本文从零售业的线下场景的认知切入，依据刻板印象的心理学现象，借此分析消费心理对创新零售模式的挑战和机会。

“刻板印象”属于心理学的一个专业术语，百度百科是这样的解释：刻板印象主要是指人们对某个事物或物体形成的一种概括固定的看法，并把这种观看法推而广之，认为这个事物或者整体都具有该特征，而忽视个体差异。

刻板这个词在字典里属于贬义词，刻板印象也容易被理解成不好的心理状态。

但是刻板印象仍然有其积极的部分：

在对于具有许多共同之处的某类人在一定范围内进行判断，不用探索信息，直接按照已形成的固定看法即可得出结论，这就简化了认知过程，节省了大量时间、精力，使人们能够迅速了解某人的大概情况，有利于人们应对周围的复杂环境。

本文从零售业的线下场景的认知切入，依据刻板印象的心理学现象，借此分析消费心理对创新零售模式的挑战和机会。

一. 不同的消费场景形成了不同的刻板印象

场景是由“场”和“景”构成，前者是空间，后者是氛围。在线下的消费场景中，实体店的选址、面积等形成了消费空间；装修风格、店内音乐和视频等形成了消费情景。

场景由此呈现出来，再经过几千年几百年的发展和沉淀，刻板印象由此形成。无论是酒店、餐厅、咖啡厅、博物馆、剧院、电影院等等场所，我们都形成了刻板印象，根本无法轻易改变。

这些消费场景形成的刻板印象使得很多创新的商业模式哪怕投入巨大也无法持续发展，无关情怀和资金规模，而是没有深刻理解场景刻板印象以及改变这种印象的难度和周期。

二. 突破场景刻板印象

1. 关于上门服务平台

对“家”和各种消费场景的刻板印象使得上门服务平台的创新商业模式在短短一年多的时间即遭遇增长困境，简单通俗地说就是家是温馨、私密的空间并不是消费和享受服务的场所，所以很多送餐、送快递的我们都很少让他们进门，而是出门去拿。

那么，那些美甲、美发、美容和按摩的服务进入个人家庭提供服务在平台初期的大力补贴和好奇心驱动下，出现井喷式订单增长并不是正常的商业想象。

随着平台补贴的下降，消费习惯无法养成的重要原因就是场景刻板印象无法改变，在正常价格情况下，到购物中心和街边的美甲、美发、美容和按摩店进行消费更加符合消费场景的刻板印象。

当然，并不是所有的上门服务都如此，像上门维修、家教、保姆等并不存在这样的场景刻板印象，这些在原来就存在的上门服务通过互联网的平台获得更加规模化和健康有序的发展。

2. 突破场景刻板印象的无界零售

今年章泽天（奶茶妹妹）在国贸银泰负一楼开了一家inWE因味茶的茶吧，推出了“可见可售”的无界零售的模式，也就是说除了茶和点心之外，店里的周边、摆设和桌椅也是可以扫码购买的。

这个思路显然不是因味茶的首创，许多包括我在内的家居建材从业者都有这个念头并付诸行动，还有包括如家酒店的电商平台、网易严选联合亚朵开的酒店，就希望消费者住酒店的时候可以顺便把看上的家具、床上用品、洗漱用品等买回家。

如果按照场景刻板印象的零售理论进行分析，那么有很多品类的销量估计没有那么乐观，例如床上用品、洗漱用品等。

毕竟对于多数人来说，我们并不希望自己家里用的是酒店和茶吧被无数人用过的产品，虽然这些产品在付款购买后是厂家发的没有人用过的全新产品，但是在这个场景中对这些产品被无数人用过的的刻板印象很难或者根本无法改变。

当然，对于酒店房间放的旅行箱、茶吧和咖啡厅的杯子接受度显然高很多，刻板印象不够强烈。

既然我们对家也有刻板印象，那么民宿这样的新业态的刻板印象多半与家有着高度的相似性，网易严选除了在酒店的场景需求突破之外，在民宿的投入可以算是大手笔。

公开资料显示，网易严选未来计划合作开设的民宿高达5000家，毕竟民宿本身可以赚钱，还有着和普通家的刻板印象，对于家居用品、家具的销售推动显然将大于酒店的场景！

场景刻板印象对商业创新有着巨大的阻力，使得创新存在较大的风险，新的业态在消除这样的风险。

场景的主次不同也使得场景刻板印象出现变化，在咖啡厅和茶吧卖家具卖服装很难改变刻板印象，那么在服装店开设咖啡厅又会如何？

对于服装店的刻板印象是试穿和购买服装，对于咖啡厅的刻板印象是休闲和社交。

在咖啡厅卖服装和在服装店里卖咖啡，那种形式更容易改变各自场景的刻板印象，从而实现各自场景内主要的品类的销售增长？

这样的思考和尝试同样在服装店里卖书和书店里卖服装出现。

优衣库今年在纽约开设了一家卖书的服装店

诚品书店苏州店不仅卖衣服

从这些案例来看，突破场景的刻板印象，实现无界零售的探索加速了。

如果进一步结合无人零售，那么这种场景的刻板印象可以突破得更快，例如停车场、楼道里的无人零售柜销售水和饮料。越来越多的场景开始出现融合，最终的零售场景一定是无处不在。

作者：庄帅，微信公众号“庄帅零售电商频道（ID：zhuangshuaiec）”，前沃尔玛（中国）、王府井百货电商高管，中国百货协会无人店分会客座顾问、中国电子商务协会高级专家，专注零售电商商业研究。

本文由 @庄帅 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载。

题图来自 Pixabay，基于 CC0 协议