京东新通路走到第三个年头，遇到了哪些新烦恼？

核心导读：

1. 京东便利店的初衷和内核究竟是什么？
2. 为什么发展到2017年，京东便利店开始关注门店动销？
3. 透过不能退货的表象，京东便利店现阶段的真正烦恼是什么？
4. 翻牌便利店下一步该怎么走，美宜佳的盈利模式能带来哪些启示？

比起“关店”传闻，京东便利店更应该关心的是下一步该怎么走。

今年3月，京东新通路事业部召开了2018年战略发布会，宣布今年新通路的发展目标：旗下B2B供货平台掌柜宝，2018年底要覆盖100万家中小门店，其中包括5万家京东便利店。

现在临近10月底，这个目标今年是否有实现的可能？

针对当前的开店数据，我们也询问了京东新通路方面，截至发稿尚未收到明确回复。不过，我们依然能感觉到，身边的京东便利店确实在以肉眼可见的速度在增加。

打开高德地图，搜索附近的京东便利店，显示结果明显比年初多了很多，那么这些门店经营情况如何呢？

我们实地走访了几家，发现大多数都是优品店。

据了解：京东便利店的加盟店主要分为旗舰店、精品店和优品店三种店型，他们分别对应的质保金是20000元、10000元和5000元。

京东新通路官网显示：这三类门店都不会收取系统使用费、品牌合作费、培训费等费用。

在我们走访的几家门店当中，它们门头统一装修成红底白字的京东便利店，但店内装修、陈列、管理却参差不齐，有的只有十几平米，只摆放一些水和常见的零食，有的则除了卖日百商品，还有五金电器；有的门店卫生条件差一些，有的则打理得相对干净整洁。

总之，作为消费者的感受是：一样的招牌，不一样的体验。

“据我所知，现在大多都是优品店。”一家京东便利店的店主周涛说，她的小店开在深圳，加盟京东便利店已有半年时间，做的也是优品店。对于加盟效果，周涛表示主要看位置和价格，她见过有的京东便利店的硬是把死店盘活，也看到过因为周边竞争激烈最后关门的。

周涛觉得自己的门店位置还行，加盟京东便利店这半年过得还可以，但说到京东新通路为自己带来的优势，周涛坦言：“主要是品牌优势，其他也没什么了。”不过，介于加盟的主要的花项只有那5000元质保金，周涛觉得还是划算的，“加盟其他品牌都不会这么便宜，况且京东这块招牌还是有一些效果的。”

但周涛依然有顾虑，“看京东的长远打算了，我目前关心的是线上线下什么时候能打通，这也是我最开始关注的问题。”

但相比于周涛还有等待的耐心，身处五线小城市的京东便利店店主董丽，明显没有那么多耐心了。

“对于我们这个小城镇，消费者对于京东这个品牌的好感度并没有那么强烈，他们最关心的还是商品丰富度和价格。”但眼见得京东掌柜宝的商品品类有限，并且价格很多不比当地经销商便宜，“家人已经在催我退那5000元的质保金了。”

高速开店之后，如何让这些小店主忠实追随，将是京东便利店当前面临的一大考验。

一、急速推进的京东便利店

不管外界对京东便利店是否了解，刘强东的百万便利店计划却可以说在业内广为流传，因此，“高速拓展”也成为京东便利店发展三年的重要标签。

虽然京东新通路没有宣布目前的开店数据，但今年4月，刘强东在2018中国“互联网+”数字经济峰会上表示，截至上个月，京东每周在中国新开的京东便利店是1000家，而京东的目标是到今年年底，每天开1000家京东便利店，未来一条街每隔300米就要有一家京东便利店。

这种“飞一般的感觉”应该是过去三年的主旋律。京东新通路成立于2015年12月，2016年1月，刘强东正式宣布成立京东新通路事业部，并把它定为京东2016年全集团的火车头一号项目。

此后，京东新通路似乎很执着于数据的增长。2016年12月，京东新通路成立1年之际，正式发布了2017年的战略目标，即在2017年覆盖全国超过50万家中小门店。当然，这50万家线下店是指京东掌柜宝的覆盖规模。

2017年4月，刘强东正式提出未来五年要开出100万家便利店，舆论哗然。因为全国的夫妻店数量是660万家，这就意味着，京东要用五年时间，占据全国小店的近六分之一份额。

在此之后的三个月，京东新通路副总裁杜爽离职了，媒体纷纷猜测原因是“年底覆盖50万家便利店”的压力，但随后被京东否认了。

到了今年3月，京东新通路的目标是，旗下京东掌柜宝覆盖100万家中小门店，其中要包含5万家京东便利店。

这个数据可以参看同期的竞争对手们。今年9月，阿里零售通宣布覆盖小店突破100万家，但天猫小店目前只有几千家。另外一边，截至2018年8月，苏宁小店开店近1300家，2018年全年的开店目标是1500家。京东5万家便利店的目标可以说远超同行。

二、开始关注门店动销

事实上，京东便利店追求速度是有原因的，这和京东新通路事业部成立的初衷有很大关系。

京东新通路成立于2015年底，回看这个时间点，它距离新零售元年——2017年，还有整整一年的时间，京东“无界零售”概念的提出也在2017年。

因此，相比于“无界零售”这种升级版的打法，彼时的京东便利店更侧重于“供货”。

京东新通路旗下一站式B2B订货平台京东掌柜宝于2016年4月上线，可以说在京东新通路成立伊始，它就成为核心产品助力该项目的发展。而掌柜宝的主要功能就是把京东的商品铺向全国的小店。因此，在整个2016年，京东新通路主要承接两大重任：

（1）将线上商品铺到线下，拓展京东的销售渠道

其实在那个时候，不管是京东还是阿里，他们已经认识到电商红利即将消失，电商平台需要寻找新的增长引擎。如果京东走到线下的通路能够打通，必然会成为京东新的增长点。

（2）进一步下沉低线市场

当一二线城市的市场容量接近饱和时，京东一直在尝试开辟低线市场，策略便是用便利店打开三四线、四五线城市的局面，这对于京东来说，是一个巨大的增量空间。

因此，不管是京东掌柜宝还是京东便利店，他们的核心还是依托京东的物流、供应链优势，把自己的商品触达到更多的终端。通过这种方式，京东得以在原来的B2C模式外，另外增加B2B2C的模式触达终端消费者。

就是这种“供货”思路，决定了京东新通路要走量，要做规模。因为覆盖门店越多，京东的商品可能就会销售得越多。

但这种思路进入2017年开始发生变化。去年9月，京东新通路召开了一次媒体沟通会，相关负责人就坦言，在京东便利店发展的过程中，他们发现只是为门店供货远远不够，如果不能解决门店的动销问题，它将最终影响整个零售通路。

因此，提升门店的动销水平才开始成为京东新通路关心的问题，方法便是数字化。为此，京东新通路正式推出三大智慧系统，分别是智慧门店管理系统，慧眼大数据系统和行者动销平台。

智慧门店管理系统，是一个集商品管理、顾客管理和营销服务于一体的手机POS管理系统，店主通过手机就能轻松实现自助订货、库存管理和收银结账，从而提升门店经营效率。

行者动销平台则用来发布品牌商的促销活动，店主可以像滴滴司机抢订单一样承接品牌商的任务，通过执行这些任务不仅能品牌商给予的奖励，而且能刺激门店销售。慧眼大数据系统主要用来搜集小店的订货、销售的数据，然后成为品牌商决策的依据。

但这些智能设备和系统真的能帮助小店做好生意吗？显然，还有待市场验证。

三、为何会引发“关店”传闻？

在京东便利店高速开店之时，“门店倒闭”的传闻引发了行业关注，其中多提到这样一些问题： 京东便利店不能退货，掌柜宝平台商品丰富度不够，对门店选品没有指导作用……

对于给门店经营指导不足的问题，新通路方面给出的回应是：新通路会为店主提供形象升级、京东配送、智能管理系统、增值业务、促销套餐等赋能模块，但这些赋能模块由店主自主选择，新通路根据店主选择的模块进行相应的指导、培训。具体在门店陈列、促销、运营等方面的问题，京东掌柜宝APP内有一个“掌柜必修课”的模块，店主可在线观看视频、直播进行学习。

新通路方面也表示：京东便利店目前遍及除港澳台之外的所有省、自治区、直辖市，各赋能模块在不同区域执行情况不同，再加上是店主自主选择赋能模块，导致加盟店最终呈现出来的状态有所不同。

对于不能退货问题，周涛告诉我们，京东便利店确实不能退货，但这并不是多大的问题，分批订货就可以解决，而且传统的分销渠道也有品牌是不能退货的，临期商品的退换要符合一定条件。

不过，周涛说她依然较少在掌柜宝平台上订货，即使买也是一些低价格、高毛利的商品。这跟另一位业内人士反馈的情况吻合，“很多小店主只愿意买便宜的商品，一旦掌柜宝的价格不具备优势，他们就会转向当地的经销商。”

因此，不能退货、门店缺乏指导等问题并不会伤害一种商业模式的根本，京东便利店需要更加关注的是，如何通过向全国终端供货的模式获得盈利。

刘强东曾表示，京东便利店要在五年内开出100万家，其中一半在农村。从目前的市场布局也确实能看出，京东便利店正在努力像低线市场进军。

但一位零售业专家对此表示不同看法，“便利店是经营即时性商品为主，以满足便利性需求为第一宗旨的零售小店，但从四五线城市的人均收入水平、工作节奏看，比起便利，他们更看重的是便宜。”

低线城市的小店主因而会更加关注商品价格，加上新通路对很多加盟店的进货比例不做硬性要求，导致小店主便宜就买，不便宜就找其他渠道。虽然掌柜宝平台一些促销商品起量很快，但很多促销商品平台都有补贴，靠低价商品赚取进销差价势必很难。

此外，如何获取物流成本和效率的最优解，也是待解难题。众所周知：京东的电商物流首屈一指，但在给小店供货方面，以往的物流路径还能保持优势吗？

今年3月举行的京东新通路战略发布会，或许给了我们答案，因为这场发布会正式提出联合仓配的概念。

在此之前，京东为小店供货路径是：京东掌柜宝接到店主的订单后，商品直接从京东大仓发货配送到门店，配送时间是1-2天。京东新通路总裁郑宏彦坦言，便利店内高频、即时类商品销量较大，针对这些品类，当地经销商可以2小时送货到店，京东物流显然不具备优势。

因此新通路推出联合仓配战略，即与传统经销商、批发商合作，将后者的仓配资源作为新通路的联合仓和配送网络，符合条件的联合仓可以作为第三方商家入驻京东掌柜宝，为其周边3-5公里半径范围的零售门店供货并配送。

这种方式可以有效提高供货效率，降低物流成本。据新通路方面透露，截至6月18日，已经有近1000家联合仓入驻京东掌柜宝平台，最高峰时段联合仓的销售额占据半壁江山。

但随着京东掌柜宝要达成为全国100万小店供货的目标，物流效率必然会面临更大的考验，联合仓的方式是否是最佳解决方案，依然有待时间检验。

四、京东便利店下一步怎么走？

事实上，不管是京东便利店，还是天猫小店、苏宁小店，这些电商平台在加速整合线下流量的同时，也面临着共同的难题，如何打通品牌商到全国小店的全新链路，让用户从中获得优质体验，并在此基础上，探索出清晰的盈利模式。

不过，这些电商平台或许可以向传统线下学习有益经验。近日，一家做特许加盟的便利店品牌宣布门店数突破15000家，从10000家到15000家的规模，这个品牌只用了一年半不到的时间，但从0到1000家门店，却足足用了十年，它就是从东莞走向全国的美宜佳。

很多人认为，美宜佳表面上做的是便利店，实际上做的是B2B批发业务。它像一个大的批发商一样，主要赚取的是配送给加盟店商品的进销差价。这种模式其实与京东新通路在某种程度上有共通性。

但美宜佳总部与加盟店间的关系并不是松散的联盟。加盟店所有商品必须从美宜佳总部订购，后者在保证商品质量的同时，为加盟店提供鲜食、快消品的及时配送。美宜佳总部还会为加盟店提供各种业务模块和相关服务，帮助加盟者解决经营上的难题。因此，美宜佳总部可以将一万多家加盟店牢牢掌握在自己手中。

这里也有必要提及美宜佳的物流配送机制。美宜佳有一套比较完善的进销存系统，可保证及时配货，通常是两天一配。在其大本营广东地区，为美宜佳提供物流配送服务的是一家当地的物流公司——广东时捷物流有限公司，双方紧密协同为美宜佳今后的发展打下良好基础。

不过，美宜佳的收入来源不止于商品的进销差，一家门店25万-30万的加盟费用，还有自建的物流中心，一定程度上也是美宜佳总部的收入项。所以，有不少分析文章认为，不同于其他便利店在亏损中煎熬，美宜佳从一开始就有清晰的盈利模式。

不管用批发思维做到15000家便利店的美宜佳，能否给行业一些启发，京东便利店已经看到了整合全国夫妻店的红利，不是没有成功的可能，只是，当京东便利店达到一定量级的时候，需要更多关注的就是如何将这些加盟店“锁在一起”，找到属于自己的盈利方式。

（根据采访对象要求，文中周涛、董丽为化名）

作者：王彦丽，公众号：零售老板内参（ID：lslb168）

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