不管是To B还是To C，本质上都是To 人。

前段时间我在朋友圈做了个调研，发现很多To B型公司的朋友都在抱怨，说营销太难做了？

“我之前做To C产品的新媒体运营，阅读量一般都能做到1000以上，好的时候可以破万，但现在做To B的推广，始终在几十徘徊，偶尔才能到几百，有时候还没自己公司人数多，这就尴尬了”——提供企业法律服务的W。

“原来做To C产品的广告投放，订单转化还算容易，但To B的产品投了很多广告，信息流、DSP、SEM都有尝试，但销售转化不怎么理想 ”——做云计算的小S。

To B的营销真的有这么难做吗？

要我说的话，不管是To B还是To C，本质上都是To 人。

试着抛开To B这个概念，一起去思考一件事：我们的客户在企业这个组织场景下，他的思维特点、行为逻辑发生了哪些变化?

我随便列几个：

人是贪便宜的，打折促销总是能起到作用，但在企业场景下他就变了，价格低又怎么样，他还要看性能、看服务、看资质、看结算方式…决定他下单要素变得又多又复杂；

人是图新鲜的，新产品一出炉很多人都爱尝试尝试，但在企业场景下，人的决策变得更追求稳定、更守旧，不希望轻易改变，因为一变公司很多环节都有可能跟着要变；

人是冲动消费的，一篇推文就可以让他爽快下单，但在企业场景下，用户的购买变得特别理性，往往要经过多层审批，好不容易熬到最后一个环节，还是有可能被pass；

……

客户变了，你的营销手段也必须应该跟着变。

结合我为一些To B企业做营销的经验，总结了三条营销建议，送给To B的小伙伴。

1、洞察客户，做一个“客户分析汇总表”

营销的立足点是对客户的洞察，在企业场景下人变得更复杂，你想让他们喜欢、信任、下单，你就更需要超级了解他们。

举个例子，某个大型企业在做采购的时候，会故意不选报价较低的服务商，这是因为大企业里实行年度预算制，今年预算如果花的少了，明年管理层很可能就会根据今年的数据减少预算拨款，负责采购的人员当然不想这样，于是低价不但没能成为优势，反而成为隐形的劣势，这个时候营销推广上主打“性价比”、“省钱”，有可能最早被淘汰，洞察了客户的这个特点，你才有可能获得订单。

下面来个互动，问你几个关于客户的问题，看看你能毫不犹豫地答出来吗？

•   你的产品面向的是什么样的企业？
•   客户中的KP是谁？（key person 意为有关键决策权的人）
•   客户的决策要素有哪些？
•   客户的决策流程是怎样的？
•   不同客户的需求点有什么区别？
•   这个行业有哪些隐性规则？
•   客户在哪个环节最容易流失？
•   什么样的客户会向其他企业推荐你们的产品？
•   什么样的客户贡献了最高的销售收入？为什么？
•   获取客户最有效的渠道是什么？
•   客户最关注的资讯内容是哪一类？

……

如果这些问题里面，你有超过两个答不出来或者犹豫半天才答，那么你其实并不了解你的客户群体，营销做不好是正常的。

做To B营销的小伙伴们，电脑里一定要有一个“客户分析汇总表”，把了解到的、思考到的、调研到的所有关于客户的分析汇总起来，并且不断更新，遇到营销难题的时候，就去里面去找答案。

2、围绕业务，准备一个“内容素材包”

To B公司的业务比To C的复杂，尤其是新技术、新模式公司，客户的理解成本、信任成本比较高。所以在做营销推广之前，有一项工作一定要做，就是先梳理提炼所有对外的内容：名字、口号、简介、话术、推文、官网等等，都要去琢磨一遍！

• 怎么写，客户能秒懂公司的业务？
• 说什么，能让客户能产生信任？
• 怎么写，能立刻体现我们的优势吗？
• 怎么说，能激发客户的咨询欲望？

昨天，我看到一个公司的官网，它的文案引起了我的注意。

这段文案是官网上的第一句话，最突出醒目，你觉得怎么样呢？你能理解这家公司是做什么的吗？如果让你像别人介绍这家公司你能说清楚吗？我觉得很难。

其实这是一家设计平台，它聚集了很多优秀设计师，给企业客户提供设计服务，相关的匹配、监管、工资结算都由平台来解决。它的官网视觉设计得很酷，公司实力也不俗，像淘宝、印象笔记、星巴克都找过他们。

如果是我来写文案，会怎么改呢？

公司的业务太复杂一句话说不清，那就先把客户吸引住再慢慢交代，所以官网的第一句话就是要吸引他往下看。

比如：

（文案中涉及数据非真实，仅供参考）

这样写的好处是首先用了淘宝和星巴克来背书，增加客户信任，同时交代了公司是做设计服务的，此外还突出了节省成本的优势，而“偷偷用”这个词则进一步调动客户的好奇心，用户被吸引住了，再让他一步一步了解我们就有可能了，至于你是众包平台模式、采用了技术匹配，这些次级卖点都可以留在后面交代。

为什么用淘宝和星巴客，不用红杉资本背书？大家可以琢磨琢磨这里面的道理。

企业对外做宣传，文案必须精雕细琢，如果不能让客户快速理解和信任，那么广告投放、新媒体运营、PR传播这些营销动作就等于白白烧钱。前不久，我写了一篇推文发在今日头条，标题里改变了几个字，就极大地提升了阅读打开率。

所以在此建议，To B型公司都能有一个“内容素材包”，把反复提炼调整好的各类内容做一个汇总，口号、简介、卖点文案、销售话术、推文范例、官网文案、海报传单、长短文案、媒体沟通话术、客户问题标准答案…越全越好，共享给公司的每一个小伙伴，保证对外传播的一致性。

3、品牌传播，制定一个“曲线救国方针”

To B型公司的品牌传播很重要，因为不断为品牌发声有两个好处：客户有可能被吸引过来主动找你，从而起到销售作用；增加客户对你的了解和信任，从而降低销售成本。有了这两点，销售额才会增长地更快。

但是，做传播的坑就比较多了，比方说每个公司都有微信公众号，但请问有多少To B型公司的公众号是直接拿公司名字命名的呢？“智加科技”、“迅风分销”甚至“杭州大通有限公司”这种类型的公众号非常非常多。

发布的内容是什么呢？我的产品更新了、我和某公司战略合作了、我们分公司成立了、我们发展的越来越好了…谁会看？我想除了公司内部人看看，其他人会直接忽略，这就等于把打品牌的新媒体做成了“公司内刊”。

所以，To B型公司做传播不能太直接粗暴，而是要有个“曲线救国方针”。前面我们说过，不管To B还是To C，都是To 人，你所要面向的“人群”会对什么样的内容感兴趣？就是你传播的立足点（对了，这个在你的“客户分析汇总表”就应该找得到）。

比如，同样是做企业财税筹划的平台，它们的自媒体名字一家叫“掘算宝”，简介是这样的：

假如现在有另外一家公司的自媒体叫“避税36计”，简介是“20年实战经验的老司机教你节税的36种方法，最高的省了98%”，如果你是公司的老板或者财务人员，哪个你更愿意关注？

再从公众号发布内容的角度上看，“掘算宝”是以介绍自己的公司、产品、方案有多好为主。假如“避税36计”以案例的形式分享合法避税的方法技巧，偶尔潜移默化植入公司的一些信息，哪种内容更吸引你？让你更愿意阅读转发？只要阅读转发量上去了，随便推一个限时咨询活动，自然会有客户咨询过来。

以上的三条建议，对于To B型公司做营销来说，都能够立刻着手去做的，而且越早越好。当下是个信息传播极快的时代，营销最重要的是抢占先机，不要等到你的产品和业务完全成熟了才开始规划营销，那个时候，可能你的竞争对手早就先你一步占领客户的心智了。

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