对于春节送礼类型的品牌来说，每年都想搞个大事，但往往是有口碑没转化，或者甚至是自嗨。

春节马上就到了，其实，各大品牌的春节营销都快接近尾声了，尤其是年货和送礼两个市场。可能有人会把这两个认为是一个市场，实际上是错的，因为年货是买给自己的，送礼是买给别人的。尤其是中国人，更倾向于送别人更好的。大叔今天就做个盘点，专门聊聊春节送礼市场的营销战。当然，有好有坏。

脑白金

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金的这句广告语，从1999年到2018年，已经播了19年了，可谓深入人心，两位卡通老头老太的剧情动画，每年都有不一样的主题，也成为大家津津乐道的点。

2018年，脑白金不仅靠着“区块链”概念刷屏了，也如期上线了全新的广告。最近，有热心网友在看完新版广告后表示，“老头老太的腰越来越细了，这几年的芭蕾和跑酷看来没白做。运动+睡眠肠胃的调节，我也要努力瘦下来。”

大叔不做点评了，建议你仔细看看视频里的对话，都是经得起时间和金钱的考验，直接触动人心的台词，非常洗脑和具有动销性，这都是消费洞察啊。脑白金不愧是春节送礼市场的第一品牌！

百事可乐

和脑白金一样，百事可乐也是每年一部微电影，然后剪辑成新年的广告。百事曾经在猴年凭借六小龄童大放异彩，今年，百事继续主打温情路线，但这次却实实在在拍了一个微电影，邓超和王嘉尔对飙父子的演技，很真实，也很感人。六年间，“把乐带回家”逐渐变成百事的春节营销传统，也成了百事的王牌营销大IP。

但大叔个人觉得，虽然百事动用了很多明星资源，也坚持了6年，除了猴年之外，其他几年，包括今年也是，缺乏爆点，也缺乏消费洞察，也没办法，毕竟是卖糖水的。

华美食品

大家都对华美月饼很熟悉，实际上，华美还有其他食品也很好吃。在2018年，华美推出了一套春节送礼礼盒套装。这次，华美没有砸太多广告，而是聚焦在了“妈妈”这群用户身上，并采用新媒体手段进行推广。大叔认为，这可能是很多中小品牌都应该借鉴的春节营销策略：锁定一个明确的圈层，然后进行精准营销。

华美食品将今年的春节营销锁定在了妈妈群体！为什么选择这个圈层？因为妈妈是最关心且掌控着春节走访亲朋好友送啥礼这个权限的人，这个消费洞察很有意思。

在圈层推广的手段中，华美采用了垂直媒体+社群扩散+微博蓝V+微信地方草根号相结合的方式，持续对妈妈群体进行触达。在垂直媒体上，华美选择了宝宝树，而在内容话题上，除了强调“春节送礼”外，华美还特意强调了“婆媳关系”，与聚焦妈妈群体保持高度一致。

除了锁定妈妈群体外，华美的用户洞察又深入了一步，把话题从春节送礼上升到了“婆媳关系”这个最具社会性的话题上，这应该也是妈妈群体讨论最多的话题，可以帮助品牌迅速在妈妈这个圈层实现裂变。其实，最近两年大家都在研究讨论如何做出好的内容，利用内容去推送产品销量，华美这次的营销在内容策略上选择了剑走偏锋，从负面话题切入，虽然有一定的风险存在，但从实际效果来看，得到了很大的共鸣。

圈层营销和跨圈层营销是大叔在最近的刷屏18个方法论中反复强调的，这是最近一年多的一个新趋势，且上升非常快，尤其是在社交媒体，大叔之前分析过，即便你的微信好友满了5000千人，但实际上，只有5类好友，而微信的日登陆用户是9亿，怎么能够在微信朋友圈引爆你的产品，或者实现精准触达，是所有品牌需要研究的。

南方黑芝麻糊

南方黑芝麻的品牌在去年进行了升级，新的品牌定位是“关爱父母，我选滋养”。中国家庭更多是父母付出型的亲子关系，比如逼婚就是很典型的案例，本应该子女自己操心的事，都交给父母，两代人的代沟越来越大。南方黑芝麻做了一个主题叫做“读懂爸妈三字经”，并联合淘宝出了一个“非和谐亲子关系”白皮书，将消费者的痛点实行高效转化。

大叔认为，主打亲子关系这个方向肯定是没有错的，包括百事可乐今年也是主打这个，但“爸妈不懂你”和“你孝敬爸妈”，其实是两个话题。尤其是黑芝麻糊比可乐对父母的营养价值更高，所以，南方黑芝麻糊应该把亲情落地到功能点，比较可惜。

加多宝

加多宝是春节营销的常客，当然也由于众所周知的原因，在过去几年，有些低调。今年，加多宝将继续独家冠名《2018辽宁卫视春节联欢晚会》。

大叔认为，在几大地方卫视的春晚中，确实是辽宁卫视的关注度最高，因为小品多，而今年的央视春晚有一个强烈的信号就是赵本山的回归，那他会不会和过去的套路一样，先在辽宁春晚的舞台练兵，再上央视春晚呢？现在来看，不排除这种可能。怕上火是夏天的事，现在喝加多宝，就是要开心过新年，看小品是一种场景。

传统的猛砸钱的方式遇到了瓶颈，加多宝大幅砍掉了广告投放费用，但在春节送礼的市场不得不露个面，能不能压上赵本山这张牌，拭目以待吧，但对于这种传统的冠名春晚的方式，大叔个人并不太认同。

农夫山泉

春节送礼肯定不能送水啦，但大叔为啥要提农夫山泉的案例呢，主要是想说一下它的营销方式：抽奖送礼，讨个好彩头，简单粗暴且实用。通过这种方式，农夫山泉打算在春节期间卖掉4亿瓶水，说明啥问题，大叔就不赘述了。

1月初，农夫山泉天然水推出“好水旺财，金狗贺岁”促销装，通过扫描瓶身二维码参与抽奖，一等奖是24万套农夫山泉玻璃瓶天然矿泉水金狗贺岁纪念款礼盒；二等奖是现金1元红包共计2000万份；三等奖为送水到府优惠券以及百度外卖红包和同程旅游折扣券。

综上，对于春节送礼类型的品牌来说，每年都想搞个大事，但往往是有口碑没转化，或者甚至是自嗨，大叔给几个自己不成熟的建议：

1. 简单粗暴未必不好，但太简单和太粗暴肯定不行，也没必要太复杂。百事可乐太复杂，南方黑芝麻糊太简单，其实都不好。我们应该学习农夫山泉和脑白金的粗暴。
2. 明确“送礼”的消费洞察，用户送的礼一定是要让对方感受到被尊重和被关心的，把这个洞察进行逆向的推理，就是品牌推广的策略甚至是文案。这点学学脑白金，句句是戳心。
3. 圈层营销可能释放大能量。大叔最近一直在分析刷屏，实际上，通过刷屏实现的圈层营销甚至是跨圈层营销，不仅精准，更可能带来裂变效应，实现以小博大。这点可以学学华美食品。

作者：大叔，在36氪的付费专栏《刷屏的18个方法论》已上线

本文由 @万能的大叔（ID：wannengdedashu） 授权发布于人人都是产品经理，未经作者许可，禁止转载。

题图来源于网络