买衣服可以到店体验，或者直接网购，但腾讯更想在这些基础之上，搭建一个数字化“二楼”来完成多方的聚合。

核心导读：

1. 腾讯的标准化数字工具，如何应对非标行业的解决方案？
2. 如何理解零售虚拟“二楼”概念，具体发挥的功能有多大？
3. 数字化演进作为行业所趋，怎样在服饰行业建立起成熟体系？

服饰作为一个行业，非常传统，传统到这个行业的制造方式（制衣）还是以人工操作为主。我们在服饰上购物所支付的金额，很大一部分也是体现在人工方面。

因此，拿服饰来研究现代零售业变迁脉络，样本案例性其实很合适。这个行业的上下游产业链条足够长，从面料到辅料、设计到生产、品牌到分销渠道，每个节点背后都是一门大学问。

然而，电商时代，产业结构老化问题被无限放大，行业新玩家涌入同时，线下服装店老板则在叫苦不堪，“打折清仓”也无济于事，关店潮迅速向全行业蔓延。

不过回看服装双十一销量榜单，似乎有一些规律可以总结：电商发展早期，属于“流量为王”时代，熟稔钻展、直通车等电商化运作规则的新品牌，通过堆量连年霸榜。

随着时间推移，更具内涵、个性化的消费力崛起，“便宜”不再是网购专属代名词。传统品牌也逐渐进场，并借原有优势积累重新夺回主动权。

现如今，电商红利释放殆尽，流量成本巨高不下，视线又重新回到线下市场，人、商品、场景的数字化改造，成为行业新的共识。

也因为此，原本在电商时代处于劣势的腾讯，似乎也终于找到了自己在服装零售业的位置。

“过去无论电商还是实体门店，品牌与用户的连接是线性的关系。而在碎片化互联网时代里，触点是无处不在的，可能在阅读、浏览视频或者逛朋友圈。”腾讯集团副总裁、智慧零售负责人林璟骅日前表示：如何将这些触点进行连接，以及在线上阵地将多元化触点进行有效转化，是腾讯切入服装行业时所作的思考。

而与绫致时装、都市丽人等服饰品牌商的合作，也为腾讯智慧零售业务团队，提供了一个“理论联系实际”的机会。

一、腾讯智慧零售的标准与非标

智慧零售战略推行半年多时间，腾讯的相关动向一直颇受零售业关注。

跟很多服务商落地方式类似，腾讯是以“数字化助手”角色切入，不过外界仍有很多人直呼看不懂。这位互联网“巨人”一脚踏入零售业，称不上搅局者，但资源似乎有所倾斜。

这种行业模糊认知的一个直接体现，是不同细分领域玩家在面对同一个微信、同样的“七大工具”面前，仍有不知如何下手的焦虑感。即便回看诸多已打造的标杆案例，跨领域改造方案似乎也没有太多相似性可言。

——这是一个类似去中心化的解决方案，同领域企业即便选择同一个工具，所能取得的实际收效可能也千差万别。

如何找到最适合自己的工具及连接路径，是每一个智慧零售参与方眼下要考虑的事。更深层次原因，也在于腾讯“薄”介入行业的基本前提。

“腾讯做很薄的一层的坚持是没有变的”，腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪表示：尽管智慧零售战略逐渐深入，但自身扮演的角色并未发生根本变化。

在不同品牌、应用场景下，品牌连接用户的方法论是绝对不标准的，“智慧零售想在其中做的探索，就是把这样很薄的、标准化能力翻译到各个企业，打磨不同连接能力，进而产生流量。”

腾讯将这种探索称之为“一个共同解决问题的模式”，并不希望商家依赖特定流量倾斜才能续命，并且是“发现问题→匹配相应能力→解决问题”的过程。

“相较于其他领域，服装业的特别之处体现在两个方面，一是对于个性化消费需求较高；二是服装线下市场基因强大，也是非常强调人跟人连接的领域。”田江雪告诉我们：服装导购在连接人与人方面，对于整体营收增长起到关键作用，腾讯认为里面有着很多可挖掘的发展空间。

当然，这些潜在市场更多存在于微信碎片化、弱连接的社交流量生态当中。而微信社交工具属性决定了，解决C端用户社交需求是第一位的。

企业微信在这方面承载折中过渡作用，用于解决在不影响C端社交体验的同时，完成B端业务，“我们经常用一个比喻，就是工作邮箱和私人邮箱。”企业微信行业总监陆昊告诉我们。

二、零售业的“二楼”逻辑

相较于较早入局的阿里巴巴，腾讯似乎只是那个姗姗来迟的人，不过近来改造似乎渐入佳境。

根据都市丽人方面的数据：今年8月，通过腾讯数字化运营工具“模板消息”已带来额外近1000万元销售额，“来自微信的大数据给我们带来了精准生产和精准投放，”都市丽人COO 程祖明告诉我们：都市丽人旗下直营、加盟和联营店型均参与了这场关于大数据改造门店的测试当中。

并且在不同地区、店型，所产生的阶段性效果有所不同，“在一线城市，对会员营销帮助比较大；消费人群的大数据分析，对于二、三线城市加盟店商品运营帮助较大，对三、四线城市产品区域化投放帮助较大。” 程祖明表示。

类似将导购的线上化运作，对于企业来说是增加了一笔无形的数字资产，也一定程度上优化了门店与消费者对话的效率。这样做的好处显而易见，线下流量得到二次转化和沉淀。

据绫致时装智慧零售负责人刘东岳回忆：早在2014年绫致时装便围绕导购搭建了微信销售平台，“当时主要是解决线下缺号断码的场景”，传统的做法是用户先线下付款、导购协助调货、再到店取货或发货到家，不过这往往会造成漏损。基于微信搭建的电商平台，则可以引导用户线上下单，到家收货。

“这个场景给我们带来年销售额在2.5亿左右”刘东岳表示，过程中同时积攒一定粉丝，目前绫致时装旗下品牌公众号大概有400多万，这些粉丝每年贡献的复购大概有5000万元。

在此基础之上，绫致时装思考的是围绕离店营销做深入挖掘，以门店、导购为单位，进行线上运营。

刘东岳透露：如今开在北京机场附近、集团旗下高尔夫球装品牌J.LINDEBERG一家奥特莱斯店里，来自微信的销售甚至占到20%。此外，利用顾客营销小程序WeMall，为绫致时装奥特莱斯店贡献了3%销售额，Selected正价店则占到2%。

值得一提的是，WeMall 85%的销售渠道来自于朋友圈，并且15%的销售发生于晚10点~到早10点的闭店时间段。从地域角度来看，11~12%的销售属于跨城市销售。

换句话说：绫致时装视角下，服装门店到家销售场景天然存在。

对于腾讯而言，这是对实体门店价值的升级和重塑。买衣服可以到店体验，或者直接网购到家，但腾讯更想在这些基础之上，搭建一个数字化“二楼”来完成多方的聚合。

腾讯方面将其描述为“在实体店铺上面盖一个虚拟店铺”，实体服务、元素以及实体企业形象借此往线上延展，而后透过社交裂变、线上群组来重新定义企业品牌、服务以及体验，进行与会员的多元触达。

与此同时，人脸识别、AI等新技术也反过来进入线下门店，通过搭建技术触点的方式，实现门店体验升级和“一二楼”联动。

林璟骅表示：通过对首批合作企业案例进行深入研究，腾讯方面得出两个关键数字：一是“10”，导购上线搭建新的服务触点以后，所能产生的效益是原来实体单店的10倍；二是“30%”，与单店业务相比，通过新的运营服务、工具，可以做到额外30%的业绩提升。

零售“二楼”轮廓渐渐清晰的今天，基于社交生态下的“新网店”逐渐浮出水面。我们关注到，在双十一狂欢节即将到来的当下，不少服装品牌自有商城小程序也愈多展现出可观变现潜力。

纵然与原有B2C电商平台相比，品牌在资源、投入力度仍相去甚远，但2018年的双十一，来自小程序的订单大概率会延续618期间的增长态势。

三、从流量到运营：服装的数字化工程

智慧零售改造在持续深入，不过仍需注意的是，眼下发生在服装领域的数字化改造，腾讯起到的仍是有限助力，无论导购、小程序还是虚拟“二楼”，整体围绕终端门店进行，智能制造、新品研发等上游产业链的合作似乎难觅踪迹。

“数字化运营是一个完整的体系，从商品企划到供应，一直到销售数据前端的反馈，这是一个闭环的关系。”中国服装协会副秘书长兼上海办主任檀安慈日前在中国服装大会的一场平行会上表示。

腾讯一方面强调自身工具角色，以及不做零售、电商的原则，但同时也不忘推介其在数字化的资源优势，试图在其中找到更多融合的可能。

我们观察到，无论是零售“一楼”还是“二楼”，本身都是围绕流量展开，但数字化的意义不仅在于流量变现，更多体现在用户数据资产沉淀价值，进而影响到上游供应链的布局与规划。

而在数字化建设方面，相较于传统品牌，电商起家的服装品牌相对理解更深刻。“电商可能也是一个基因，大家凭感觉做事情的因素更加少一点，很多是以数字来说话。”在裂帛信息中心总经理王浩宇表示：裂帛将商品企划、设计师研发、样衣研发、采购生产以及供应链财务结算等供应链所有事情，都打包在一个完整的信息系统当中，从而进行采购预算调控、档期快反等经营智能优化。

朗姿股份有限公司总裁王国祥表示：朗姿智慧零售体系分为线上经营和顾客信息化系统两大体系。

要想和用户有效匹配，离不开用户平台的数据化。

尽管精准用户大数据实质上很难从零售终端商业层面获得，但对于品牌商而言，这些数据可以为精准营销化服务，提供强劲动力。

而实质上，腾讯智慧零售所做的，更多是为品牌系统搭建提供一个新的视角，社交场景下是否能将所有系统环节有效串联，似乎看来仍是一个未知数，但区别于以往任何时刻，它们已经成为当下零售商要做的基础功课。

作者：杨亚飞

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