在数字化和泛娱乐时代背景下，品牌营销正经历着一场革命性的变革。短剧，作为一种新兴的内容形式，已经成为连接品牌与消费者、传递价值和情感的强有力工具。它不仅打破了传统广告的界限，还开辟了全新的叙事空间，让品牌故事以更加生动、直观的方式呈现在观众面前。

做短剧几乎成品牌营销的必需动作！

从2018年开始，短剧一直不温不火的发展着，直到2023年迎来巅峰，短剧票房体量达到院线电影票房七成，让各行各业开始关注这波“破天的富贵”。

泛文娱行业怎么也没想到，自己苦苦挣扎多年的用户付费，被短剧2年时间在小程序攻破；

影视行业也诧异，咬牙硬抗的高预算、长周期、效果难预测的危机，在短剧上竟都不是难题；

品牌也恍然大悟，除了电商、直播、线下门店，短剧竟也能“品种收增”。

在这个流量价格上涨、内容创意匮乏、全行业面临增长瓶颈的当下，短剧竟成为高分答案。

最先尝到甜头的是国产美妆品牌韩束，2023年品牌与6位女性达人合作了22部连载短剧，让剧情中植入的韩束“红蛮腰”系列产品迅速“出圈”。2023年韩束GMV达33.4亿元，同比增长374%，荣登抖音美妆品牌TOP1，甚至超越了第二名欧莱雅近10亿元。

到2024年，短剧已经成为成熟的“内容产品”，拥有稳定的商业逻辑，持续攀升的用户人群，灵活轻捷的合作模式，被很多品牌看作营销“金手指”。

这一年来到底哪些品牌拥抱短剧？是否给他们带来预期的效果？接下来品牌短剧又该如何发展？

01 品牌短剧市场：一场别开生面的 “营销狂欢”

当 5.76 亿人都在看微短剧，网民使用率达52.4%时，品牌们开始坐不住了。

近日微播易发布的《2024短剧整合营销指南》显示，2024年上半年，有15个行业70个品牌开始试水投放微短剧，其中快消品行业最为积极，美妆、个护清洁、食品饮料是参与微短剧营销的前第三行业，美妆行业相比去年同期，甚至增长了18个百分点。

看来在韩束被短剧营销带火后，也影响了一众美妆品牌闯入，试图复制韩束的成功，而短剧营销的含金量还在持续上升。

今年，曾声称从不做广告的星巴克做了首部品牌定制短剧《我在古代开星巴克》；车企也放下身段，东风汽车岚图知音接连冠名两部微短剧《爱在日落黄昏后》、《爱在错位时空》；药品行业也打开了新世界，999、意可贴、开瑞坦开始合作达人植入短剧，999仅在9月上旬就合作了4部短剧，涵盖都市情感、职场搞笑、成长励志多种题材；就连银行也相继入场，平安银行推出《逆袭重回首富之巅》、民生银行定制短剧《一掷千金》。

2024 年的品牌短剧市场就像一场盛大的派对，人人都想在这个舞台上秀一把。

品牌短剧更是出乎意料地争气，不仅提供了灵活的广告甚至带货的形式，更贡献了大量优质人群用户，这些品牌短剧的观看人群横跨20-60岁，覆盖更广泛兴趣爱好和消费习惯的人群，从年轻人到老年人，从上班族到学生党，几乎覆盖了所有人群。这就意味着，无论你的品牌定位是什么，都能在品牌短剧中找到自己的目标受众。并且他们对短剧中的广告植入有较大的包容性，不太会产生对抗心理。

无形中让品牌短剧的商业价值飙升，品牌在短剧中也越来越玩得开，除了独家定制之外，还能在短剧视频中进行产品植入、挂小黄车种草、评论置顶蓝词跳转、插入POI（网络地理位置：点击能获取商家门店地址信息，帮助商家从线上获得更多的客源）、切片投流等等。

菲利普・科特勒曾经说过：“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场。”2024 年的品牌短剧市场，无疑就是各大企业创造出来的一片新蓝海。

02 入局企业的深耕：八仙过海，各显神通

回看今年的短剧市场，几乎全行业入局，包括电商平台、省级卫视、头部主播、广告公司、经纪公司、互联网公司等等，都希望能在这片新战场上各显神通。

电商应该是入局短剧最高调的，淘宝、京东、拼多多等电商平台都在APP中开辟短剧观看入口、引入短剧内容。其中天猫的攻势最猛烈，今年上半年定制了20余部品牌短剧，数量上绝对是的“金字塔尖”。3月底，淘宝面向短剧生态伙伴发布了2024年短剧扶持政策，投入千万资金、10亿流量，也是相当大手笔了。

互联网公司则秉承着有流量绝对跟的态度，美团、360、小米、百度都从年初开始跨界短剧，在市场上招兵买马，不希望错过这场新流量，期待借此机会获取新用户，增加用户停留时长，弥补内容缺口。

省级卫视可谓是蜂拥入局，主要以两种形式进场：投入内容制作、打造短剧平台。像四川广电、重庆卫视、河南广电、黑龙江广电等是最早响应总局的号召，在内容层面投入微短剧制作或合作制作公司，开始以“文旅+微短剧”为主题创作。像重庆卫视的《嗨！新重庆之烟火星辰》精品微短剧季播计划；黑龙江广电围绕文化传承、非遗策划《沉香如故》等微短剧项目。

近期东方卫视已经开始走出舒适圈，大胆尝试短剧+综艺模式推出《开播！短剧季》，首播便创下双网收视破1.9的佳绩。

第二种打造短剧平台，比较有代表性的有陕西广电推出小程序“西部短剧”；浙江卫视「中国蓝」新平台开始布局精品短剧；湖南广电将微短剧提升为集团战略，打造微短剧为主的短视频平台「风芒APP」。

头部主播毫不意外的选择试水，疯狂小杨哥所属公司拍摄了《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》，不过播放和口碑均不理想；辛巴与欧诗漫合作定制短剧《她似珍珠璀璨》也是最开始走品牌合作模式的主播；薇娅的谦萌文化618前连发三部短剧《替身男友》《我家来了男保姆》《别跟弟弟谈恋爱》，斩钉截铁地扬长避短，直接让短剧承载带货功能。

广告公司应该是品牌短剧最适配的入局者，赞意携手太二酸菜鱼打造了《实习霸总狂宠卖鱼妹》；世纪鲲鹏为肯德基接连打造两部自制短剧，第一部《重生之吃货皇后惹不起》24小时全网观看量达到1亿+，第二部《闪婚男神之周末请和我恋爱》再度破亿；欧游娱乐为星巴克定制了首部品牌短剧，直接帮助星巴克触达超一亿名顾客，带来135万名购买者，新增超3000万的粉丝。

总体看来，品牌短剧的市场上火药味还不算浓，入局者不少但并未燃起战斗的火苗，无论是品牌还是制作方，都还在深一脚浅一脚的尝试，品牌可以尽情在短剧中彰显个性，大放异彩。

03 品牌短剧的未来：以小博大，优胜劣汰

短剧之前，品牌们的文娱营销选择主要有两种，要不是动辄几千万的综艺、剧集植入，要不就是价格不菲的TVC。在降本增效的大环境下，品牌无不为这些“贵”广告挠头。短剧的出现可谓是帮品牌守住了“一切以利润为先”的bottom-line，对品牌市场部紧俏的营销预算相当友好。

品牌短剧或许正是最有潜力改变营销世界的“内容产品”

一是品牌短剧巧妙地打通了货架电商和内容电商的断点，多元植入方式增加消费转化链路，让销售转化更容易，消费者购买也更方便。

二是它最有可能跑通全域营销，一部6集的品牌短剧，已经能够实现公域引流、私域沉淀、精准触达、购买体验优化、消费者数据回流的营销链路。

三是同时满足品牌营销和效果转化，随着内容精品化发展，短剧并非单纯的流量产品，更是流量+生意的“六边形战士”，形成商业闭环，建立品牌认知、激活产品种草、刺激销售转化、积累人群资产。

而且，随着人工智能和大数据的应用，品牌短剧的精准营销也将变得更加容易。企业可以根据消费者的喜好和行为，为他们量身定制专属的品牌短剧，提高营销效果。

此外，品牌短剧的传播渠道也将更加多元化。除了传统的社交媒体平台，未来可能还会出现更多的新兴平台，为品牌短剧的传播提供更多的机会。

品牌短剧可以成为企业“以小博大”的武器，今年是各家蜂拥入场的一年，短剧被玩出了新花样，也卷出了新水平，但一定不是最高水平。

它就像一个魔法盒子，里面装满了各种惊喜，而我们只是挖掘了最上面一层，还有更多值得大家探索。