这是一篇不太“讨喜”的文章，关注内容营销计划的人，大部分是B2B的市场从业者，但这篇文章讲的，是站在销售的立场，该如何做内容营销，也就是做能辅助转化的B2B营销内容。

没有太多的形式创新，更多要做好的是“营销基本功”，存量竞争时代，大家都是从别人的碗里抢肉吃，谁的基本功过硬，谁就能保持领先。

以下为正文，全文11000字，10条内容营销计划在后面。

所有的营销内容，都是围绕“信任线”、“需求线”、“营销线”这3条线而展开，to B业务的营销也不例外。

所有的营销效果，都是以客户付费及持续付费为衡量标准，这一点，to B业务当然也不会例外。

只不过，有些营销动作，离钱近，有些营销动作，离钱远。

在to B企业的市场营销动作中，挖掘新增渠道获得更多线索，被认为是离钱最近的事儿。于是很多to B市场部从品牌营销职能转变为线索获取职能，但团队内部不可调和的矛盾是线索数量/线索质量和线索转化率/销售跟进效率之间的矛盾。

线索量和转化率之间的矛盾依然存在，2024年B2B市场部们，又遇到了新的矛盾。

新矛盾有3个：

第一，线索指标的增长和营销预算缩减；

第二，验证有效渠道的获客成本上涨但用户质量下降；

第三，新获客渠道越来越零散，受制于资源不能持续投入验证。

2024年的to B行业似乎除了AI、新能源等新技术带来的市场话题外，没有其他故事可以讲了。

这篇文章想讲的故事是，B2B的内容营销要回归到产品销售本身，在存量市场中，通过内容提高销售转化效率和单个客户产值。

在团队中，如果有条件设置“销售赋能”这个岗位，可以由销售赋能的同学来做，如果没有，就要由市场部做内容的同学来做。

我们先来聊聊现在的内容营销，为什么效果并不显著。

一、很难被清晰定义的“内容营销效果指标”

“你以什么指标衡量内容营销带来的价值？”

我问过至少50位to B市场负责人或者CMO这个问题，得到了4类答案：

第一类：没有指标，但是需要写出我认可的内容。

这类回答通常是处于业务初期的团队，没有制定具体的指标，需要什么内容就写什么内容，但是这个内容得由“我”审核认可，我觉得行你再发。

第二类：内容数量指标，按照业务需求完成工作量。

公众号需要日更，或者周更要更新4条，那每周就需要写4-5篇公众号文章；知乎需要日更，那就每天回答3-5个知乎问题；我们要做视频号、做小红书了，就每周产出5-10篇视频号脚本/小红书笔记；老板有个采访或者要去行业大会演讲，有个客户需要解决方案包装，做内容的人又得给老板、销售做PPT。

我是一块砖，哪里需要哪里搬。

第三类：考核线索数量，其他内容也要做。

内容营销放到市场部，大部门考核线索量，内容营销岗自然也要考核线索量。官方公众号/视频号、抖音官方认证号、知乎机构号、小红书机构号等等这些官方自媒体通路都给到做内容的人，通过这些通路获客。

新媒体通路的获客公式大多数会被拆解成：线索量=曝光量*留资转化率。

基于这个公式做内容的同学提出来，介绍产品的内容没人爱看，我们要追热点，要写干货，才能有高曝光，才能有转发传播，才能增加关注；要增加留资的勾子，比如领资料，才能提升留资转化率。

于是，大量的所谓“**行业研究院”的品牌就出来了，大量的所谓行业方法论、干货、白皮书、行业报告就出来了。

如果你以转化结果为指标，做内容营销线索的质量分析，你会发现这么一个现象：

公众号菜单栏线索转化率＞公众号产品介绍/客户案例线索转化率＞企业新闻的线索转化率＞资料领取线索转化率

那么如果以留资数量为指标，做获客效果的分析呢，这个公式就正好完全相反。

但是，销售不是需要线索来打电话耗时间，而是需要线索来完成业绩。

第四类：内容营销+销售捆绑考核业绩结果。

能给我这个答案的，有小团队主管营销的合伙人，也有大团队的CMO。

以销售成交为中心，由“渠道运营+销售+售前”构建最小化的销售业务单元，其中渠道运营就包含了SEM、SEO、新媒体、合作渠道等等，按照渠道线索供给量匹配销售人员数量。

新媒体渠道的渠道运营，一般都是内容营销的角色，屁股决定脑袋，这种销售小组模式的内容营销，不会过分考虑线索数量，反而更关心起线索质量。

一个以新媒体获客为主要模式的销售小组，内容营销的同学负责运营5个短视频账号，每个账号每天发1条视频，靠自然流，每天能产出10条左右的线索，匹配1个销售，成交转化率在20%，2个人每个月可以做80万业绩。

这个模式能放大吗？能，加投放模型就可以，更多线索量需要匹配更多销售，日均成交2单已经到了销售的极限；

这个模式能复制吗？能，复制更多的短视频运营+销售就可以，甚至可以让销售自己运营短视频账号，有人给剪辑视频就可以，但一定是账号和销售绑定的模式。

二、不断创新的形式VS因循守旧的内容

从图文到短视频再到直播，线上内容营销的形式在不断创新，但还在用线下面销的逻辑做内容。

你可以做一个自检：你家销售发给客户的产品介绍文档，客户要花多长时间看完？看到第几页客户能明确的知道这个产品能解决什么问题？

当下的B2B营销内容，是继承了面销时代的营销内容，有这么几种典型的现象：

1. 线下讲的产品介绍文档在线上发

一份二三十页的产品介绍文档，是面销场景下，销售或售前跟客户坐在一间会议室里，讲上20分钟的内容。

客户只是听过这家企业的名字，但对其的业务背景、业务实力、合作过的客户案例、产品解决方案一无所知，这20分钟的讲演是让客户方所有的参会人，拉齐对产品、企业实力的认知，方便客户内部决策。

但是在和客户见面前，把需要讲20分钟的内容发给客户，客户有耐心看完吗？客户有能力抓到重点吗？

销售破冰环节，客户关心的是产品能不能解决我的问题，几张产品功能截图，一条1分钟的功能演示视频，就可以解答客户的这个问题。

线下面销场景是把客户成交旅程中的多个关注点集中解决，而线上营销场景是把客户关注点流程化，通过内容素材短平快的让客户找到答案。

触客形式在变，但营销内容没变。

2. 用线下培训的逻辑在做短视频/直播的内容

我调研了几十家B2B企业的视频号，发现大多数短视频或直播的内容，仍然是很有体系、逻辑、干货的培训/分享内容，这类内容当然很好，但更适合在线下场景，把客户圈到一个屋子里，慢慢听你讲。

我不确定有没有大会演讲是观众能全程抬头认真听的，但大多数大会演讲，观众的注意力在前5分钟，后面开始走神，当演讲PPT上出现复杂的流程图、架构图的时候，回过神来听一听，再拍拍照。

而线上短视频或直播场景，没有线下聚客的条件，你的客户可能是在等电梯、吃饭、上厕所的时间在刷视频，可能是在开车、睡前、做饭的时候听直播。

用户注意力的焦点时间在缩短，而我们还在用需要复杂逻辑才能讲明白的干货做内容，这本身是矛盾的。

短视频是B2B市场部一定要做的，有精力可以做多个平台，没精力也一定要做视频号，但内容，一定要符合短视频时代用户的内容消费习惯。

3. 我是顾问专家，我一定在专业上领先于你

从今天往前倒推20多年，企业管理信息化的那个时代，大量的外国专家、外资品牌带着信息化系统进入到国内，传统制造型企业开始了信息化变革。

那时候，我们对信息化是一无所知，从软件产品开发到实施部署再到业务流程/工作方式变革，都依赖“咨询顾问”的指导。

这一现象一直延续到现在，做软件、做咨询的B2B业务赚的是生产制造企业的钱，做的是改革传统管理模式的事儿，仍然以顾问专家的高位视角来做服务。

但事实上，客户的认知已经变了，对信息化管理从过去的一无所知，到现在能够清楚的知道自己需要解决什么问题，有能力在市场上找到同类型的产品，甚至在各类线上内容的教育下，能够知道自己想要的具体是什么功能，跟软件厂商聊的更多是解决问题的细节、具体操作方式、产品的稳定性、服务的可靠性，而不是看到一个复杂的软件架构图就直呼牛逼的时候了。

所以，如果你只有解决方案，不能准确的总结出客户面临的具体问题，并提供让客户看得懂的产品解决方案，客户也不再认为你专业。

即便再复杂的解决方案，也要封装出客户能看懂、能拿到具体结果的业务产品。

举个例子：一位阿里系做销售管理咨询服务的专家，一直在讲阿里三板斧的管理模式，内训业务做的很好，但咨询业务却很少有人买单，直到封装出一个具体的业务产品，是帮客户组织一次业绩冲刺活动，并且对赌业绩冲刺目标。

客户并不会因为你讲的好而买单，客户只会为了解决自身问题，实现业务结果而买单。

客户已经有了自主发现问题的意识和能力，在内容营销中，不再需要过多的教育市场，而是围绕客户购买决策旅程中的关注点，充分展示自己的产品/服务优势，给到客户足够的购买理由。

随着线上媒介的成熟应用，B2B内容营销的形式从DM单变成了线上海报，从人工外呼变成了AI外呼，从EDM营销变成了公众号订阅，从线下会销变成了线上直播，从客户拜访变成了在线会议，从路牌广告变成了朋友圈广告，从电视广告变成了短视频自媒体……

新渠道会带来新形式，每个营销渠道也都会告诉你该如何跟老板讲故事要预算，但形式在不断创新，内容还在陈规守旧，不是to C的内容更有普适性，而是to B的内容从营销逻辑上没有跟上形式的变化。

三、被忽略的用户购买决策旅程

再来做个自检：你是否能列出留资的客户，在留资后所关注的问题清单？

为什么要关注这个清单？留资是线上用户购买决策旅程的其中一个环节，代表着用户产生了咨询意愿，从留资之后，就进入了销售跟进过程。

在《硅谷蓝图》这本书中，总结了B2B客户的购买决策旅程，在留资之后，就进入了决策支持阶段。

传统线下模式的销售跟进，会在一次客户拜访过程中，完成公司介绍、产品介绍、方案演示、需求整理等步骤，中小型产品还会给出初步报价，之后就进入到客户的内部决策。

但是触客的媒介形式从线下场景变成了线上+线下，甚至是纯线上场景，客户获取信息的模式也从面对面一次性获取信息变成了碎片化不间断的获取信息。

这其实给了我们干预客户决策的机会，但很多企业并没有布局这类的内容。

围绕客户购买决策旅程的营销内容该怎么做？

这类内容不是以产品解决方案和用户使用需求场景为中心，而是以客户购买产品的选择、决策需求为中心。

回到最开始的那个问题，客户在留资后，在关注哪些问题？

市场人的思维惯性让我们认为，客户在关注的是与自身需求所匹配的产品功能，但实际上，客户在关注的是：

• 他家的产品适不适合我用？能不能解决我的问题？
• 他家的产品贵不贵？有没有超出我的预算？
• 他家的产品复不复杂，我能不能用起来？
• 他家的产品有没有效果？会不会有二次消费的坑？

好像这个关注点跟买一个to C的产品没什么区别，事实上也没什么区别，to B和to C的差异在于个体决策还是群体决策，差异在于理解产品价值的难易程度，但大家买东西的关注点是相通的。

这里我想讲一个HOOK模型，也就是增长黑客理论中常用的“上瘾模型”。

HOOK模型告诉我们在设计用户行为路径时，需要完成多个行为奖励闭环，也就是用户因需求触发产生了行为，每次行动后需要获得想要的结果，才能进一步投入，如此循环刺激用户不断行动。

而在B2B客户咨询流程中，客户因想要了解产品而产生了咨询行为，但咨询后没有获得想要的结果，而是进行了新的投入，也就是让销售了解自己的需求，然后等销售给自己讲产品。

但是大部分销售会告诉客户：我帮您约一个售前老师，您什么时候方便？

或者告诉客户：您的需求我们有专门的解决方案，您预计什么时候采购？

这就形成了一个用户旅程的断点，客户在购买初期，付出行为太多，但一直没有得到想要的回报，或者销售说了我们的产品能满足你的需求，我们有很多同类的解决方案，空口无凭，客户不知道该如何做判断。

围绕客户购买决策旅程中，各个关键节点下的关注点清单，产出一套营销内容，在线上营销场景辅助销售打消客户顾虑，达到建立信任的目的。

四、B2B内容营销现状问题总结

我用了4000字的篇幅讲为什么大多数企业的B2B内容营销做的很尴尬，总结起来其实就是3句话：

1. 有曝光的内容和能获客的内容是2回事，考核指标和组织模式决定了内容营销是否能带来业绩收入，新媒体短视频通路已经有案例验证，内容营销+销售的小组模式，能够带来直接业绩产出；
2. 大众接受信息的形式变了，B2B营销的内容形式也随着渠道在变化，但内容的营销逻辑本身没有变，原有线下场景的营销逻辑搬到线上，不符合大众对线上内容的消费逻辑，自然就难有产出；
3. 市场在不断的追求曝光和获客，但忽视了客户转化过程中所需要的营销内容，销售还在靠嘴跟客户讲，微信只是被当成发消息不要钱的短信。

五、2024年B2B内容营销的创新机会

市场人最喜欢讲的故事是新渠道或新触客逻辑所带来的新的新的营销机会，坦白说，今年在内容营销上，并没有什么新渠道，如果你一直在保持创新，那么像公众号、视频号、知乎、小红书、抖音等等这些平台，在过去两年应该已经做过了。

如果你还没有布局这些内容营销通路，别急着动手做，先搞清不同通路的内容营销逻辑，用传统内容营销的思维做新媒体，能产生效果的机会不大。

如果你已经做过了，我们来聊3个新的故事。

创新机会一：AI智能体所带来的获客抓手创新

去年很多人开始关注对话生成式AI的应用，但99%的人在关注了一两周之后，发现没有那么好用，就走掉了。

今年，AI智能体出现了，如果你觉得AI对话机器人不好用，大概率是因为你不会写提示词，AI智能体就是有人帮你写好了在某个场景下应用的提示词，你按照智能体的使用说明来输入你的需求，就可以生成对应的内容。

比如我就做了一个B2B客户案例写作的智能体，按照引导填写客户案例的关键信息，可以生成多篇不同篇幅、不同内容呈现逻辑的客户案例文章或者短视频脚本。

怎么样？你想不想体验一下，如果我在这里放一个二维码，你是不是就可以扫码进来了？

这就是AI智能体所带来的获客抓手上的创新，给你的目标客户人群（使用者）调教一个智能工作助理，帮客户处理一些繁琐、重复或者他不擅长的事。

比如你面向的是软件开发者，你可以做一个软件工程师工作总结写作助手，专门解决写工作总结的问题。

你可以将智能体放在公众号的菜单栏，或者植入到一个小程序，或者植入到一个微信号上，用户需要关注公众号、小程序或者添加微信号，才可以使用这个智能体。

相比于资料获客，智能体的噱头更足，但务必注意的是，智能体获客产生的线索与客户的购买需求无关，一般需要配套社群，或者通过销售朋友圈来养用户，养用户又是一套单独的内容营销逻辑。

创新机会二：一定要去做视频号

但是我们要先说明一点，视频号不是用来宣传企业品牌的，也不是用来讲课的，而是用来分享日常，打造人设的。

为什么一定要做视频号？做抖音不行吗？

不行。

首先，无论是抖音还是视频号还是快手小红书，从平台偷流量的做法正在被各家平台封杀，只能老老实实的交保护费，通过官方途径引导留资。

其次，视频号可以关联公众号，如果注册的比较早，还可以绑定企微号，仍然有免费获客的机会。

第三，视频号不仅可以用来获取流量，更重要的是在私域内打造人设，特别是通过视频号打造销售的IP名片，让客户通过短视频加深信任，自主了解产品。

第四，视频号直播+私域社群可以做线上小型打单会，小微产品直接做成交，中大型产品将客户闭门会搬到线上，提高活动频次。

创新机会三：顾问式IP矩阵

2023年是个体创业的元年，2024年是个体创业的暴雷年。

从去年开始，数字游民、个体创业、自由职业这股风开始兴起，大量的知识IP通过内容在各平台收割变现，但由于缺乏强有力的产品支撑和服务支撑，2024年也有很多知名IP暴雷，销声匿迹。

这是个体创业的IP玩法，其实一样可以借鉴到B2B的内容营销中。

有团队已经验证，1名运营+1名销售的营销小组模式，通过内容矩阵获客，打造小IP，不追求线索数量，可以做到更高的线索转化率和业绩产出。

当然，顾问式IP的营销内容设计要符合不同平台的内容逻辑，传统B2B营销的内容一定不能在公域平台获得多少流量。

写好新媒体获客内容的技巧很多，这里我抛一个大的原则：只讲故事不讲理，围绕用户购买决策讲痛点。

六、2024下半年必做的10条内容营销计划

内容营销除了讲创新，更多的是要回归到企业业务实际，实事求是的练好内容营销基本功，围绕客户成交旅程做内容。

1. 获客相关

我知道，看这篇文章的大多数人都是市场从业者，可能你也认同需要为销售转化环节提供内容素材，但公司对你的考核是线索量。

关于内容营销获客这件事，形式上并没有太多创新，但是需要改造你的内容，我会在后面几条计划中讲到，这里先来说说在获客上可以做哪些动作。

计划一：高势能人设IP打造

适合对象：大型复杂高客单产品的售前/中小产品的创始人IP。

什么是高势能人设？通过分享IP人设的日常，通过见什么人、说什么话、出席什么场合、获得什么荣誉等日常工作和生活场景，为自己的人设建立信任背书。

举个例子：

我说：前几天我跟一个客户做咨询。你对我的认知是我是一个咨询师，但能力好坏不知道。

我说：前几天我跟一个专门为年营收过亿企业提供人力资源服务的创业者做咨询。相比上条，你是不是觉得我更厉害了一点？

我说：前几天我给一个创业者做咨询，这个客户很厉害，3年时间从0做到年营收过亿，已经在准备上市了。相比上条，你是不是觉得我更厉害了？

这就是打造高势能人设的技巧，通过我给什么人做咨询，你对我的专业度有了评估和判断。

一提到打造专业人设，我们就想到深度的内容输出、课程培训等等形式，但实际上，深度内容输出要有，但占比不用太高，巧妙的借势，用背书来体现自己的专业，作为日常的分享内容。

高势能人设IP在公域做曝光拉流量，在私域立人设做转化。

计划二：围绕客户工作场景的AI智能体

我们在前面已经讲过AI智能体的获客玩法了，在这里不再赘述，要说明的一个关键点是，围绕客户工作场景做AI智能体，而不是产品使用场景。

计划三：新媒体渠道SEO

很多B2B企业在做新媒体时，还在想先做粉丝量，养账号权重，提高曝光量，然后再引导留资或者做直播留资。

这个方式，并不适合B2B企业。

你只看到了高粉丝量的大号，但是忽略了没人点赞只有几百播放的小号，这些小号并不是完全没有用，可能他们在走另外一个新媒体获客逻辑：SEO逻辑。

知乎、小红书、抖音、公众号等平台的搜索流量占比越来越高，通过关键词布局，批量制作并上传内容，配合适当的投放，在客户搜索场景中增加曝光。

这类内容不需要讲干货，不需要讲任何高大上的内容，围绕客户购买转化旅程的各个环节做布局内容，比如这样的一条脚本：

新媒体渠道SEO的落地难点是内容生产效率，过去靠人来做，投入产出比不高，但是现在通过AI来做，可以做到批量生成内容。

计划四：上下游解决方案联盟

这个计划不适合做整体解决方案的大品牌做，也不适合任何知名品牌做。

更适合的是没有多少市场预算，垂直型产品的中小公司来做，围绕同一类客户人群，在产品互相没有竞争的前提下，组建成解决方案联盟。

比如做人力资源的+做财务的+做进销存的+做线上商城的+做私域SCRM的组成一个联盟。

联盟怎么玩？比如今天A团队出了一份行业解决方案白皮书，那么联盟企业的公众号转载A团队的公众号文章，加到A团队的私域中领取，联盟企业都以联合发布的身份参与这份白皮书；B团队再出一份白皮书，复制同样的方法。

还可以怎么玩？围绕目标客户一起造节，联盟企业之间互相连麦。

其实就相当于几家企业联合起来在线下开一个小型展会，共享自己的流量。

2. 转化相关

计划五：社群+直播的线上小型打单会

线下小型打单会在B2B营销中很常见，通过社群+直播，可以将这一形式搬到线上。

怎么做？

邀请什么样的客户来参加，决定了打单会上讲什么内容。

线下小型打单会一般是讲目标岗位人群的干货知识，特别是政策解读类的内容很受欢迎，通过老客户转介绍带人参会的方式也能获得新增线索。

那线上的小型打单会该怎么做？

如果你是面向决策者做邀约，用腾讯会议的形式做线上闭门交流会，围绕公司经营管理、人才管理、财务管理这3个方面展开话题。闭门交流会由一个主持人+一个主嘉宾+一个外邀嘉宾构成，主持人引导外邀嘉宾讲干货，引导自己的主嘉宾讲案例故事。

如果你是面向正在犹豫考虑的意向客户做邀约，用直播的形式做线上团购会，直播间不要讲流量，围绕客户购买决策旅程讲痛点、卡点、难点，通过价格政策做转化，通过群内晒单营造群体氛围。

如果你是面向不太清准的泛流量或者初步咨询就失联的沉睡客户做邀约，讲职场人的生存之道，讲岗位的业务创新方式，围绕客户职场讲痛点、卡点、难点，回归产品讲创新、讲助力。

计划六：内容运营+销售绑定的1V1销售创新小组

每家企业都可以尝试通过短视频内容获客，由销售直接跟进转化的创新小组。关于这个创新小组，我以几个常见问题的方式来做说明：

为什么新媒体线索一定要跟销售1V1绑定？

新媒体，特别是短视频渠道对线索回访时效的要求高，快速回访才能保证有效接通率；同时用户通过短视频留资，是带着对短视频选题内容的兴趣，比如某行业的客户案例获得的线索，大概率是同行业的客户，销售需要知道前端发了什么内容，发过什么内容，才能有效承接。

短视频的线索不够销售吃怎么办？

前期短视频线索一定满足不了销售的业绩需求，将短视频作为销售线索来源的增项，而不是截断原有的线索供给方式。

销售不愿意配合怎么办？做内容的同学不愿意做怎么办？

找愿意的人来做，内部招募而不是强硬摊派，如果找不到人，你又真的想尝试，可以找有短视频运营经验的实习生来做，核心是做内容的选题方向和内容逻辑要站在用户购买决策的视角，而不是产品宣传推广的视角，从销售日常的客户跟进中找选题、找痛点、找内容素材。

计划七：围绕客户购买决策旅程的短视频营销素材

B2B营销的大多数内容，都是高大上的选题和立意，讲行业趋势，讲时代变革，讲企业转型的巨大成果，但就是没人告诉客户，你为什么选我。

所谓围绕用户购买决策旅程的短视频营销素材，是告诉客户该如何选择产品/服务，如何看解决方案/产品功能的细节，如何看报价单中隐藏的陷阱。

可能你发现了，这不正是销售在跟进客户过程中讲的吗？

可能你没发现的是，如果你让抖音知道了你对某款产品感兴趣，那超不过3天，你就能刷到你在购买产品这个过程中，所有要关注的细节和规避的陷阱。

这类内容当然不适合在官方品牌账号上发布，但可以作为销售跟进客户的营销素材或朋友圈营销素材。

计划八：通过视频号制作销售专属IP名片

什么是视频号销售专属IP名片：通过视频号打造销售IP人设，用短视频发布工作日常、业务思考、购买决策相关内容，即可通过平台流量获客，更重要的是在私域内建立用户信任。

计划二中提到的内容，是销售视频号IP名片中的一部分内容，除了影响客户购买决策的内容，还需要有客户的个人介绍、业务介绍，日常更新服务客户的经验总结，或者提醒客户要规避的坑。

销售的微信是被很多企业忽略的一个线上营销触点，很多销售都把微信当成不花钱的短信用：

“哥，在吗？考虑的怎么样了？”

“哥，有时间吗？给您介绍下产品？”

“哥，你看我还有机会吗？”

“哥，月底有活动，您看您考虑吗？”

“哥，咱们领导考虑的怎么样了？我约售前老师再给您讲一次方案？”

但是忽略了微信是一个植入到客户家里的24小时广告牌。微信本身是人与人的社交关系产品，所有的设计都在向你的好友呈现你是一个什么人，但如果你不用，就只能是一个发消息的工具。

通过视频号制作销售专属IP名片，帮助销售打造个人IP，通过内容搭建人设线、信任线、产品线这3条俗语营销主线。

3. 基础建设相关

计划九：更适合线上浏览的基础营销素材升级

基础营销素材包括产品介绍手册、产品功能说明、产品解决方案、客户案例，如果这些素材你都有了，请按在这个内容结构进行重新整理。

线上营销内容结构公式：痛点+场景+价值呈现+客户案例。

这个内容公式的典型代表，是做广告咨询的小马宋老师，在各种公开演讲分享中的内容结构，如果有兴趣的同学可以搜一下小马宋的播客，去感受下营销专家的带货逻辑。

如果你已经在按照这个公式做内容了，但是没什么效果，请从这4个方面自检：

• 痛点场景是否真实存在？问销售是否是用户购买理由。
• 痛点场景是否普遍存在？看播放量是否比其他内容高。
• 内容逻辑是否合理顺畅，看完播率是否超过60%。
• 内容容量（不超3点）是否过大。

用户获取信息的方式在变，用户对内容注意力的焦点时间也在变，过去线下场景的售前讲演可以用20分钟介绍自己的公司和产品，但现在如果10秒没有抓到用户的兴趣，用户就离开了。

用户不关注你是谁，你能做什么，用户更关注我有什么问题，解决这个问题能带来什么好处。

计划十：做销售经验萃取，沉淀痛点场景案例库

这件事短期来看跟营销获客和销售转化都没什么关系，但长期来看，是自动化内容生产，批量复制销冠的核心资源。

什么是痛点场景案例库？

指通过萃取成交客户的销售经验，总结客户在什么场景下，遇到什么问题的痛点场景，以及销售围绕这个痛点场景，成功转化客户的销售话术和销售素材，与客户所在行业、沟通对象做关联匹配。

建立完善的痛点场景案例库，能够降低对团队人员的专业性要求。

应用场景一：自动化内容生产。

通过对话生成式AI调教出自动生产内容的智能体，你需要告诉AI客户痛点、场景、产品解决方案、痛点改善效果这4个关键信息，AI能够帮你生成多篇原创的客户成功案例、行业解决方案等文章，以及短视频脚本。

使用AI的前提，是你能够快速投喂给AI相关的关键信息，如果你还需要自己提炼客户痛点、场景、解决方案、改善效果，那其实提炼的过程，就相当于写了一篇文章。

应用场景二：销售训练导师。

新销售如何快速了解产品、了解不同客户的痛点？

通过生成式AI训练销售导师智能体，新手销售模拟客户的角色，针对自己的问题向AI提问，AI能够根据痛点场景案例库中的内容，自动生成回复话术，不用再浪费销售线索去培养销售，而是在拟真环境中让销售掌握营销话术。

七、总结：存量时代不是线索数量的竞争，而是销售效率的竞争

去年年末某B2B上市公司发布了半年度财报，半年度新增客户总量400家，但这家上市公司的销售就有600人，算上有老客户终止续约流失，核算下来可能每个销售半年只开1单，而平均客单价还不够支付销售的人力成本。

B2B市场部与销售部之间，一直存在线索数量和线索转化率之间的矛盾，因为更高的转化率和客单价，就可以有更高的单个获客成本，在投放逻辑中，如果我在单个获客成本上能够比竞争对手多10块钱，在线索数量上就是大幅度的领先。

当市场没有太多增量的时候，更多比拼的就是营销的基本功，而如果市场部获得的线索不能满足销售的业绩需求，参考一下抗战时期“化整为零、自给自足”的战略方针，也不是不可行。