从19世纪的品牌识别，到20世纪的品牌形象和定位，再到21世纪初的品牌资产和共创，揭示了品牌建设的演变和核心理念。通过丰富的历史案例和深刻的理论分析，本文不仅回顾了品牌理论的发展，还探讨了品牌与消费者之间关系的转变，以及品牌如何在不同时代下被重新定义和理解。

一个非常令人不安的事实是，对于品牌或做品牌的认知，一百多年来几乎没什么进步，很多几十年前的品牌理论，至今依然在用，如公司初创时做LOGO或VI（视觉识别系统），如产品进入市场要提炼USP（独特的销售主张），如定位今天依然是中国最主流的营销理论，如广告公司言必称IMC（整合营销传播），如顾客体验至上，如品牌社群等等。不仅如此，更令人喷饭的是，怎么做品牌各有看法倒也罢了，对于「什么是品牌」这一根本性的问题，一百多年来也没一个确切的答案。

每个做品牌或营销的人，都在试图给出一个品牌的终极定义。史上那么多品牌大师，无一人给出令人信服的结论，有的甚至观点打架。

欧洲品牌学派主张品牌是「产品+产品之外的附加值」，而美国品牌学派则认为「品牌就是产品之外的附加值」。

这有点像哲学。哲学不是科学，两千多年来出了很多大哲学家，但一直没搞懂哲学到底是什么。数学家、物理学家从来不会在「啥是数学」、「啥是物理学」这种问题上纠缠不清。哲学一直没有一个准确定义，有多少哲学家就有多少种关于哲学的定义，而且相互之间从来没有达成过起码的共识。

英国哲学家霍布斯说，哲学就是一切人反对一切人的战场。荒唐的是，这可能是最接近哲学本质的定义了。

发现了吗，品牌也一样。有多少个品牌大师、营销大师就有多少种关于品牌的定义，就有多少种关于如何做品牌的观点，而且喜欢说对方是错的。

2015年，94岁的著名营销学者列维在美国西北大学演讲，说到他相信「品牌化是营销的中心概念」，这时他的好朋友、现代营销学之父科特勒站起来反驳说，他不同意，他相信营销本身是中心概念，品牌只是其中的一部分。

广告大师霍普金斯写了一本书叫《科学的广告》。另一个广告大师伯恩巴克说，决不要相信广告是科学。

这也算是品牌史上的名场面了。

据《美国商业周刊》统计，全球百强品牌榜中，有30%的品牌创立于1900年以前，那时没有任何品牌理论，全凭老板们自己乱打一气，摸着石头过河。但居然也成了。今天很多品牌初创时也是一顿王八拳打死老师傅，所以别迷信啥品牌理论，把生意逻辑捋顺比啥品牌理论都强。

01. 品牌识别时代 19世纪中后期

「我们不一样」。

英语品牌一词（brand）源于古斯堪的纳维亚语「brandr」，就是火烧的烙印的意思，为了识别自家养的羊，就在羊身上打个烙印。这就是品牌的原始动机，在市场上把自己和别家的产品区别开来。

品牌进入商业应用，也是从识别开始。西方一般认为始于19世纪，如宝洁开始在产品纸箱上做简单的标识。

但如考虑中国老字号，就更久远了。宋代「济南刘家功夫针」印刷广告铜版，是现存世界上最早的广告实物。至今八九百年了。有品牌名字「济南刘家功夫针」，有品牌LOGO「白兔捣药」， 有核心卖点「收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用」，有促销文案「转卖兴贩，别有加饶」。

济南刘家功夫针广告，图源网络

1851年，宝洁在辛辛那提生产蜡烛，在运送给密西西比河沿岸城市的销售商之时，码头工人会随手在产品纸箱上标一个星形，销售商居然把这看成质量的象征，一旦没有星形，咱就不买。于是宝洁只好在所有蜡烛产品包装上都标一个正式的星形标签。这个标签让宝洁拥有了早期的死忠粉。

19世纪70年代末，桂格燕麦片推出了「桂格人」（the Quaker man）的形象，在包装、广告、品牌中广泛使用。这是首次品牌拟人化创新。

桂格人形象，图源网络

1882年，又是宝洁，推出了象牙（lvory）肥皂，是最早投放全国性广告的品牌。这种以品牌广告开启全国市场的模式，引得一众品牌纷纷效仿。

象牙肥皂早期广告，图源网络

1898年，美国Uneeda饼干总裁为品牌创造了一个淘气男孩的符号，这是第一个以品牌标识在全国推出的品牌。

品牌是非常脆弱的，标识太容易被模仿了，为了保护品牌于是又兴起了注册商标。1876年英国贝司酿酒厂申请的红色三角形标志，是英国政府批准的第一个注册商标。

一旦品牌有了影响力，有利可图，就难免有仿冒者，甚至进入21世纪后，中国依然有康帅傅、周住牌等山寨品牌横行。

把品牌识别做到极致的是可口可乐，在1915年，可口可乐采用女性身体比例和曲线设计的「一步裙瓶」，达到了「引起女人们嫉妒」的完美，人们仅凭瓶子的碎片就能识别这是可口可乐。

品牌为瓶形申请了专利。

可口可乐瓶形设计，图源网络

直到1958年，美国人戈登·利平科特才提出术语「公司识别」（Corporate Identity）。随后在日本和中国台湾掀起了做公司识别系统（CIS）的高潮，又包括BI（行为识别）、MI（理念识别）、 VI（视觉识别），其中VI直到如今依然是很多咨询公司、广告公司的业务法宝。

02. 品牌形象时代 20世纪50年代

「做品牌就是打广告」。

20世纪出了很多品牌实战大师，先后表达了对品牌的不同看法。

广告教父奥格威说，品牌是产品各种属性的无形之和，包括其名称、包装、价格、历史、声誉，以及它的广告表现。

李奥贝纳说，品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像。

定位论创立者之一里斯说，品牌是植入在潜在顾客头脑中的一个独特的想法或概念。

奥格威又说，做广告是为了销售产品，否则就不做广告。奥格威还说，每一次广告都是对品牌个性的长期投资。

霍普金斯说，广告的唯一目的就是销售产品。

罗瑟·雷斯提出USP理论，要求给消费者一个「独特的销售主张」（ Unique Selling Proposition ）。

这一时期，营销就是推销，做品牌就是为了促销，做品牌就是打广告。

1864年创立的智威汤逊是第一家全球广告公司，它擅长写广告语，曾为联合利华服务超过100年。最早的「美丽明星使用的香皂」就是它为联合利华的力士香皂写的。后来玩具反斗城的「我不想长大」（I don’t wanna grow up）,戴比尔斯「钻石恒久远，一颗永流传」（A diamond is forever），都是人们耳熟能详的广告语。

那是一个广告狂人辈出的时代。

英国和美国是广告意识觉醒最早的国家，这跟其发达的市场经济有关。广告是抢占市场的有力武器。所以两个国家各有一个「现代广告之父」。在英国是巴雷特，而在美国的拉斯克名气更大。

拉斯克从文案做起，他领导的罗德广告是当时世界最大的广告公司。他从小喜欢新闻，认为广告即新闻。后来他顿悟了，认为「广告是纸上推销员」。他首创了对文案人员的专业训练，强调推销是每一个文案的准则。

拉斯克还首创在电视连续剧里插播广告，早期很多投广告的是肥皂品牌，这也是「肥皂剧」的由来。时至今日，广告公司的主力业务依然是拍TVC，只不过投放渠道变成了电梯或视频平台。所以广告人的生命是一块肥皂给的。

另一个大名鼎鼎的文案霍普金斯曾在拉斯克手下打工，他写出了《科学的广告》，实现广告从盲目的经验向科学迈进。不过广告是科学还是艺术争了几十年也没定论。

霍普金斯认为自己保守而谨小慎微，广告要建立在固定的准则上并且按照基本原则去做。

另一帮广告狂人不这么看，他们认为广告的中心是创意，是创作异想天开的广告。

50年代，有一个广告天才发明了将文案与美术合一的团队，这打破了霍普金斯等人确立的以文案挂帅的传统，他的广告公司成为全球广告创意的老大。1959年，他为甲壳虫创作的系列广告「想想还是小的好」（Think small），成为一个时代的经典。

他就是伯恩巴克。

创意革命三大旗手：伯恩巴克、李奥贝纳、奥格威（从左至右），图源网络‍‍‍‍

直到今天，不管是传统4A，还是创意热店，或者新锐的专注某一平台做传播的公司，不管宣称自己的模式有多超前有多先进，一看人员构架，都是用的上世纪50年代伯恩巴克「文案+美术」的模式，可能还有一个阿康。

这一时期，伯恩巴克、奥格威、李奥贝纳推动了浩浩荡荡、影响深远的广告创意革命，引发了无数广告人对创意的狂热追求。在房价已经翻了十倍的一线城市，广告人的薪资跟20年前没什么区别，对年轻人的吸引力也就只有创意了。

创意革命提出「Big idea」的概念，到今天依然被广告人经常挂在嘴边。

奥格威说，广告是为建立品牌的长斯投资。注意，奥格威进步了，他早期说广告是为了销售。奥格威在谈到「为什么广告是必不可少的？」这个问题时，讲了这样一个小故事：

鳕鱼下蛋千万个，
母鸡下蛋只一个。
鳕鱼从不咯咯咯，
告诉你它做了什么——
所以我们瞧不起鳕鱼，
却褒奖母鸡。
这个故事只想告诉你，
广告是值得做的。

1955年，美国学者加德纳和列维发表《产品与品牌》一文。他们分析了产品和品牌在消费者心目中的不同，其关键是提出了品牌的形象和符号对于消费者的特殊意义，将产品和品牌从理论概念上区分开来。

这篇文章让奥格威大为激赏，他在美国广告协会年会上发表「形象与品牌」的演讲，大声疾呼将品牌形象应用于广告实战中。

他为哈撒韦衬衫创作的「戴眼罩的男人」，为劳斯莱斯写的「在时速六十英里时，这辆劳斯莱斯车内最大的噪声，来自它的电子钟」名噪一时。

哈撒韦男人，图源网络‍

另一位传奇大师李奥贝纳为万宝路创作的品牌形象广告，一个经典的西部牛仔的形象，彻底改变了品牌的命运，从最初的女性香烟变了充满粗犷的男性气质的品牌。

万宝路牛仔形象，图源网络

李奥贝纳说，每一种商品都有「与生俱来的戏剧性」，我们最重要的任务是把它发掘出来。

广告创作出来之后，还需要传播。在今天，广告界的主流观点认为，投放量才是广告影响力的关键。

20世纪20年代开始，美国公司开始大规模利用大众媒体为品牌打广告，其中的标杆公司是宝洁和可口可乐。

宝洁的象牙肥皂是最早投放全国性广告的，宝洁也一直是全球投放广告花费最多的广告主。宝洁一开始投了11000美元的平面广告，大获成功，1897年广告预算增加到30万美元，赢得美国市场20%的份额。宝洁近三年（2021-2023）一直维持在每年花费80亿美元的水平。

宝洁的四段式TVC广告也是经典模板，提出问题（衣服脏了）/亮出方案（有我XX洗衣粉）/打出RTB（强效去污因子）/得出结果（衣服跟新的一样）。

在1930-1960年前后，可口可乐和宝洁公司大手笔投放电视广告，创造了品牌知名度和大市场范围的销量。

在这一时期，所有活动品牌活动都是企业视角，是企业家+广告人的舞台，顾客只是观众。

中国现代商业起步较晚，在1980-2000年左右，各种企业争先恐后在央视投广告，争标王，这也是「品牌等于广告」的思维模式在中国的具体体现。

03. 品牌资产时代 20世纪70-90年代

「品牌能脱离产品而存在吗」？

虽然在1985年以前品牌的概念已经存在了，但无论是消费者还是企业的经营者都没能体验到品牌的真正影响力，也没认识到品牌是有生命力的，更加没意识到品牌具有独立于产品的属性。

1985年发生了一件大事，可口可乐的CEO郭思达构思了一项伟大计划——改变可口可乐的配方，推出新口味的可口可乐，用新可乐（New Coke）全面取代「经典可乐」，以应对百事可乐的竞争。

然而消费者不干了，认为新可乐不是他们的可乐，成千上万个电话打到可口可乐公司，雪花般的信件从四面八方飞来，媒体铺天盖地都是愤怒的报道，消费者说，改变可口可乐的口味，就像上帝要把青草变成紫色！

新可乐上市，图源网络‍

老板郭思达也很刚，以为消费者闹一阵儿也就过去了，新可乐必须推行。然而消费者的愤怒愈演愈烈，最终大伙儿到可口可乐亚特兰大总部示威游行。公司终于妥协，宣布终止新可乐计划。

在这事儿之前，品牌属于谁似乎从来都不是问题。但新可乐风波告诉我们，品牌既属于公司，也属于消费者。

品牌也不等同于产品，可口可乐不仅仅是一瓶饮料，二战时美国士兵曾给可口可乐公司写信说道，可口可乐是大家的老朋友，是我们日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。

1986年，美国帕克教授提出品牌的三维结构，功能的、象征的、体验的。

产品是一维的，而品牌是三维的。品牌除了产品功能，在符号象征意义和体验意义上都有不同于产品的属性和价值。

将品牌从产品框架中解放出来，是现代品牌理论迈出的重大一步。

其实早在70年代初，美国广告人里斯和特劳特就发表了「定位」新思想，30年之后定位论被美国营销学会（AMA）评为「有史以来对美国营销影响最大的观念 」。

在今天，「定位」理论虽然受到中国营销界的颇多质疑，因为它解释不了很多企业的多元化成功，但它依然是应用最广泛、最能为企业老板接受的理论。没有之一。我在广告公司接触的客户，从阿里巴巴这样的大型互联网公司到十八线乡镇企业，都把「定位」、「心智」之类的词挂在嘴边，因为它最容易理解。

「定位」理论并不是定位在产品上，而是把目光瞄准到潜在顾客的心智，在品类心智上占据第一，才有可能取得成功。

1992年，美国西北大学教授舒尔茨发表《整合营销传播》（Integrated Marketing Communications）的论文，后又扩充为书。这篇IMC的开创性论文在学术界没掀起啥水花，但在营销实战领域却掀起狂风巨浪，至今未衰，尤其是广告界，长期将其作为争取业务的重要武器，并以此构造传播流程，发展内部组织和策略工具。如奥美推行「奥美行销合奏」和「360品牌传播」，智威汤逊则标榜自己是「巨无霸广告公司」。IMC推动广告公司进入全方位营销服务模式。

20世纪80年代，大规模并购浪潮席卷全球，时有巨大的溢价现象，有的并购竞价居然可以达到企业账面资产的25倍以上。1988年，雀巢花10亿多美元买下英国Rowntree公司，价格是其财务账面总值的6倍。

这就是品牌附加价值，「品牌是公司最重要的无形资产」成为新思潮。

美国营销学会（MSI）提出「品牌资产」作为品牌学术研究核心，美国加州大学伯克利分校的阿克教授是最早对「品牌资产」做出诠释的学者。

1991年阿克出版《管理品牌资产》，他在书中说：

品牌资产是指与品牌（名称和标识）相联系的，可为公司或顾客增加（或削减）产品或服务价值的资产（或负债）。

阿克教授还提出了「品牌资产五星模型」：品牌忠诚度、品牌认知、感知质量、品牌联想及其他专有资产（如专利、渠道关系）。

1993年，美国顶级学者凯勒发表论文《基于顾客的品牌资产：概念模型，测量和管理》，所谓CBBE（Customer Based Brand Equity）,即「基于顾客的品牌资产理论」。后以此为基在1998年出版《战略品牌管理》,被誉为「品牌圣经」。

基于顾客的品牌资产，是顾客品牌知识所导致的对品牌营销活动的差异化反应。

这有点不好懂，但这个定义是完全不同于以往一般的品牌资产的说法，有三个关键点。

1）差异化反应。顾客对每个品牌的营销活动的反应是有差异的，如果一样，你的品牌和普通品牌就没有区别，只能在价格层面竞争了。

2）品牌知识。这种差异是怎么来的？来源于顾客的品牌知识，顾客在长期的生活中或跟品牌打交道的过程中，对品牌的所知、所感、所见和所闻。不管你品牌做了多少营销活动，但最终品牌资产还是要看顾客吸收到多少，对品牌的认知到了什么程度。

3）顾客的响应。顾客对品牌的观念 、喜好和行为表现，会在品牌的各种营销活动中表现出来。

需要说明的是，「品牌联想」是凯勒品牌理论最重要的突破口，他从心理学中的「联想网络记忆模型」出发，把品牌演绎成顾客心理的联想集合。

「品牌联想」并非凯勒的原创，在阿克的品牌资产模型中已经出现了，李奥贝纳也说过品牌符号即品牌身份所产生的某种心理图像。但凯勒给了「品牌联想」一个非常关键的理论角色。

我认为「品牌联想」是对品牌存在的状态最准确的描述。

比如苹果，你可以围绕品牌LOGO画一个品牌联想图，沿着那个被咬了一口的苹果分散开来的，可能有MacBook、iPhone、Vision Pro等硬件产品，还有APP Store、OS、iOS等软件系统，以及潮酷、创新、使用流畅等主观感受等，不同的人，因为品牌知识的不同，他对品牌的联想图也是不一样的。

品牌价值到底是怎么来的？凯勒提出了「品牌价值链」的说法。

「营销投入-顾客心智的改变-市场业绩-资本市场收益」这个长长的链条中，有四个阶段，前一个阶段为原因，后一个阶段为结果。最为关键是顾客的品牌知识，也就是顾客心智的改变。

因为有了产品和传播上的营销投入，顾客对品牌的认知、联想、态度等会发生改变，由此带来品牌溢价、市场份额增加、盈利能力提升等，最后会反映在股价等资本市场收益上。

04. 品牌共创时代 21世纪初

「打广告当然能做品牌，不打广告呢」？

不管是品牌识别、品牌形象，还是品牌定位、品牌资产，都是站在品牌视角或顾客视角去看待品牌，而在2000年之后，品牌和顾客的关系成为营销的主轴，品牌体验、品牌社群成为热词。

以前一说到做品牌，大家首先想到的是打广告，包括现在很多人对做品牌的认知也是打广告。但有品牌以实践证明，不打广告也能做品牌。

星巴克创造的品牌神话，有两本书是重要的注脚。一是《星巴克体验》，讲的是90年代至新世纪初星巴克如何以体验制胜；二是《星巴克领先之道》，讲的是2008年之后公司实施品牌-顾客关系的新战略。星巴克前一段卖生活方式体验，卖家和办公室之外的第三空间，让消费者感到放松、休闲的空间；后一段卖品牌关系，如美国星巴克关怀帮助流浪汉，宣布所有人即使不买东西也可以用店里的洗手间。

图源品牌官网

星巴克几乎从不打广告，靠体验和关系创建品牌，把一杯咖啡卖到了全世界。

1998年，美国女性学者弗尼亚开创了「品牌关系质量模型」，她把品牌关系比为人与人之间的关系。她通过问卷调查，选600个美国人作代表，用114个个性特征对不同品类的37个品牌进行评分，分析出品牌-消费者关系的不同类型，包括6个变量，分别为爱和激情、自我关联、信任、依赖、亲昵、品牌伙伴质量，这也可以用来测量品牌强度和品牌资产。

2000年，美国哥伦比亚大学的施密特教授出版《体验营销》一书，产生很大影响，次年又出了一本面向实战的《顾客体验管理》，包括五步流程和「体验接触点」操作新概念。

如果说品牌关系关注的是消费者和品牌之间一对一的关系，那么，品牌社群则是消费者之间的互动圈子与品牌的「多对多」的关系。「我的品牌」和「我们的品牌」是两个不同的层面。

世界上最成功、最有激情的品牌社群当属哈雷戴维森俱乐部，会员超百万人，不少人把品牌的标志纹在自己身上。

图源品牌官网

电影《低俗小说》中，布奇的女友问「摩托车哪来的」。布奇说「这不是摩托车，这是哈雷」。

每个骑哈雷的人都为自己是社群中的一员而引以为豪。

2001年，美国学者莫尼兹发表《品牌社群》论文，他认为，「品牌社群就是基于对某个品牌的崇拜而形成的特殊的、不受地域限制的社交群体」。

2004年，Facebook问世，品牌社群更多地转移到线上，如Airbnb就是通过网上社群创建的品牌。

品牌社群的线上发展，催生了一个重要的营销思想：顾客浸合。

这个词虽然很准确，但把这说清楚着实不简单，一般人实在难以理解这个莫名其妙的词，在国内并没有流行开来。

顾客浸合（Customer Engagement）,「浸」有渗入、渗透之意，「合」有合作、共创之意。Engagement原意是「订婚、婚约」，订婚是一个「半捆绑」的合同，虽然没有达到结婚的契约程度，但也绝不是随意的参与，是一种非常紧密的、弱契约的关系。因此翻译成顾客参与、顾客依附、介入都是不大准确的。

我觉得不如说成「品牌共创」，更好理解一些。

小米联合创始人黎万强写过一本书《参与感》，小米成功最重要的就是起步之初邀请用户参与进来。MIUI系统最初研发人员只有100人，从用户中挑选1000-2000人的荣誉开发组，再加上每周跟随更新系统的发烧友深度用户，就是一个10万人的研发共创团队。

小红书现在被很多人当作搜索引擎在用，原因是很多用户在上面分享最真实的生活经验、经历，用户共创的内容平台，是小红书最深的品牌护城河。

总结一下：

从19世纪开始的品牌识别，到20世纪50年代的品牌形象，70年代的品牌定位，70-90年代的品牌资产，再到新世纪初的品牌关系、品牌社群，最后到当下的「品牌共创」，我们发现，现在各种营销大师、品牌大师「独创」的各种品牌理论，都能在品牌发展史上找到源头，不过是改头换面重新包装一下而已。

这篇文章主要参考了卢泰宏教授的《品牌思想简史》，我认为这是对品牌理论的发展写得最深、最透的一本书，看了此书你对品牌会有一种「一览众山小」的感觉。