本文深入探讨ToB企业是否需要构建品牌，通过品牌必要性三角形模型，分析ToB企业品牌建设的重要性和策略，帮助企业决策者理解品牌建设的价值，希望对你有所帮助。

我们说到，要不要做品牌，用博弈论分析就非常清晰明了，如果是单次博弈，就不需要品牌和口碑，如果是多次博弈，就需要品牌和口碑。

所以归根到底是要看生意的需要，可以画出一个“品牌必要性三角形”。

或者通俗来说，“要不要做品牌，就看这三点”：

1. 目标客户数量多
2. 希望客户重复购买
3. 老客户口碑会影响新客户购买决策

有了上面的“品牌必要性三角形”后，那么，一家ToB企业要不要做品牌，就很好判断了，很多疑难问题也就迎刃而解了。

Q1：为什么云厂商往往比ToB工业企业更重视品牌？

答：3月底，老罗首都直播卖云，在朋友圈里很火爆，而且我们经常能在机场见到华为云和腾讯云的广告。

最主要的原因是，云服务大中小企业都需要，企业怎么也得买一个官网网址和企业邮箱吧，所以目标客户数量非常多。目标客户数量越多，越需要品牌的知名度。目标客户数量越少，品牌传播的需求越弱。

比如工业品牌往往目标客户数量少，很依赖几个大客户，销售直接沟通更精准，就不太需要打造品牌。比如说，我为一家做电池材料的工业企业做咨询，他们年营收百亿，绝大部分营收依靠几个KA大客户，销售投入一年上亿，品牌投入才百万。

这种客户数量非常少的情况下，往往就是高管或者是销售和客户谈，产品行就合作，不行就不合作，品牌起到的作用很小，主要靠产品（包括研发创新）+销售+口碑。

所以我们会看到，云厂商往往比工业企业更重视品牌。做数字化的ToB企业，比如钉钉、飞书、金蝶、做数字化培训的云学堂，做BI的帆软，小鹅通，也都非常重视品牌，主要原因就是他们的目标客户数量非常多。

Q2：同样是工业企业，为什么有的大力做品牌，有的好像不重视？

答：我接触到的一些工业企业，比如做汽车零配件的，做汽车车灯的，做到上市了也没什么名气，非常的低调，他们的客户就是那几个汽车厂商，确实没太必要去外部做品牌宣传，只要用心服务好这几个客户就好了。

其实这些企业也非常重视客户的口碑，但是这种重视往往是通过具体的人来完成的，是通过优秀的产品、销售服务、技术服务、高管亲自沟通等实际服务来提升客户的满意度，带来好的口碑，但这些都没办法在网络平台上看见。

而酒店品牌在大众点评上的评价和小红书上的分享，普通大众都能看得见。而有的工业企业，比如做物流机器人的，物流企业都是他们的目标客户，目标客户更多，也就更需要做品牌。（具体可见工业品牌营销文章：专访武亚伟：工业品牌营销怎么做，客户体验和口碑如何推动90%的复购与高速增长（万字干货））同样的道理，金融和医疗也是比较封闭的圈子，金融和医疗的ToB企业往往会在圈内做影响力，不太需要出圈传播。

Q3：同样是工业企业，为什么英特尔、英伟达、宁德时代好像品牌影响力做得非常大？

答：因为他们不是普通的工业品牌，他们是要素品牌。他们的目标客户数量不多，但是希望客户重复购买，并且卖得更贵。

比如我在深圳机场看到高通骁龙芯片的广告，按理说骁龙芯片的目标客户主要就是几家主流手机厂商，为什么要想向C端大众人群打广告呢？Inter和宁德时代也一样，目标客户数量不大，但是品牌宣传力度很大，在C端大众人群里的知名度都很高。

他们都是终端产品的核心要素，骁龙芯片是手机的核心要素，Inter是电脑的核心要素，宁德时代电池是新能源汽车的核心要素。C端消费者在购买终端产品会关注到这些核心要素品牌。

这是要素品牌的打法，通过提高C端大众人群里的知名度，来提高在B端客户也就是手机厂商那里的话语权，打造要素品牌，希望客户重复购买，并且卖的更贵，实现品牌溢价，后面会有章节详细来讲要素品牌的打法。

Q4：有的ToB品牌并没有符合你所说的“品牌必要性三角形”，为什么品牌投入也挺大的？

答：我所画的 “品牌必要性三角形”，说的是必要性，但是有的“富二代”品牌，虽然没有必要性，但就是有钱，就是要花钱做品牌，或者其他特别原因，也是存在的。

比如说我们曾经服务过微众AI，按理说目标客户就是那些金融机构，但是宣传力度却很大，在“量子位”、“infoQ”等各大科技类公众号大量投放“联邦学习”相关的文章宣传，一方面可能是有钱，另一方面可能也是为了提升微众银行整体品牌的科技属性。有的ToB企业获得大额融资，钱很多就想大力宣传一波。有的ToB企业，上市前夕，需要对资本市场传播同时强化品牌力，大量做正面宣传。种种情况不一而足，可能没有必要性，但有钱就可以做宣传。

Q5：ToB企业的品牌预算，为什么比快消品牌少？

答：目标用户数量少，是大部分TOB品牌相比TOC品牌投入较少的重要原因。有句话叫做，最好的广告是口口相传。对于影响顾客心智来说，口碑效果最好，但是效率最差。家人朋友推荐的产品你会无条件信任，但是一个好口碑只能影响寥寥数人，其传播力是有限的。

只有打造品牌才能一下子让千百万人知道你，品牌可以快速传播信息，让你的企业和产品被社会大众所关注。品牌是效率最高的大众认知手段。它是企业产品撬动消费者认知的杠杆，只要你把这个杠杆打造得足够长，它甚至可以撬动整个地球上的人类。但是ToB企业的客户群体非常精准和聚焦，数量也特别少。

有打造品牌这功夫，你还不如上门拜访，做客情、办展会，那个效率更高。对TOB来说，打造品牌有用，但没大用，品牌只是锦上添花。

比如还有做汽车零配件产品的，客户就国内外几个汽车公司，有的营业额也非常高，甚至是上市公司，但是客户数量非常少，对品牌传播的需求就会非常的弱。而对于TOC行业来说，做品牌就是雪中送炭了。

当你的目标顾客以百万计、千万计，你能一个个登门拜访吗?你能让销售人员拿着产品手册和PPT挨个讲解吗?你能办个展会把几百万人都请来吗?所以，品牌传播是效率最高的大众认知手段，对于TOC行业来说做品牌是雪中送炭，对于TOB行业来说，往往是锦上添花。

这是对于大部分TOB品牌而言的，细分来说，TOB行业也有不同的类型，从这里出发，就能理解，为什么ToB企业不请明星代言人，不使用明星广告轰炸，因为ToB的企业客户数量少，采购非常理性。

而ToC品牌可以通过品牌广告，明星代言，快速在大量用户心目中建立起知名度和好感度，促进消费者购买。为什么机场又能看到腾讯云、华为云等TOB品牌的广告，因为云厂商的目标客户相对较广，只要是企业老板和高管，都是他们的目标客户，而机场的高端商务人士较为密集。

总结来说，品牌具有提高认知效率的价值，是效率最高的大众认知手段，大部分TOB品牌的目标客户数量少，品牌溢价能力不强，这是很多TOB品牌投入小的重要原因。