在数字化浪潮和消费者行为不断演变的今天，品牌营销正站在一个关键的十字路口。随着传统营销手段的效力逐渐减弱，品牌必须寻找新的生存和发展之道。本文深入剖析了品牌在追求短期流量和快速回报的过程中所面临的困境，并提出了一系列回归品牌价值和长期建设的策略，供大家参考。

营销行业进入了一个艰难的阶段，过去几年驱动营销的新方式正在逐渐失效。

直播带货在经历了几年的热潮后，逐渐趋于平静，其带来的狂热和冲动购买效应在逐渐减弱。同样，曾经被视为营销利器的“种草”策略逐渐泛滥，用户对KOL、网红推荐的商品产生信任危机，ROI也越来越低。

总体而言，在今天的营销环境下，流量越来越稀缺，获取的成本也越来越高。品牌为了维持曝光和转化，不得不投入更多预算来争抢日益昂贵的流量。

与此同时，传统的品牌建设方式——通过内容创作和广告投放来塑造品牌认知，因为回报周期长，无法快速见效，往往被迫搁置。

面对流量匮乏的困境，许多品牌陷入了短期主义的漩涡：流量越难找，就越拼命追逐，最终陷入恶性循环。

这样的选择，带来了很多后遗症，这是当下不少品牌营销遇到困境的本质原因。

01 追求短期流量的后遗症

追求短期流量的本质是对产品、品牌、用户体验投入不够，着急推流量，获取收益。它带来了如下这些问题：

1. 追逐热点，红利快速消耗

营销行业快速变化的好处是大家都能快速与时俱进，坏处是红利消耗过快。

以前，一个新营销方式出现后，大部分品牌会先观望，分析其价值和适用性，再逐步进入市场，这样红利的消耗较为缓慢，市场的蛋糕能够被品牌们一点一点地瓜分，大多数品牌都能吃到一些。

现在一个新营销方式出来后，大家争前恐后进来，生怕自己来晚了，连蛋糕屑都捞不着，由于进来的品牌过多过快，蛋糕快速被瓜分完毕，红利快速消耗殆尽。

例如，电视广告的红利期曾维持了几十年，而如今像直播带货这样的新兴模式，从兴起到红利消失，不过短短几年时间，红利期的缩短速度令人咂舌。

2. ROI陷阱与路径依赖

品牌对短期流量的追逐往往伴随着对ROI的高度依赖。

在流量营销的早期，由于竞争较少，ROI相对较高，品牌因此加大了投放力度，形成了路径依赖。但随着时间的推移，ROI快速下降，品牌却发现自己已难以抽身，只能继续加大投入，希望维持效果。

这种依赖如同毒品，剂量不断增加，效果却越来越差，即便已经意识到这种策略不可持续，但由于没有找到更好的营销路径，品牌不得不继续在ROI的泥潭中挣扎。

3. 过度依赖网红营销，缺乏自主渠道

网红营销是当今营销的重要手段之一，但其效果往往不稳定，今天可能大卖，明天就可能突然熄火。

随着网红营销的普及，消费者对大量的推荐内容产生审美疲劳，导致营销效果下降。事实上，近一年来，网红营销的ROI已经在逐渐走低。

将营销寄托在网红身上，实际上是将品牌的命运寄托在他人手中，许多品牌过于依赖网红，而忽视了自身渠道的建设和长期品牌的培育，一旦网红营销失效，品牌便会陷入无所适从的境地。

4. 数据依赖过重，忽略消费者情感

流量至上的一个思维是数据依赖过重。数据指导营销是互联网的运营思维带来的启发。虽然数据确实为营销带来了精准的投放和优化效果，但过度依赖数据也导致品牌忽视了与消费者之间的情感连接。

营销不只是数据，更是艺术。品牌过度依赖数据而忽略了与消费者的情感共鸣，最终只会让消费者对品牌感到冷漠和疏远。就像那句热门的话“我把你当朋友，你把我当私域流量。”

5. 短期促销和折扣侵蚀品牌价值

消费降级叠加流量至上的环境，很多品牌开始提高促销频率或降价售卖产品。

促销能够在短期内促进销量的上涨，但弊端也显而易见，降价销售会向市场传递一个信号：你的产品价格过高，因而将来再想涨回来是非常难的。

短期促销并没有真正赢得消费者。一个人如果仅仅因为促销而购买某品牌产品，那他通常也不会对品牌有什么忠诚度。

艾伦伯格教授对这种行为有过评价：“减价可以引诱人们尝试某个品牌，但他们马上又回到自己熟悉的品牌，仿佛什么事情都没有发生过似的。”

总体而言，过度促销降价，会带来短期流量，但长期是损害品牌价值的。

02 营销重回古典式价值

碎片化信息在过去几年统治了内容和营销界，今年以来深度价值的内容有复苏的迹象，比如一些品牌越来越频繁地提到长期主义，一些品牌开始减少直播带货，回归货架电商，中长视频开始受到青睐。

这些在以前被认为是古典式的，而如今的一个趋势则是回归古典式价值。

1. 营销，从流量回归品牌建设

流量能带来短期曝光和销售，而品牌能带来知名度、美誉度和信任度。我此前写过文章《直播决定你能卖多少货，品牌决定你能卖多少钱》，表达的就是这个意思。

品牌建设具有如下特点：

• 长期稳定性：品牌建设注重长期价值，通过不断提升产品质量和客户体验，能够建立持久的品牌忠诚度和信任。
• 增强用户认同：通过一致的品牌形象和核心价值传递，增强消费者对品牌的认同感和归属感。
• 抗风险能力强：品牌建设的基础是优质产品和服务，较少受到外部因素影响，抗风险能力较强。
• 提升企业价值：通过持续的品牌建设，品牌价值和影响力逐步提升，有助于在市场中形成竞争优势。

品牌建设与流量营销的区别在于，品牌一旦建立并深入人心，即便后续减少投放，销售也不会立即受到影响。这种品牌效应类似于企业的规模效应，随着用户规模的增加，边际成本逐渐降低，从而形成竞争优势。而流量营销则相反，一旦停止投放，销售立刻大幅下滑，缺乏持久性。

正如可口可乐和宝洁这些品牌，他们通过几十年甚至上百年的努力，才在全球消费者心中树立起深厚的品牌认知度和忠诚度。品牌的建立和维护是一项长期工程，但一旦成功，它将为企业带来持续的回报。

2. 电商，从直播回归货架

直播电商的核心在于流量驱动，只有源源不断的流量才能推动销售增长。然而，正如前文提到的，直播带货的流量成本日益增加，且流量的不稳定性也日渐显现。许多品牌因此开始反思电商的本质，重新审视货架电商的重要性。

货架电商作为电商最早期的形式，自其诞生以来就一直存在。虽然流量在其中依然扮演重要角色，但真正起到决定性作用的，是品牌本身。

当你走进一家购物中心时，有时候你可能只是随便逛逛，但很多时候，你是直接奔向自己一直钟爱的品牌店，看看有没有自己想要的商品。这种品牌吸引力，是货架电商的核心逻辑之一。

同样，当消费者在网上真正需要购买一件商品时，很多时候他们会直接搜索品牌，或者在多个品牌之间进行对比，最终下单。而这种有目的性的消费方式，与直播带货的随机性有着根本的不同。

直播带货吸引的是追求折扣的促销用户，带来的更多是一次性消费行为，很难形成长期的品牌忠诚度。而货架电商则不同，它依赖的是品牌粘性和长久的用户信任。

只要品牌长期经营得当，当消费者在搜索框中直接搜索品牌名，或在浏览某个品类时首先注意到你的产品时，品牌的价值就得到了体现。

做好货架，是品牌的基本面，长期经营好了，不管处于什么样的环境，都能带来相对稳定的收入，而直播带货，只能锦上添花，很难雪中送炭。

3. 内容，从碎片化回归深度价值

在抖音等短视频平台上，中长视频的火爆现象成为了新的趋势。例如，一些解析经典文学作品，如解读《红楼梦》的中长视频，吸引了大量的观众。

这是一种古典价值回归。

古典不代表落后，能够被冠以“古典”之称的，大部分都是经典。古典音乐、古典哲学、古典经济学，皆是如此。

短视频在快速吸引用户注意力的同时，内容的碎片化和低价值也逐渐被诟病。越来越多的消费者意识到，他们在短视频上花费的时间无法带来持久的价值体验，从而开始转向更多深度的内容。

而这种对于深度内容的回归，实际上就是对“古典价值”的重新重视。

对于品牌来说，不能仅仅依赖于短期爆发的短视频内容，而应该重视文字和视频故事的长期影响力。

国外的许多品牌一直通过官方博客、品牌理念视频等形式，持续不断地传递品牌价值，这些内容可以在长时间内影响消费者的认知和决策。如下图苹果官方的故事。

在国内，品牌同样需要回归这种深度内容的创作，用文字和中长视频来讲述品牌故事，塑造品牌形象。这些内容不仅能够为品牌建立更好的用户情感联系，还能让消费者在更长的时间内保持对品牌的记忆和忠诚度。

相比之下，短视频虽然能够带来短暂的体验的曝光，但往往“看过一次就忘”，难以形成长期的品牌沉淀。

4. 社交媒体，从网红种草回归用户口碑

到今天，我依然认为口碑营销是营销的最高境界。口碑营销首先要求产品和服务是市场中最顶级的，做到这点，只要有了第一批媒体关注或消费者购买，就会形成涟漪效应，获得更多的赢得媒体，驱使消费者排队购买。

我在此前的文章中写过Yeti，Yeti的产品最初就是靠着口碑从钓鱼和狩猎爱好者逐步扩散至滑雪、户外等群体。

当Yeti扩展到保温瓶产品线时，它迅速在大学生群体中获得了广泛认可，成为学生们渴望拥有的产品之一。在这个群体中，Yeti产品的各种创意表情包在社交网络上流行开来。

lululemon在早期的扩张策略中，也几乎不做广告，也不找名人或明星代言，而是主要依靠口碑营销。

创始人奇普认为，广告和代言只能带来短期的关注，而口碑才是品牌长久发展的基础。

lululemon由于优质面料和平缝的独特设计使得瑜伽裤穿起来非常舒服，因而很多人不只是运动时穿，日常出门也穿。这种穿着方式的普及，使得lululemon瑜伽裤成为了街头的一道亮丽风景。

一些名人和明星也开始在公共场合穿着lululemon瑜伽裤，如麦当娜、珍妮弗·安妮斯顿、格温妮斯·帕特洛等都是lululemon的忠实粉丝，她们经常在街头穿着lululemon的瑜伽裤。

随着越来越多的人选择在日常生活中穿着lululemon瑜伽裤，它们逐渐变成了曝光极高的移动广告。

口碑营销的另一个表现是，产品总能获得earned media。

苹果在巅峰的2012年左右，营销总监菲尔·席勒在接受采访时曾表示，当发布新产品时苹果已不再需要做任何广告。公司只靠两个策略：依赖媒体的积极评级，为产品造势；产品在电视节目和电影中亮相。这两个策略其实就是earned media，我在《电影中的坏人为什么不能使用iPhone？》写过，苹果在影视剧中的植入是不花钱的。

特斯拉同样如此，特斯拉不做付费广告在行业已经不是秘密，但它从来不缺新闻的关注，大量媒体和粉丝免费为特斯拉进行宣传。

这些品牌，网红在营销中都没有太高的比重，做好品牌、产品、用户关系，然后靠真实的口碑营销，效果远好于网红。

5. 用户，从促销驱动回归情感连接

促销和降价确实能够在短期内迅速带来流量，吸引大量消费者购买。然而，这种以低价为驱动手段的营销，往往只能在消费者心里留下一个单一的印象——低价。除了低价之外，品牌的其他价值几乎是空白。

真正让消费者长期为品牌买单的原因，是他们与品牌之间建立的情感纽带。一个典型的例子就是苹果与忠实的用户群体——“果粉”之间的关系。

苹果很少依赖促销或降价来刺激市场，然而果粉却因为多年来与苹果形成的情感联系，不断买单。这种情感联系不仅体现在产品上，更体现在品牌传递的价值观、创新精神以及产品背后的人性化设计等方方面面。

许多品牌都在尝试通过与用户的情感沟通，建立更长久的关系。通过内容创作、广告宣传和品牌活动，品牌能够在消费者心中留下深刻的印象。

虽然这些情感沟通的方式可能在短期内发生无法直接转化为销售，但它们带来的却是长久的记忆和品牌认同。在未来的某个时刻，这些情感联系将成为消费者选择该品牌产品的重要原因。

03 为什么可口可乐能跨越周期，钟薛高不能

最近我在思考一个问题：为什么可口可乐经历了100多年的风风雨雨，依然能跨越周期，屹立不倒，而钟薛高仅仅遇到一点小问题就难以为继？这背后反映的是两者在品牌建设上的本质差异。

可口可乐在做好产品的基础上，长期不断地进行品牌建设。通过持续的广告投入，它在全球范围内不断强化自己的品牌形象，传递出快乐、分享等核心价值观。

多年来，这种品牌建设不仅让可口可乐成为消费者脑中“饮料”的代名词，也为它在不同市场周期中提供了强大的抗风险能力。

相反，钟薛高在产品力尚未稳固时，就急于通过种草营销等方式追求短期流量和曝光。这种流量驱动的营销策略，虽然可能在短期内带来一定的销售业绩，但并没有建立起稳固的品牌形象和消费者信任。

一旦产品出现问题或市场环境变化，这些品牌的脆弱性就会立刻暴露无遗，导致品牌形象崩塌，经营难以为继。

两者的区别在于，可口可乐在稳固的产品之上，不断投入品牌建设，塑造出一个牢固的品牌认知。而钟薛高则在产品不成熟时，过度依赖流量和短期营销，忽视了长期的品牌积淀。

在当今激烈的竞争环境中，许多新品牌的目标可能是“活过今天再说”，但我认为，品牌建设不能让思维犯懒。如果现在不重视品牌的长远发展，将来要补的课，成本只会更高。