本文整理自易果生鲜数据分析负责人罗欣在【友盟+】U-Time超级用户沙龙中的演讲。

每个人都有生鲜需求，但因为食量有限，这需求又是固定的。所以，生鲜本身很难有跨越性的扩张，比如用户今年花1万元，明年几乎不可能增加到10万元。

在这种情况下，我们就得通过数据、技术、产品去挖掘和激活用户的消费场景，培养更多的高黏性、高客频的超级用户。具体是如何实现的呢？

生鲜行业天然难扩张，易果如何破局？

生鲜的终端消费者，平时在易果App直接下单消费的可能不太多。

我先做个简单介绍：易果生鲜一开始是一家垂直的生鲜电商公司，然后慢慢用互联网思维布局生鲜全链路，现在是全国最大的垂直一体化生鲜运营平台，由云象供应链、安鲜达、易果新零售三大业务组成。

“高频”、“刚需”作为生鲜最突出的特性，让这个市场大而无形。中国城镇家庭全年购买生鲜的金额近1万元，但增幅会很平稳，生鲜需求本身很难有一个跳跃式的扩张。在这种情况下，我们就得通过数据、技术、产品去挖掘和激活用户的消费场景，培养更多的高付费、高购买频次的超级用户。

基于以上的考虑，我们由最初的垂直生鲜电商，变为通过生鲜云、后端供应链和冷链物流，将国内外优质的生鲜产品和生鲜资源，通过B2C和O2O等渠道，赋能到前端几十个不同销售渠道，包括天猫超市、苏宁易购、易果App等，最终触达到终端用户。

你会发现，我们由单纯的一个点（纯电商），变成一个体系（一体化生鲜运营平台），这使我们覆盖的用户规模和用户场景快速的扩展。

用场景数据反推渠道，覆盖一个用户的多重生鲜需求

当下，生鲜消费升级的核心用户是年轻群体。他们对品质和时间的要求非常高：

1. 不太愿意到菜市场、大卖场购买生鲜和食材；
2. 即便是菜洗干净了，也不愿意买回来自己做；
3. 喜欢加热就可以吃的食物。不用花费时间和力气，还得有品质。

从这个层面看，新零售的切入点就在于用户体验。易果更侧重线下体验，我们通过数据、算法和技术实现对用户需求场景的洞察，包括用户对商品、价格、品质的需求，反推到我们在不同的渠道能够满足哪些需求。

除了挖掘用户在不同App上的行为数据，以及物流反馈数据，我们更关注场景数据。超级用户在某些渠道上是我们的用户，我们更看重超级用户群体，到底有多少渠道能覆盖更多场景。

1.覆盖一个用户的多个生鲜消费场景

如果一位用户，是天猫超市的家庭用户+便利店的用户。这两部分的消费都不多，但是他对我们的定义帮助很大。

他可能用天猫一小时达，满足生鲜需求；也可以通无人便利店满足办公场景需求。

2.和用户一起成长，满足用户的多重身份需求

随着用户年龄的增长，由一个年轻单身到两口之家，再到三口之家，他为了给家人、宝宝更有品质的食物，会有中高端的需求。通过B2C平台，也会到易果生鲜App，比如购买进口海鲜。

所以说对于不同场景的覆盖，决定了我们对于超级用户的定义。一个用户原来只覆盖2个场景，消费200元，如何挖掘更多的场景，从200元增加到500元？这背后就是渠道支撑，但渠道不是同步发展的，而是一步一步产出的。

如何获得场景数据？

为了推进其他渠道来覆盖多种场景，易果和【友盟+】合作，通过用户画像数据，了解用户在全网的行为偏好如何，对品类、价格的偏好等，来指导渠道扩展和挖掘。

举个例子，易果在北京新开了一家O2O门店，我们是这么操作的：

1. 获取用户在线上行为数据（如：U-App）；
2. 了解不同门店的周边客流、进店客流情况（如：Oplus）；
3. 线上线下门店的数据打通，结合用户画像，洞察目标用户群在O2O平台、B2C平台的消费情况。以及用户群对价格的敏感程度、消费偏好、其他整体购物的兴趣偏好；
4. 由以上实现用户分层，有针对的开拓渠道，将超级用户吸引和培育进来。

超级用户的掘金点，从用户体验到业务决策

易果根据自有数据和外部数据的打通来定义超级用户。我们的掘金点是回馈后端，了解超级用户对生鲜的真正需求，并且有传播力，能够建立口碑的部分。

1. 供应链端：超级用户喜欢吃什么？调整品类策略；
2. 运营端：为什么买？根据消费场景扩展业务版图；例如，大家就喜欢吃新疆的阿克苏苹果，我们会选择最新鲜的苹果；
3. 仓配端：什么时候吃？个性化物流，友商是一日三配，我们是一日N配，然后再看配送的时间段，根据超级用户的需求进行调整。

总结来说：生鲜运营一定要垂直一体化，只有把商品端、物流端和零售端打通，才能覆盖更多的用户和更多的场景，从中发现和培养超级用户。

这背后就需要数据体系的支撑，易果和【友盟+】也在持续的探索，通过消费者全场景在线，去推进前后端业务的扩展。

作者：罗欣，公众号：友盟全域数据 （ID：umeng_data）

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