盘点2024年十大营销事件
从品牌与体育明星的合作到游戏IP的传奇,从央视春晚的意外曝光到电影的热议,每一个事件都是营销创新的缩影。本文带你回顾这一年中十大最具影响力的营销事件,让我们一起感受营销的力量。
一、央视春晚五粮液logo事件
事件概述:刘谦在央视春晚魔术表演中的小失误,使得五粮液意外成为热门话题。
策略创新:展示了品牌在非预期事件中的应变能力,将失误转化为营销机会。社媒的讨论和截图行为为五粮液提供了免费的广告宣传,大幅提升在线曝光度。
数据表现:
- 收视率方面:2024 年央视春晚平均收视率达 29%,收视峰值为 34.69%。
- 产品营销:作为春晚独家互动合作伙伴,送出 10 万份总价值约 1.1 亿元的互动礼品,涵盖第八代五粮液等核心产品。
- 市场份额与行业地位:借春晚平台巩固了在白酒行业的市场份额与高端品牌地位,于竞争中保持领先。
舆情分析:此次事件在网络上引发了广泛讨论,五粮液的意外曝光成为了一个积极的品牌宣传案例。网友们的讨论和截图行为,实际上为五粮液提供了一次免费的社交媒体广告。
二、《热辣滚烫》观影热潮
事件概述:电影《热辣滚烫》借“贾玲瘦了100斤”引发各界热议。
策略创新:融合话题营销与情感营销,以贾玲形象变化制造话题,同时吸引资本对女性视角电影项目的关注与投入。
数据表现:截至 11 月 27 日,票房达 34.6 亿元,位居 2024 年度票房榜首。海外总票房约 944 万美元(约合人民币 7000 万),在本年度华语电影海外票房榜位列第一。
舆情分析:社交媒体舆论以正面为主,观众认可电影主题、表演及情感表达,其传递的 “爱自己”“女性独立” 价值观富有感染力,推动口碑传播,吸引更多潜在观众,形成良性循环。
三、《繁花》品牌盛宴反思
事件概述:作为 2024 影视爆款,《繁花》的品牌营销涉及 46 个品牌(有重复),树立剧集广告植入新标杆。
策略创新:
- 广告融入剧情:品牌广告与剧情无缝对接,如百事可乐的冒泡特写与时代背景契合的宣传语,光明牛奶通过送牛奶的小车穿梭弄堂、从复古奶箱取瓶装牛奶等画面,展现品牌历史积淀,自然融入剧情。
- 与观众互动共情:蒙牛纯甄在剧中人物过年等重要场景设置 “烟花互动弹幕”,美团的 “繁花头条” 广告以剧中人物解读高能名场面,满足用户对衍生内容的观看需求。
数据表现:
- 社交媒体热度高:央 8 上线后收视率破 2,微博话题阅读量 102 亿 +,豆瓣评分四连涨至 8.5 分(超 25.1 万观众评价),抖音热点霸榜 949 次,刷新抖音剧集榜热度值纪录;小红书主话题热度突破 5.1 亿,笔记超 127 万,弹幕互动超 2000 万。
- 品牌曝光与转化效果好:蒙牛纯甄 “电商搜索率” 提升 74%;美团邀请演员直播,主推菜品销量日环比上涨 200%。
舆情分析:
- 行业认可:为剧集广告植入提供范例,引发行业思考,让品牌意识到优质广告可赢声量与口碑。
- 带动文化与旅游:剧中上海元素带动文旅热,和平饭店推联名套餐,citywalk 黄河路线图流传,提升城市品牌形象。
四、小米SU7新品上市
事件概述:小米SU7上市,借预热活动与雷军个人影响力制造话题。
策略创新:
- 制造话题与悬念:上市前预热,如 “雷军答网友问” 系列视频,连续五天发布六支解答疑问,引发广泛讨论。
- 强化品牌与 CEO 个人 IP 联动:雷军从发布会讲解到首车交付仪式的亲民举动,增强消费者对品牌与车型的认同感与信任感。
- 注重产品故事讲述:“小米汽车设计师有话说” ,起底外饰车身的CMF设计故事,加深消费者对产品的理解与情感认同。
数据表现:开定 27 分钟大定突破 5 万台,十一月交付量突破 2 万辆且连续两月超 2 万辆,全年目标提至 13 万辆。
舆情分析:营销活动在社交媒体引发热议,消费者对小米品牌的信任及雷军个人魅力的认可是成功关键。
五、霸王茶姬押中奥运冠军郑钦文
事件概述:霸王茶姬与澳网亚军郑钦文合作,奥运期间展开广告投放。
策略创新:提前布局潜力体育明星合作,奥运期间通过高频广告投放与实时成绩关联,将品牌与奥运赛事深度捆绑,融合品牌形象与体育精神,为茶饮品牌体育营销开辟新思路。
数据表现:奥运期间,微博、微信等主流社交媒体平台上相关话题讨论量与阅读量攀升,如 #chageetoghther# 等话题频登热搜,总阅读量达数亿次,转发点赞量可观,有效提升全网知名度。活动期间,低负担小绿杯等产品销量显著增长,部分门店销售额同比增长 30% – 50%。
舆情分析:奥运期间营销活动与品牌大使表现紧密相连,有效提升品牌知名度与消费者好感度。
六、B站《大魔术师》思想启迪
事件概述:在中央网信办相关专项行动背景下,B 站 于 2024 年五四青年节前夕推出讽刺喜剧公益片《大魔术师》,揭示网络虚假套路与不良舆论现象,呼吁青年保持理性思考。
内容梗概与主题呈现:通过夸张表演与情节设置,展现如标题党、虚假故事引发的地域与性别对立等网络虚假套路,揭示无良营销操纵本质。
策略创新:
- 热点串联与现实映照:串联 “所有食物均可致癌”“鸡能长出四个翅膀” 等虚假信息及 “thurman 猫一杯” 事件等争议话题,引发观众共鸣,凸显网络虚假信息的普遍性与严重性。
- 情感表达克制且共情:从说教转变为克制,从旁观转变为共情,避免了过度煽情和讨好,找到了新的情感突破点。以辛辣、带有黑色幽默意味的讽刺喜剧形式进行表达,在克制中找到新的情感突破点,更容易打动追求尊重和自我实现需求的 Z 世代。
- 借助权威媒体合作:联合中国新闻社、检察日报正义网、环球时报、新京报、澎湃新闻、南方都市报等权威媒体发布,借助其影响力和公信力,扩大了传播范围,提升了事件的可信度和权威性。
数据表现:上线两天,B 站 播放量达 123 万,视频号互动量超 10 万 +。全网播放量达 9000 多万次,仅微博平台讨论量超 1 亿条。
舆情分析:
- 观众评价积极:多数观众肯定短片以幽默讽刺揭示网络虚假套路的现实意义,赞赏 B 站 社会责任感。
- 行业认可:为网络公益宣传与品牌文化建设提供新思路范例,为其他平台与品牌在网络谣言治理与青年思想引导方面提供借鉴。
七、《黑神话·悟空》IP传奇
事件概述:国产游戏《黑神话:悟空》上线,掀起玩家热情,成就现象级游戏 IP。
策略创新:深度挖掘中国传统文化元素,将《西游记》与现代游戏设计理念融合,打造富有中国韵味的游戏世界。通过社交媒体宣传、跨界合作等多方面营销,如与京东、瑞幸等多品牌联合打造协同效应,借助玩家社群自然传播形成口碑效应,提升游戏热度。
数据表现:全网互动量超 1.8 亿,同时在线游戏峰值 223 万人,超《幻兽帕鲁》在线峰值,仅次于《PUBG》。预售三天销售额破亿,销量 120 万份,销售额约 3.9 亿元人民币。发售首日全平台总销量超 450 万份,销售额达 15 亿元。Steam 平台销量增至 2250 万份,总收入超 11 亿美元(约 79.6 亿元人民币)。
舆情分析:
- 玩家高度赞誉:玩家与舆论盛赞游戏在画面、玩法、文化内涵等方面达国际一流水平,是中国游戏产业重大突破,如 “终于有一款能真正展现中国神话魅力的游戏了” 等评价频现。
- 文化价值认可:玩家与文化学者认可游戏承载的文化价值,成为传播中国传统文化新载体,获学校与教育机构关注,提升文化影响力与社会价值。
- 国际影响力提升:国际上受广泛关注与好评,吸引国外玩家体验,国外游戏媒体报道评测,助力提升中国游戏产业国际知名度与影响力,推动中国文化对外传播。
八、天水麻辣烫出圈
事件概述:继 “淄博烧烤”“尔滨” 冻梨后,甘肃天水麻辣烫在 2024 年借短视频平台走红。其独特口味、食材与制作方式经网络传播吸睛,各地游客赴天水品尝,天水成热门旅游地。
策略创新:
- 政府积极作为:天水市政府抓住机遇,开通 “麻辣烫专线”,组织市民车队接送游客,搭建雨棚长廊,延长景区开放时间,提升市容等,提供便利与良好体验,提升城市形象。
- 社交媒体营销:相关话题在微博、抖音等平台热搜不断,如 “# 甘肃天水打响 2024 旅游第一枪 #” 等,扩大事件影响力与传播范围。
- 文旅融合推广:将美食与当地历史文化、旅游资源结合,宣传伏羲文化等 “五大文化” 与自然人文景观,实现美食与文旅相互促进。
数据表现:
- 短视频播放量:相关短视频总点击播放量达 101.3 亿次,点赞量 9.6 亿次,互动评论量 6.7 亿次。
- 旅游订单增长:天水整体旅游订单同比增长 4 成,酒店订单同比增长超 6 成,外省游客占比 49%。
- 金融市场:兰州银行天水分行自 3 月新增麻辣烫相关产业授信超 40 笔、金额超 1200 万元。
- 新增麻辣烫店铺:全国新开业 “甘肃麻辣烫” 店超 150 家。
- 旅游收入:超 276 万旅游人次,综合旅游收入 16 亿元。
舆情分析:
- 社交流量效应:天水麻辣烫在短视频平台上的火爆,吸引了众多美食达人的关注,传说中的波仔、三个叁、鹿然等网红也来到天水打卡、探店,助推天水麻辣烫被更多人知晓。
- 城市形象提升:成为城市文化符号,让更多人了解并爱上天水。
- 流量效应:线上线下、网上网下火爆出圈,网络力量使其成为焦点,流量剧增。
九、微短剧营销潜力无穷
事件概述:2024 年微短剧快速发展,市场规模有望超内地电影票房,达 504.4 亿元,同比增长 34.90%。其短小精悍、易于传播,吸引大量年轻观众,成品牌营销新阵地。
策略创新:
- 内容与营销深度融合:与品牌深度合作,实现内容营销一体化,品牌长线布局,批量定制微短剧,成为日常营销种草关键环节。
- 剧场化、精品化:湖南卫视打造首个黄金档微短剧剧场,东方卫视推出 “品质东方・微剧场”,推动微短剧精品化发展。
- 微短剧 + 新科技:与 AI 等新科技融合,拓展市场前景,技术赋能提升行业效率。
- 微短剧出海:海外市场呈井喷式增长,下载量与用户规模显著提升,未来海外用户或达 2 亿至 3 亿人。
数据表现:
- 市场规模与用户规模:2024 年市场规模达 504.4 亿元,用户规模达 5.76 亿人,占整体网民 52.4%。
- 投流规模:2024 年 1 – 6 月份,投流规模超 116 亿元,月均热力值 21.5 亿。
- 商业微短剧数量增长:2024 年上半年,品牌合作商业微短剧数量同比增长 68%。
舆情分析:
- 内容违规问题频发:付费乱象与内容违规成舆情热点,行业需加强内容引导与曝光转化。
- 微短剧多元化发展:内容与营销呈现新特点趋势,行业发展态势良好,品牌投入持续增加。
- 微短剧老龄化趋势:40 – 59 岁用户占比 37.3%,60 岁以上用户占比 12.1%,中老年人对短剧上瘾。
十、《我的阿勒泰》文旅融合
事件概述:爱奇艺自制迷你剧《我的阿勒泰》2023 年拍摄,2024 年 5 月 7 日在央视综合频道首播。改编自同名散文集,以三代女性视角展现阿勒泰风土人情与温暖故事,受观众喜爱关注。
策略创新:
- “文学 + 影视 + 文旅” 融合策略:爱奇艺联合多方推出文旅合作新生态,围绕共创文化符号、共募生态基金、共设旅游专线、共办线下活动、共建会员机制等五维度深度合作。
- IP 长尾价值持续释放:与中国南方航空合作设主题直飞航班,在拍摄取景地举办旷野音乐会等活动,带火当地文旅。
数据表现:
- 传播力:获 400 + 媒体报道,全网浏览量 32005.17 万次,豆瓣评分 8.9 分,刷新 2024 年国产剧最高评分,入围第 7 届戛纳电视剧节最佳长剧集竞赛单元,为首部入围华语剧集。
- 文旅消费:开播 20 日,游客超 286 万人次,同比增长 42.05%;旅游收入 20.45 亿元,同比增长 77.98%,拉动阿勒泰声量达历史峰值。
- 用户情感:打造 “赛博吸氧剧”“阿勒泰去班儿味” 标签,游牧生活方式深入人心。
舆情分析:
- 外溢效应:阿勒泰旅游话题网络热度上升,彰显旅游吸引力与影响力,为持续发展注入动力。
- 正面反响:提升阿勒泰旅游热度,带动新疆旅游业发展,为新疆文化产业与文旅融合起示范作用。
- IP 影响力:散文集月销量破 60 万册,当当网近 30 日畅销总榜第一,豆瓣评分 8.9。
总结
十大营销事件的核心聚焦于 “内容种草” 新范式。
这背后考验着企业捕捉、理解、放大、激发价值趋势信号的能力。
营销,不再只是把价格打下来,而是真诚地帮助别人,为向往的生活找到解决方案。
亚朵成为“深睡”市场的心智占领者,只用了短短3年,就实现了深睡枕PRO、夏凉被等单款产品过亿的销售额,成为天猫、京东、抖音等多个渠道相应品类销量第一的单品。
曾依赖优惠补贴的短期性价比生意逐渐式微,营销底层驱动逻辑已从 “地板价” 迅速转变为 “天花板级信任”,其本质首次从企业视角全面切换至以人为本的用户视角。
只有关注用户想解决的问题,去过什么样的生活,并以此重塑产品、营销、服务及战略制定等企业经营各环节,企业方能真正塑造新的影响力与营销力,在激烈的市场竞争中脱颖而出并实现可持续发展。
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