本文以“盒马鲜生”为例，阐述了以其为代表的新零售产业给普通民众、商家和产业链条带来的利益与不足，笔者重点站在大众的角度来剖析新零售的本质。

2016年10月，雷军和马云几乎在同一天提出了“新零售”这个词汇，随之便成为之后的热词，业界诸多人士开始解析布局。

根据前瞻产业研究院发布的《2018年中国新零售行业商业模式研究报告》，“新零售”是指未来电子商务平台将会消失，线上线下和物流结合在一起，产生的一种经营业务模式，即“线上+线下+物流”。

线上是指云平台，线下是指零售门店或制造商，强物流将库存降到最低，减少囤货量，其核心是以消费者为中心的会员、支付、库存、服务等方面数据的全面打通”。

换用雷军的话说，新零售即将零售方式从线上回归到线下，不是原路返回，而是采用互联网的工具，提升传统零售的效率，实现线上+线下融合。

一、新零售的本质

1. 商品通

之前线上与线下互不相通，线下的货物储存在仓库中卖不出去，而线上的货物却出现没货或者缺货的现象，造成资源浪费。新零售打通了线上与线下的阻滞，将线下的货物搬到线上来卖，抑或是线上下单、线下提货，大大提高了客户的购物时效与购物体验。

2. 服务通

以小米之家为例，小米之家是小米的线下门店，该实体店的实体机每款只有一台，主要目的为引导用户体验机型，享受售后服务，客户能够在实体店体验后在线上进行下单购买。

小米以这样的方式展示以及出售产品，实现了从线上到线下的互通，这种互通依赖于品牌商与线下经销商和社会化服务商进行合作，扩大了社会产业链，更提高了用户体验，社会产业结构更加双赢化、健康化。

3. 会员通

对于很多大品牌商来说，会员带来的收益不菲，这导致他们拥有一个专属的会员管理团队，这个线下的会员管理团队很可能与线上的会员管理团队不是同一批人。线上拥有大量会员资源，线下拥有更好的服务，在互不相通的情况下造成会员割裂状态。

当新零售通过CRM系统解决方案，打通了线上线下会员数据，会员可以在线上和线下享受无缝式权益，甚至可以通过数据为用户提供个性化服务，从而提高用户对品牌的粘度和忠诚度。

二、新零售与“盒马鲜生”

根据《2018年新零售行业商业模式研究报告》，目前我国新零售产业才刚刚起步，处于萌芽状态，但是随着人们对数字经济消费习惯的养成以及新零售模式的成熟，新零售产业的市场规模将直线上升。

人们的消费模式从线上或线下转变成线上+线下，商家的生产销售模式也不只是传统的零售模式，将消费者带到店里，引导消费者在线上下单、线下体验，更加人性化，也在一定程度上解放了劳动力，提高服务生产效率。

“盒马鲜生”就是阿里巴巴旗下比较成功的新零售典型的例子。作为一家集超市与餐饮店为一体的门店，他们提供客户到店购买，或者是在APP上下单，由厨师现做的服务。另外，客户在门店附近3公里范围内下单，即时物流会30分钟送货上门。这样的商家与客户之间新型的产销模式，带来了三点好处：

1. 节省了仓储物流的费用

新零售有一个概念叫做直营物流，就盒马鲜生来说，它既是菜市场，也是超市，商家不需要租用单独的库房来存储生鲜，也节省了运输的费用。这种仓储物流费用的节省不仅体现在线下，线上的生鲜配送仓库也是来自于线下商店，达成资源共享，大大提高运输效率。

2. 为物流链条提供了发展契机

以物流为载体的新零售，要实现从线上到线下的互通，物流作为载体既要确保安全也要保证速度。传统物流既耗时也效率低下，智慧物流是物流链条的最终发展方向。

以盒马鲜生为例：他们承诺30分钟内将线下物品送到客户手上，提货-分拣-配送的优化必不可少。这种优化综合用了大数据、移动互联、移动物联网、自动化，在这场新零售的竞争中，物流方面的优化能够为他们争取客户，从而抢占市场。

3. 保留了用户的消费习惯，使用户易于接纳

用户对于市场的变化不敏感，更不会刻意去迎合市场。当用户线下到实体店采购时，他们可以通过被引导，采用自主下单的方式避免排队点单的拥挤，亦可在家用传统线上下单的方式购买一份生鲜到家。不同的是，商家方面对其一切操作进行了优化。

• 站在用户的角度上来说，这种优化并没有对用户带来生活习惯上的不适，反而为其购物提高了效率。
• 站在商家的角度上来说，商家的投资得到回报，用户对这种购物方式并不排斥。
• 站在整个产业链条的角度上来说，用户的可接受度为产业降低了优化调整的难度，促进新零售链条的发展。

三、剖析“盒马鲜生”的催化因素

1. 城镇化集聚效应

中国城镇人口居住的比较集中，送货半径也短，中国人口过百万的城市有143个，美国只有10个。假设在人口分布较为松散的地带，一方面是用户配送需求较低，另一方面，点与点之间的距离长将导致运输成本高，物流公司支付给配送员的费用、需求方支付的费用，都将随之上升。

而我国人口聚集，物流运输成本与价格都在双方可负担范围之内，这为“盒马鲜生”从线上到线下通过物流的转化提供了有利因素。

2. 物流产业发达

除了我国城镇化居民居住较为集中以外，还由于我国物流体系和物流信息化在还未发展完全的情况下，突然出现的互联网电商平台造成了“数据化拉动工业化”的现象。就像“菜鸟网络+物流生态”的发展模式，快速兴起的电商联合物流产业打造了新的社会化物流体系。

早在新零售的概念还没有产生的时候，类似淘宝、京东这样现象级的产品就已经深入人们的生活。从物流的手工分拣，再到机器自动分拣，从“四通一达”的盛行再到美团外卖饿了么的天下，一切都在为以“盒马鲜生”为代表的新零售产业的到来做准备。

3. 人们对数字经济消费习惯逐渐适应

随着线上购物的普及，人们对于数字经济越来越适应。支付宝、微信支付这样的支付方式成为了线上购物的基础设施。截止2018年5月，美团外卖的日订单量突破5000万，截止2018年8月，淘宝的用户数量达5.76亿， 截止2019年初，微信的DAU达到10亿。

当“盒马鲜生”门店开启，人们的购买食用生鲜方式除了可以回归生活，使自己的日常生活与线上活动一体以外，更是延续了线上活动的一些风格，例如：二维码扫码下单、支付宝微信支付款等等。

4. 旧的零售产业露出疲态

当新零售被提出之前，天猫、京东、淘宝、唯品会……不同于线上的低价快捷，线下实体店剔除商品本身的价值以外，房租和运输费用被平摊到每一件商品上。当消费者发现线上商品价格实惠时，再加上发展越来越好的物流产业，对线上购物弊端的容忍度逐渐高于线下购物。至于线下购物所带来的体验感，即使明显高于线上，也不能被线上购物带来的好处所替代。

四、“盒马鲜生”显露弊端

1. 卫生问题

2018年11月16日上海市静安区市场监管局接到举报，“盒马鲜生”员工更换食品标签，将食品保质期向后推了6天。一时激起了大众对其信任危机，网络上对于该事件的报道铺天盖地。

笔者认为，“盒马鲜生”卫生出现问题的原因之一是企业对于其店铺的快速扩张，在员工的文化道德素质和法律意识以及企业文化不够根深蒂固下做出的决定有可能留给大众负面形象，负面形象一旦建立，将会对市场运营和宣传策划带来难度，市场反响也会不尽人意。

2. 价格偏高

这是由于“盒马鲜生”主打了健康、卫生概念，在产品的确与该概念相符的前提下，食品的质量检测、运送渠道的挑选、对过期食品的废弃处理均是价格偏高的原因。在不打破产品理念的情况下，强调“性价比”将是解决问题的好途径：解决卫生问题，确保食品卫生，让大众相信该食品的确是卫生可靠的。

另外，优化产业链，将食品的成本降低，相应下调价格，也是一条可以考虑的渠道。强调“性价比”、优化产业链，大众就会为健康绿色买单，价格偏高的问题可以得到解决。

3. 线下支付不够便捷

线下门店不可以使用现金支付，“盒马鲜生”产生于新零售这样的理念之下，手机支付虽然已经在年轻人行列中普及，但是“绿色健康”这样的饮食方式在老年人群中更为盛行。而不可以使用现金支付的现象会将不会使用智能设备的老年人拒之门外，差异化待遇一方面会缩小受众范围，另一方面会降低用户体验。

线上支付已经成为趋势，而引导老年人进行现金支付能够体现人性化服务，为门店营造良好口碑。

五、总结

在新零售正在发展的当下，各种弊端开始逐渐显露，这种弊端是新时代发展难以避免的，对于商家和企业来说，大众的既是消费者也是市场的指导者，避免盲目扩张为自己的产品带来好的口碑，赢得大众的信任是重中之重。

本文以“盒马鲜生”为例，阐述了以其为代表的新零售产业给普通民众、商家和产业链条带来的利益与不足，笔者重点站在大众的角度来剖析新零售的本质。

对于普通民众来说，新零售建立在数字经济基础上的改变会潜移默化人们的生活，在无形之中给民众带来便捷，例如：生鲜市场的仓储购物烹饪一体化的购物方式、线上店铺与线下实体店集服务与体验于一身的消费习惯、通过即时物流快速预订一份即时绿色菜品的饮食习惯……

新零售使商品从线上回归到线下，可是这并不意味着时代在倒退，而是让传统零售行业用互联网、大数据、移动互联设备做工具，为企业谋取更大利益的同时也给大众带来更好的消费体验，线上购物压制线下实体店的趋势已经慢慢减弱，迎接我们的，是更好的线上线下结合与商品回归。

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