识事物与自身之间关系的价值参考标准。

人具有一种先天性的行为倾向，对于符合我们个人美好意义的事物或活动，必然表现出一种饱满的兴趣和热爱，对于不符合我们个人美好意义的事物或活动，必然表现出一种坚定的拒绝和排斥。

当适应能力成熟时，人会努力学着以各种可能的方式去行动，以便尽可能多的得到积极情绪体验或尽可能少的消极情绪体验。

这是因为良好的感觉能刺激大脑产生多巴胺，它控制着大脑的奖励系统，帮助我们记住可以产生良好感觉的行为，这样我们就会持续执行那些行为。在多巴胺的帮助下，大脑会对因果关系进行编码，进而产生对未来的期望。

能带来即时愉悦感的任何事物都可以强化行为，一个人做出某种行为时的感受和他未来重复该行为的概率，两者之间存在直接联系。

所以，要想策划一个大家都自愿参与的营销活动，首先，必须要赋予活动一个美好的意义，其次，这个美好的意义也必须符合大家对美好意义的追求，不能出现明显分歧，也不能与主流文化相悖，不然又怎会激发他们饱满的兴趣和热爱呢（动机）。

2. 赋予活动期待的意义

意义是一个庞大而复杂的概念，据百度百科解释：意义是人对自然或社会事物的认识，亦是人给各种事物赋予的含义，还是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容（包括意向、意思、意图、认识、观念等等）都包括在意义的范围之中。

在策划活动时 ，应该赋予活动什么样的美好意义才能驱动大家的行为呢？我在积极心理学中找到了答案。

积极心理学家根据寻找幸福的不同方式将奖励分为内在与外在两种。

外在奖励即金钱、物质、权利等，我们得到想要的东西，就会觉得很好，可惜这种幸福的愉悦感并不会持续太久，我们会对自己喜欢的东西产生耐受性，开始想要更多，需要更大、更好的回报才能触发同等水平的满足感和愉悦感。科学家们一致同意，追求外在奖励，会妨碍我们达成自身的幸福。

内在奖励是依靠刺激内在幸福系统获得情感回报的一种方式，源自内在奖励的幸福有着令人难以置信的适应性。

2007年，芝加哥大学心理学和行为神经科学教授约翰·卡乔波（John Cacioppo）以及加州大学洛杉矶分校医学教授史蒂夫·科尔（Steve Cole）与其他科研人员发现了孤独感和基因表达的联系。

在一个小规模实验中（此实验随后被大规模重复），他们对比了六名感到自己被社会孤立的实验对象和八名正常实验对象的血液样本。结果表明，感到孤独的参与者的基因组产生了变化，这些变化会增加患炎症性疾病的几率以及减少抗病毒反应。这些参与者的大脑似乎把孤独感当成了危险信号，因此让个体进入防御状态。

内心感到幸福的人更有可能拥有与感到被社会孤立的人截然相反的基因特征：

前者的发炎反应低于后者，抗病毒反应则高于后者。继2013年这个研究首次进行之后，它被成功复制多次，其中包括两个研究对象分别为180人和120人的研究。

前面说过“认知是以外界情境事件本身的意义而起作用，而情绪则以情境事件对有机体的意义，通过喜怒哀乐而起作用。”虽然积极心理学家将追求幸福分成了外在和内在的两种奖励方式，但从生理机制来说，内在与外在奖励，认知与情绪是互相影响，互相成就，再结合马斯洛在《人类动机理论》中对需求层次的论述。

在策划活动时，我们应该赋予活动“期待”的意义才能驱动大家的行为，所谓的期待就是帮助大家完成那些“想做还没做”之事。

“想做”有两层意思：一是那些一直萦绕在心底未做之事；二是那些做完之后有超乎寻常的美好体验，想再做还未做之事。

这两种期待之事共同组成了我们对生活“美好意义”的追求。考虑到人性的复杂，这个“美好意义”含有褒贬之意。

作为活动的策划者，要向褒义而行，要激发大家做那些有利于国家、有利于社会、有利于自己的积极向上的想做还没做之事，从而帮助大家实现对生活美好意义的追求，完成个人期待。

找到大家期待的想做还没做之事，是基于人性与社会文化的洞察。

这与我们在制定品牌策略时寻找定位点是一个道理，定位不就是要找到一个用户有需求但还没被企业满足或者没被企业涉足的点去占据它嘛。最近有一个句式很火“走进XX，理解XX，成为XX”，我认为走进消费者，理解消费者，成为消费者就是用户洞察的必要过程。受个人认知的局限，有了这个过程你不一定会得到准确的洞察，但你想得到准确的洞察就必须要有这个过程。

艺术源于生活，商业也是对人性艺术的应用。有些商业答案，目标用户会在交谈中主动给你。

前段时间一支79元眉笔引起的国货品牌热度，因为我目前在做的也是国货品牌，我就第一时间深度参与到小红书的粉丝互动中，刚开始只是蹭蹭热度，发发自己是国货品牌的资料，收获了1万多的粉丝。随着热度的发酵，有越来越多的粉丝要求我们整一个国货联盟APP，上架这些国货品牌，方便粉丝购买和支持，过了没几天淘宝就上架了类似国货联盟的专题页面，里面有多种类目的国货品牌。淘宝的这个行为在小红书受到了一致好评，有些小红书运营看到自己家品牌被纳入淘宝的国货联盟超市，也是很自豪地在群里炫耀。

我写的文章大部分都是围绕人展开，会有很多粉丝来向我请教如何准确地洞察消费者的真实需求。我没有提供任何方法论，只是跟他们说要多和消费者在一起，提高自己的共情力，给他们分享了几个我认为不错的消费者洞察案例以供学习。

如果有一套标准化的方法能挖掘人类内心真实的想法，那提出这个方法的人就是对人性与商业的极大不尊重。

3. 宏大故事与群体夯实意义

意义虽然能激发大家参与活动的动机，但意义毕竟是一个精神内容，你不能仅仅指望向大家阐述一个美好意义他们就会跟随你。

积极心理学家已经证明，任何让人感到真正有意义的活动，都需要跟宏伟的故事和群体挂钩，我们必须要为意义奠定一个实际基础，设置一个宏伟的背景故事。

背景故事为活动参与者提供了行为框架，当一个人的日常行动与超出自身的事情联系起来是时，他自己就会感受到一种意义，如果绑定的事情越大，心里的意义感就越强。

早在上世纪90年代，心理学家布莱恩·R·利特尔（Brian R. Little）就在研究一个他称为“个人任务”的概念。他和剑桥大学的研究员“分析了足足几千人的上万项个人任务”。

他们的研究表明，大部分人在任意时间有大约15项个人任务，有的琐碎到“提醒老婆用完电脑以后记得关机”，还有的宏大到“给中东带来和平”。利特尔把后者称做“核心”任务。

他们的研究反复表明，一个能让人感到幸福的个人任务必须满足两个条件：它对我们来说必须要有意义，同时我们要有能力去实现它。当活动的意义感超出心里可接受范围的时候，我们会觉得实现起来难度很大，有碍于行为的发生。

群体就能解决因意义感过于宏大而阻碍行为发生的问题。

当一个人融入到一群和自己有着共同意义追求的群体中时，他会有归属感、认同感和自信感，这份感觉会自发地让他为了活动的意义而付出。

当他发现因他的付出，使群体产生了明显利好结果的时候，此时他的行为动力会呈指数级上升，甚至会分享出来并推荐身边的人一同参与。

当我们策划一个活动时，首先要想清楚，活动的受众群体是谁，加入到这个群体与他们共同生活、共同讨论，找到那一件他们一直想做还没做的事，帮助他们完成期待。其次，我们要给活动设置一个宏大的背景故事来赋予意义说明。

4. 社交、体验、反馈、激励

一个优秀的群体活动不仅需要具备一个美好意义来号召大家，还要有三个重要环节来引导大家沉浸在追求美好意义的活动体验中。

做群体活动好似织网捕鱼。

1）渔网越大，捕的鱼越多，渔网的大小根据网点的数量来决定。

活动参与者好比网点，活动刚开始只有同学、同事、粉丝……你身边的一部分人（被迫）参与，这些人可能互相认识，也可能互相不认识，但不重要，重要的是我们要明确知道，这一小部分人有谁是对你的活动意义真正感兴趣，将仅有的他们连接起来就是一张小网,可能还达不到渔网的大小，但也初具规模，足够用了。

如何才能知道谁会对你的活动意义真正感兴趣呢？

给你的活动加入一个社交系统吧！社交的目的是制造互动，交换如何完成活动意义的有利信息，只有那些愿意互动的人才是你的目标群体，也只有他们才是你活动前期的扩声器。

有些人不爱互动，也不代表他们对你的活动意义不感兴趣，但我们很难准确的筛选出来隐藏在角落里的他们。

而活动初期，我们也不需要把精力放在他们身上，只需要找到我们的扩声器，至于隐藏在角落里的他们，你就不要纠结于如何让他们站到台前了，饶了他们，也饶过你自己吧。

社交系统就是一个群体互动机制。

如果你是一个线上的活动，那就鼓励大家在评论区里面围绕活动意义进行互动讨论；如果你是一个线下的活动，那就鼓励大家面对面的围绕活动意义进行交流。

总之，你要想尽一切办法把大家连接起来，独立的网点只有连接才会变成网，人与人之间也只有社交才会变成一个群体，点动成线，线动成面，面动成体。

当大家为了活动意义互动起来，才代表着内心真正地接受了活动赋予他们的美好意义，此时的他们无比的有力量。

这个时候，你的活动才算真正开始产生势能，这些势能是维持活动继续发展所需要的基础能量。这是社交的力量，这是团结的力量，这也是信仰的力量。

2）渔网越密，捕的鱼越多。

只有一个社交系统把参与活动的人连接起来还不够，还要让扩声器频繁的发声，让扩声器的能量在渔网中流动起来感染他人。

随着能量的流动，群体之中的每个人都会潜移默化的受到鼓舞，为了实现美好意义而汇集，这样就能缩短人与人之间的信任距离，让能量/行为更集中，活动也更有爆发力冲向更大的群体。

我们可以想象一个画面：所有网点受到能量鼓舞，向中心点汇集，随着网点与网点之间距离的缩短，网眼越来越小，渔网也会变小，但漏网之鱼（指的是那些原本对活动感兴趣但没有参与进来的旁观者）也会越少。

如何能让扩声器们频繁的互动呢？让他们在互动中感受到积极的情绪吧！比如：高兴、幸福、兴奋…..上文说过“能带来即时愉悦感的任何事物都可以强化行为，一个人做出某种行为时的感受和他未来重复该行为的概率，两者之间存在直接联系。”也只有让他们感受到积极的情绪体验，他们才会越做越多，越做越好，也有足够的能量去感染其他人。

那如何才能在活动中让扩声器感受到积极的情绪呢？道理也很简单，因为他们的性格注定了他们就是扩声器，所以你只需要搭建好社交系统，如果你的活动真的让他们感受到了美好的意义，那么积极情绪是贯穿行为始终的。

上文说到“情绪与认知是相互独立的系统，但它们随时随地相互影响。”

拿前面提到的国货案例来说，各大国货品牌的小编就是扩声器，发支持国货的笔记是因为这是个大热点，也是个宣传品牌的机会，这个行为对我来说很有意义。从我有想发笔记支持的念头开始，我的情绪就已经很积极了，随着笔记下面关于支持我们品牌的评论越来越多，我与粉丝之间高频的互动，我的积极情绪体验就会越来越高涨，那我肯定还会继续为支持国货发笔记。（俗称上头了~）

这就是我为什么前面用了那么多篇幅讲意义的原因，只要找对了群体的意义，帮助他们完成期待之事，那你的活动就有先发的情绪优势。这个先发优势会伴随行为始终，直到活动体验在参与者的记忆中消失。

3）渔网越稳，捕的鱼越多。

铅坠是渔网重要组成部分，主要起到固定网的作用。它通常是在渔网下端的渔网线上固定一些铅块，以保持渔网的稳定性。

我们也要在活动中安装“铅坠”，来维持活动的稳定性，保障活动长久持续地进行。高频的互动，积极的情绪，这些都是实现活动带来美好意义的过程，我们也需要在适当的时机给到参与者结果反馈，告诉他们已经取得的明显进展，也是在变向地告诉他们距离实现美好意义还有多远。

对活动参与者而言，进展反馈是一种承诺：意义是绝对可以达到的，它给了人们继续参与下去的动力。

我记得国货热点快要结束的时候，有人分享了一些数据，某某国货的销量增长了多少，日货的销量降了多少，将这些利好结果归功于大家在网上的积极宣传，呼吁大家继续发笔记维持热度。结果很可惜，如大家现在所见，国货热度已经完全消失了。

那为什么有进展反馈了，国货热点没有迎来二次爆发呢？因为这不是一个有组织的活动，没有组织就无法将这些网点中的扩声器连接起来形成一张庞大而结实的渔网。即使这个行为很有意义，能给人带来积极地情绪体验，散兵游勇终将消散在互联网层层浪涌中。

如果在进展反馈中加上一点激励政策，效果会格外得好。

一个活动的推进，不同的人其实扮演了不同的角色，我们要奖励那些扩声器（原因下一部分会说），正是他们推动了活动前期的快速发展。激励政策会让扩声器们加大干劲，也会让在角落里默默付出的人因为想获得荣誉而变成扩声器。

马斯洛和丹尼尔·平克都反复强调了不要用金钱激励来维持人们的动力，可以提供奖章、证书、能力等来提高大家的动力。

高频的社交互动、积极的情绪体验、明显的进展反馈，这三个必须同时作用，才能保证活动的能量源源不断，为向更大的群体突破积攒能量。

一个活动的循环体验流程。

03

酒香也怕巷子深，前期仅靠我们身边的扩声器还远远积攒不够破圈的势能，我们需要为活动匹配一个快速传播计划：以正确的内容在正确的环境传递给正确的人 。

1. 正确的内容

正确的内容就是前面提到活动赋予参与者美好意义的宏大故事，你的故事必须要让大家印象深刻并且听了你的故事大家就会立刻行动起来。

一千个人有一千个哈姆雷特，如何用你的角度讲出大众喜欢听的故事，非常考验你的文案功底和社会文化背后的洞察。这里不教大家写文案，因为我的文案水平也比较差劲。

给大家分享一个TED演讲：西蒙·斯涅克的《伟大领袖如何激励行动》。这个演讲的核心观点是“人们购买的不是你的产品，而是你的信念和宗旨”，他分享了《黄金圈法则》来告诉我们伟大领袖/企业思考方式是从内向外的，即why—how—what,而大多数人的思考方式都是由外向内，即what—how—why。

• Why是我们为什么要去做这件事，即上面提到【活动赋予参与者的美好意义】
• How是我们实现这一目标的手段，即上面提到的【美好的意义洞察、高频的社交互动、积极的情绪体验、明显的进展反馈】
• What是我们得到的成果，即上面提到的【我们要策划一个让大家自愿参与的活动】

演讲中拿苹果公司介绍产品举例子，如果按照由外向内的思考方式，那产品介绍就会变成这样：我们做最棒的电脑，设计精美，使用简单，界面友好，你想要买一台吗？

如果按照由内向外的思考方式，那产品介绍就会变成这样：我们做的每一件事，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式是通过把我们的产品设计的十分精美，使用简单和界面友好，我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑，想买一台嘛？

上下两个产品介绍的差距立见高下，为什么？

因为下面的文案更有感染力，更有想象力。

行为心理学的代表人物约翰B.沃森认为：“消费者是否买一件商品，与广告的内容是否符合客观事实没有任何关系，那些广告中描述产品功能的方向是完全错误的。消费者被广告影响，购买商品，完全是因为广告带给他们的情绪刺激，在广告面前人不是理性，而是感性”。而这个情绪刺激就是文案的感染力和想象力。

我们在介绍活动故事的时候，可以按照why—how—what的表达结构去叙述你的活动意义。但，结构仅仅起到锦上添花的作用，雪中送炭还得是你的文案功底和对社会文化背后的洞察。

如果一件事没有能打动开创新潮的某些人而进入主流社会，那往往是因为那件事本身并没有深深地根植于文化之中。

2. 正确的人

正确的人就是我们要找到对我们传播影响重大的一群人。

在传播中有这样一个规律：我们的社会中有2.5%是革新者，有13.5%是早期少部分接纳者，有34%是早期接受的大多数，有34%是比较晚接受的大多数，有16%是最后行动者。

如果你想让大众接纳一个点子，你得至少得到15%—18%的市场接受程度，也就是说革新者和早期少部分采纳者对一个活动的传播有着决定成败的重大作用。

这一小部分人并不是因为你的产品有多好才去购买，而是认同你传递的理念和价值观。做公司的目标也不是要跟所有需要你产品的人做生意，而是要跟与你有相同理念的人做生意，他们才是你撬开财富大门的钥匙。

在《引爆点》一书中，马尔科姆·格拉德威尔提出了流行三法则，他认为一个事物的流行需要同时具备个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。

附着力法则是说传播的信息一定要令人难忘并且能促成行为发生，这个就是上面说的。

个别人物法则是说发起流行潮需要有三种人：内行、联络员和推销员。

环境威力法则认为大环境下的细微变化对引爆流行潮有着重要作用。

如前面所说，社会流行潮的发展是由少部分人驱动的，这些人之所以与众不同是因为他们擅长社交、精力旺盛、博学以及在同类中有足够的影响力。

内行需要对某一行业有大量的信息储备并且在行业里有足够的影响力，他们保障了信息的权威性；

联络员需要他们将信息翻译成广普大众理解的语言并四处传播，他们保障了信息的易懂性；

推销员需要对传播的信息加以证明并说服大家，他们保障了信息的真实性。

这三个角色就是那15%—18%的财富钥匙。如果你需要推广一个新概念、新趋势、新文化，一定需要内行、联络员、推销员，我们前期也要把资源集中在这三种人身上。

3. 正确的环境

环境威力法则说的是我们所处的外部环境决定了我们的内心状态，上文“认知是以外界情境事件本身的意义而起作用，而情绪则以情境事件对有机体的意义，通过喜怒哀乐而起作用。”对这个概念做了很好的解释。

我想把环境威力法则换成氛围威力法则。根据百度百科，环境的定义是这样的：人类生存的空间及其中可以直接或间接影响人类生活和发展的各种自然因素称为环境。环境的概念有两个重要部分组成，一是“空间”，二是“影响人类的因素”，再追问一下：空间里的因素是如何影响人类的？我给出的答案就是“氛围”。

一个环境是通过氛围来感染人并影响其情绪，上文说到“信息加工把输入的信息分成许多项目，例如对象、事件、活动等项目，并按项目的物理属性、功能属性、分档归类，也可按刺激项目同个人的利害关系分类归档。刺激由于纳入某种归类中而获得该档类别的意义。”而环境也可以纳入我们的意义系统进行归类分档。

举一个很简单的例子，在马路边的叫树，在森林里的也叫树，同样都是树，但因所处的环境不一样，所处的环境给你带来的情绪体验不一样，那这棵树在你意义系统的归类就不一样。但为什么它叫“马路边的树”，它叫“森林里的树”，因为当我们看到汽车、看到柏油路，这两个元素组合到一起，认知—评价系统就会提示“哦，我原来是在城市里的大马路上”。

道理很简单，空间里面的元素共同营造出了一个氛围，是这个氛围赋予了环境意义。我觉得氛围相对于环境能更加直白易懂一些，所以我就斗胆将环境威力法则换成了氛围威力法则。

旨在告诉大家，要围绕活动意义进行氛围意义的匹配，这样更利于参与者的情绪体验，更利于认知建立。比如你的活动意义是为了让大家摆脱因忙碌工作带来的压力感、紧张感，给大家带来一个宁静、放松的情绪体验，那你就要找到在他们心中，哪个氛围意义是让他们感到宁静、放松，那你的活动就要在那个环境里面进行。

以上就是关于本篇文章的所有内容，总结一下：

其实本文就分成两大部分：

1）一个优秀的群体活动应该具备四个要素

美好的意义追求、高频的社交互动、积极的情绪体验、明显的进展反馈。

2）一个优秀的活动也要做好传播

• 正确的内容：让大家印象深刻并且会立刻行动起来的宏大故事。
• 正确的环境：围绕活动意义进行氛围意义的匹配。
• 正确的人 ：内行、联络员、推销员。

参考资料：

1）亚里士多德所说的“内在幸福”是什么《神经现实》