本文以服装店为例，来观察中国下沉零售市场，从而了解中国的消费分级情况。

曾经有一个朴素的理念在经济学家中流传：一个三到六线城市是否发达，就应该看这个城市的夫妻小店多不多。

因为在国内的商业环境中，三到六线的小城市、小县城往往才是承载着中国最活跃、最广泛商业网络的地方。

夫妻小店作为个体户承载了一片区域内的衣食住行，是零售业的核心节点，也是构建成中国经济最微小的细胞。夫妻小店为代表的个体户在中国是一个神奇的群体，他们可能赚得盆满钵满，也有可能承担风险。

个体户们的成本、利润结构波动极大，从个体实体店经营者的角度分析，他们赚的净利润也差强人意，一个不小心就不造成亏损。

我们可以以服装店为例，来观察中国下沉零售市场，从而了解中国的消费分级情况。

成本大山

身边几乎每年都有亲戚朋友考虑在三四线城市开一家服装店。在他们看来，开服装店可能是天底下最好的生意了。

一件服装利润可能就高达100%甚至200%、300%，一天只要宰到1-2个客人，似乎一天的开支就打平了。剩余的时间可能只要在店里玩玩手机、拉拉家常就能打发，另外服装店还不像食品有保质期，更不像餐馆吃得出好坏，这是个几乎没有门槛的生意。

理想似乎很丰满，但每一年我们都能在三四线城市看到一家家服装店开了不到半年就清仓甩卖、关门转让。我们可以好好算笔账，看看服装店是不是真如想象中那么简单赚钱。

以三四线城市的实体服饰店为例，处于城市二类商圈，经营面积50平方米，销售员2人，其成本大概由四块组成。

1. 转让装修：店铺转让费用在10万-20万不等，一般合同期限是3年，长合同会有5年，装修成本同样在10-20万之间；
2. 店面租金：50平米月租金一般在8000元以上，还是二类商圈，如果是一类商圈租金更贵，专业算来年租金在10万—30万之间；
3. 人力成本：2个员工，采用底薪+提成+奖金的核算方式，在内地城市工资比较低的情况下，一个员工年工资在4万—6万之间。
4. 其他成本：差旅费、水电费、进货成本、设备折旧费用，我们可以姑且算5万左右。

这种稍微体面一些的门店成本在40万-80万之间。当然，我们在小县城一些老街道还能看到一些面积只在20平左右的小店，这种小店往往是夫妻老婆店，以控制成本为第一要义。但就算再怎么节约成本，装修简单处理，不雇佣店员，一年下来成本也至少还是在10万-20万之间。

以一件制作成本200元，线下门店标价1000元的服装为例，它在经销商手中可能拿货价格是300元，到了个体户手里拿货价格是400-500元，最后打7-8折售价一般在700-800元之间。看起来利润在拿货价格的100%左右，但实际情况远没有我们现在算得这么理想。

骨感现实

接下来我们就将分析服饰经营个体户看似暴利的背后到底有哪些成本和风险，开服装店在现实层面上看，到底是一件多骨感的事情。

（1）电商冲击：电商带来的冲击不容忽视。

要知道，由于房租、人力成本的存在，现在大部分实体服装店的售价其实是高于电商售价的。你每次去实体店拍照时，店员往往会表达不满。店员的实际担心点在于，你在拍照扫码去淘宝找同款，看售价低多少。

实体店在电商面前，几乎是毫无竞争力的。因此越来越多实体服装店因为电商冲击宣布清仓大甩卖，甚至有人在店门口写下了这样的文字“马云所害，回家种田，月底清仓，一件不留”。

（2）店面成本：店面往往是实体服装店最大的成本。

前面我们在成本结构之中已经算得非常清楚了，连转让带装修还加租金，可能占据总体成本的60%以上。三五年合同结束后，如何合同没有续租谈拢，最后店主是需要找新店面的，到时候装修成本又要走一遭，又是上十万，一年又得白干。

可以说，店面成本正在成为最大头。说到底，实体经营者现在是在给房东打工，问题出在是房地产市场。

（3）库存风险：最大的问题还是库存和现金流风险。

个体户们始终面临着进货和卖货的资金压力，以及周转出现问题。前面虽然说到了，一件衣服的利润可能就是100%，但不是每一件衣服都能卖出去的。很多衣服在换季、换新之后，就砸在了个体户的仓库里。

个体户没办法像服装厂商一样，找经销商转嫁库存压力，只能靠自己来消化。有些个体户一批货真正卖完，需要花2-3年时间来消化。仓库里20万库存，可能有5万是卖不出去的存货。

所以你常常可以在三四线城市看到这样的场景——一家服装店开张时热热闹闹摆满了花篮，半年之后店铺就清仓大甩卖，甩卖半年后便直接关门大吉。

一大批以为服装生意好做的人懵懵懂懂杀进市场，最后亏得头破血流出来选择老老实实打工。

第三选择

过去开服装店，要么走线下门店，要么走淘宝电商。那么有没有第三种选择，尤其是那种既能剥离店面成本，还能不买广告流量，甚至不负担库存的经营方式？当然有。

在现在的社交电商路径下，已经存在第三种选择。比如说，在爱库存这样的S2b2C模式电商平台上，如果一个从个体户转型做爱库存分销商的话，可以形成更灵活的模式。

由分销商提供众包“客服、销售、售后、发货”等服务，分销商通过在爱库存平台直接转发商品信息到微信朋友圈进行销售，用户下单时会跳转至该平台进行下单购买。

1. 成本优势，分销商们根本不需开线下门店，也不需要进货占用库存，直接剥离了店面成本和库存成本。而且整体分销商所产生的净利润将高达15%-30%，还不包含分销商自行加价权力。
2. 品类优势，从货品端来看，还可以从服装延展到多品类，服装产品并非是当季爆款、新品，库存可以打差异性。过去服装店只能卖服装，但是作为分销商，夫妻老婆店不仅仅可以卖衣服，还能卖家纺家居甚至是一些生活用品。形成相对丰富的品类结构。
3. 消除风险，无库存风险，房租人工风险，甚至都不需要现金流。因为分销商们的利润来自于自己加价利润。货品虽然是从分销商手中卖出去的，但实际上是从厂商的仓库中发货的。分销商们只需要夫妻老婆店的模式去负责营销就行，只有壮大之后才要打造属于自己的团队。

在这个模式中，不仅仅个体户因此受益，服饰工厂也能把那些库存交给分销商处理，规避仓储成本。用户则是通过“捡漏”的方式拿到了物美价廉的产品。

人民战争

这个模式最令人期待的还是，它不单单可以拯救中国沿海工厂，还能拯救一个个三四线城市的个体户。让中国经济最实在的两头，通过这种互联网模式生存下来。

实体经济，必须要“人民战争”才能打赢。要知道，沿海工厂以及三四线城市的个体户，才是中国经济最重要的部分，他们不仅仅是经营者，也是消费者，更是“人民战争”的主力军。

中国70%的人口居住在县域，而县域经济占GDP总量也超过了50%。

根据《浅析县域经济的重要性》这一调查报道的论述，在全国2860个县域范围内有五六万个小城镇和集镇，集中了全国一半以上的购买力，占全国零售商品总额的1/2以上。加上农民从城市购买的部分，则达70%以上，集中了全国货币流通量60%。

在全国范围内，有超过600万小店，大都是夫妻店，70%以上在3-6线城市，过往10年店数基本稳定。店主80%年纪在45岁以上，通常不太熟悉智能手机和互联网。店主每天平均开店时间超过12小时，在华南地区甚至每天开店15小时，但收入微薄。服装店、便利店，就是他们第一时间会想到的生意。

沿海工厂以及三四线城市的个体户两者不仅规模庞大，而且事关就业率。稳住了一个个细胞，才能稳住中国经济。

• 对个体商家来说，互联网技术革新对中国三四线城市，乃至五六线城市的渗透，使得下沉市场的个体户有了更多选择，他们可供经营的场域更宽阔了，甚至是仓储、物流这种过去的“重”条件也随之解决了。他们可以利用微信、社交电商在小城市的熟人社会、泛熟人社会以及更广泛的口碑圈层进行低成本的商业交易。
• 对消费群体来说，通过分销商可以购买到相对实惠、低廉的货品，这些货品具备淘宝、天猫、京东等综合电商不具备的性价比。县域本身零售品牌不像一二线城市来得齐全，但是社交电商让更多大品牌都渗透到了下沉市场。下沉市场的用户可以用更低的价格，满足他们对知名品牌消费的向往。
• 对制造业工厂来说，还在让沿海服装工厂用更立体的方式去理解人、货、场。目前任何一家零售商最难啃的还是下沉市场。中国大部分货物最后的流向都是县域线下市场，这部分市场却如同黑洞一般成为了一片空白。个体户就像是零售业的毛细血管，但毛细血管中的用户画像数据，物流数据、货物销售品类结构数据，几乎都无从知晓。

但在社交电商的交易过程中，每笔交易、每个订单、每次促销、都会产生无数的数据。销售数据经过清洗、加工和建模，帮助服饰企业的战略、物流、运营、管理、市场、营销作出改造。让东南沿海那些处于生死边缘的服饰中小工厂获得新生。

生产、经营、就业、消费，这样一个完整的闭环，因为社交电商被紧密连接在一起，共同规避了那些成本、风险因素，重新获得解放。

三四五六线城市的下沉市场被彻底打通了，而且比过去畸高的市场、低迷的消费、沉重的成本更健康、可持续。

这场事关个体户的“群众运动”和“人民战争”甚至可以潜移默化地改造中国经济。

#专栏作家#

吴俊宇，微信公众号“深几度”。独立撰稿人，人人都是产品经理专栏作家。关注人工智能、移动互联网以及数码家电的产业融合。

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