平台经济愈发成长，但是在传统服务领域却问题重重，到底怎么办？本文笔者将与大家分析：平台经济的下半场，如何颠覆传统服务市场？

在互联网发展的最初几十年里，平台型创业公司取得了难以置信的成功——它重塑了我们购买商品的方式，不过在服务方面却没那么成功。

突破将很快到来：互联网的第一阶段是为商品创造市场，下一阶段将是重塑服务经济。

创业公司将借鉴既往的经验教训以及策略，攻克最难的、规模最庞大的服务行业。甚至包括那些在数十年数字化变革中，依然“傲然挺立”的受到监管影响的市场。

在过去的20年里，人们上网购买商品的方式变了。亚马逊、eBay、京东、阿里巴巴和其他电子商务巨头，他们的市值总和超过万亿美元。下一个时代，将被改变是服务经济，他们将通过人工智能、自动化的不断创新、新的市场范式，以及逃离监管的束缚。

在美国，服务经济一直都在拖后腿：虽然服务业占全美消费者支出的69%，但是美国经济分析局估计只有7%的服务是数字化的（数字化的意思是，他们利用网络实现交易。）

在这篇文章中，我们将讨论以下议题：

1. 服务型平台的范式。
2. 服务型平台的未来——受管制的服务。
3. 在受管制市场中释放“供给侧”的5大策略。

我们首先来看看：服务经济目前到底处于何种状况？以及，为什么软件并没有给这个行业带来颠覆性改变？

软件正在蚕食服务经济，但速度很慢

我们都有过这样的经历：向朋友寻求推荐一位优秀的服务人员，无论是一位保姆、医生还是发型师。

为什么会这样？为什么我们发现和使用这些服务的方式，不像我们期待中那样数字化呢？

尽管服务业在整体经济中崛起，但在线上领域，服务业落后于商品的原因有以下几点：

1. 服务是复杂多样化的，是非标的，这使得在线上市场中获取相关信息变得很困难；
2. 服务的成功与质量是主观的；
3. 分散化ーー小型服务供应商缺乏上网的工具或时间；
4. 真实世界的互动是交付服务的核心，这使得你很难进行部分的购买。

让我们在下面解释每一个原因：

第一，考虑到服务的复杂性和多样性，服务提供者提供的服务千差万别。

这和标准化生产的商品是不同的，甚至服务的名称也可以有所不同：一个家庭清洁服务所称的“深度清洁”，可能和另一个服务商的“深度清洁”含义不同。标准化的缺乏使得服务市场很难获取、整合相关信息。

第二，服务往往是复杂的交互，没有一个明确的衡量成功或质量的标准。

服务的客户体验通常是主观的，这使得传统市场中的一些功能，比如：评论、推荐和个性化更难实现。有时候，仅仅完成工作（如搭车共享）就足以获得五星级评价。

而其他高风险服务——如儿童保育，则具有复杂的客户价值功能，包括：安全性、友好性、沟通性、与孩子的融洽关系，以及其他衡量成功的主观标准。

第三，小型服务提供商往往没有上网的工具或时间。

在许多服务行业，供应商都是利润率较低的小企业主，这与商品制造业具有的规模效应，并合并成为一个大型消费品公司的逻辑是完全不同的。

由于行业分散，服务提供商往往没有时间，或预算投入到关键的业务功能，如：响应客户的要求、推广和营销自己，维护网站等。

虽然主流的电商平台已经承担了配送、销售和完成商品订单的角色，但服务提供商们却几乎没有什么连入的平台，来管理他们的业务、帮助他们接触客户。

第四，互动是服务的核心，这可以把服务的其他步骤引入线下世界。

许多服务是在现实世界的互动中，同时生产和消费的，而商品则包含独立的生产、配送和消费阶段。

货物价值链的各个阶段可以很容易地分解——电商平台可以完成包括发现、交易和履约的过程。

相反，由于服务的生产和消费，通常同时发生在线下的真实世界中，那么，发现、分发和交易的部分也常常成为了线上的实体体验。

例如：理发需要去美发沙龙，并与那里的供应商进行互动。所以，在互动之前和之后的价值链的各个阶段，也经常被纳入到面对面的体验中。

服务型平台的四个时代，下一个是什么？

服务型平台已经有了四代，但是服务和服务供应商的覆盖仍然参差不齐，而且许多服务并没有提供端到端的无缝的消费体验。

我们不妨缩小范围，讨论一下：每一个过往的市场范例，以及到目前为止我们学到了什么？

1. 线上列表时代（1990s）

第一代的“上线”服务就是一个无托管的垂直市场，也就是那些能把需求，或者供给列在网上的平台。

这些市场是数字化的“黄页”，你可以看到有哪些服务提供商存在。但是，用户有责任评估服务提供商、联系他们、安排会面时间以及进行交易。

这里的核心是：“买者自慎（Caveat Emptor）”——使用者承担审查交易方并建立信任的责任，而平台标准、保护或担保几乎是没有的。

Craigslist就是典型的非托管服务市场，里面的服务会有房屋改造、绘制、地毯清洁、婚礼摄影师等等。但是技术的限制意味着一切看起来都是杂乱无章、无法导航的，而且没有办法在不离开平台的情况下联系供应商。

2. 分类广告时代（2000s）

公司在横向市场模型上开始迭代，专注于特定的垂直细分，使他们能够提供针对特定行业的服务和功能。

例如：Care.com将Craigslist网站中“儿童保育部分”分割出来，通过过滤功能、结构化信息等形式提供技术附加值，以改善客户寻找本地儿童保育员的体验。相对于Craigslist本身提供的儿童保育板块，Care.com在用户体验方面有了一个巨大的飞跃。

成立于2005年的家庭服务网站Angie’s List，就是从Craigslist的“家庭服务”类别中分离出来的。

该平台的功能包括：评论、简介、认证的提供商，和一个在线报价过程。

但是，这个市场并没有包含完整的端到端体验——用户来到Angie’s List寻找信息，但仍然需要向供应商发送消息或打电话，并进行线下的协调。

正如之前的列表网站，这个时代的这些平台通过“群众的智慧”来增进信任。

这些平台具有网络效应，于是更多的评论意味着：更多的用户和更多的评论。

但是，用户评论也有自身的局限性，因为每个用户都有一个独特的价值观来评判一个服务。没有标准化的审核和管理，没有机器学习来自动化这个过程，客户就不得不筛选无数的评论，并在成千上万的供应商中进行选择。

3. Uber化时代（2009-2015）

在2010年代早期，一波提供简单服务的按需交易的市场如雨后春笋般涌现，其中包括：交通、外卖和代客泊车等领域。广泛的移动应用使这一切得以实现——只需按一下按钮就可以预订一项服务或接受一份工作。

像 Handy、Lugg、Lyft、Rinse和Uber等公司，使得用户实时连接到服务提供商变成可能且有效。它们围绕一个特定的服务，创建了一个完整的全栈体验。

对于这些交易来说，质量和成功，或多或少是非黑即白的——要么服务得到了满足，要么没有得到满足，一切都是基于按需模式（On-Demand Model）。

这些平台承担了各种功能，以建立一个端到端、无缝的用户体验：自动匹配供给和需求、设定价格、处理交易，并通过担保和保护建立信任。他们还经常将潜在的服务提供商进行“商品化”，例如：Uber车主的差异被提炼成Uber X、Uber Pool、Uber Black等。

与前几代的市场不同的是：之前都是平台的商家为最终用户提供服务，这些按需市场被认为是服务提供商，而不是实际提供服务的潜在个人或企业。

随着时间的推移，这一类别中的许多创业公司都失败了，而那些幸存下来的公司则是通过聚焦并解决一个用户问题，为供求关系提供有说服力的价值主张（有可能去掉了对某些服务来说没有价值的按需组件），并建立激励机制和结构来促进流动性、信任、安全性和可靠性。

4. 托管市场时代（2010年代中期）

在过去的几年里，我们已经看到，全栈、托管市场们在数量方面的增加。尽管Uber化的模型（“Uber for X” Model）对于单一服务来说是非常适合的，但是托管型市场的发展更适合处理复杂的、价格更高的以及需要更多信任的服务。

这些托管型市场通过承担额外的工作，来影响或者管理服务体验，在这个过程中，创造了一个步骤功能的改进。这种市场不仅仅是让客户能够发现，并与最终提供商建立信任，它们还承担着实际创造信任的工作。

在a16z的投资项目中，Honor就正在建设一个家庭护理领域的托管型市场：在护理人员为新顾客提供个性化的护理服务之前，Honor对这些护理人员进行访谈和筛选。

Opendoor也是一个托管式平台，它为房屋的买卖双方提供完全不同的体验。

当一个客户想要出售他们的房子时，Opendoor实际上购买了这个房子，进行维护和宣传，进而找到下一个买家。相比之下，传统的房屋买卖都会有维修、挂牌、展示方面的麻烦，以及潜在的、长达数个月的不确定性。

为了弥补沉重的运营成本，托管型市场通常会规定服务的定价，并收取比之前时代的平台更高的抽成。

托管型市场是一种策略，用于解决难以获取高质量供应的问题，特别是对于需要更大信任或具有较高交易价值的服务。如果我们进一步缩小范围，还有更多种类的服务可以受益于托管型市场模型。

未来：服务型市场的未来（2018-？）

我们认为，服务市场的下一个时代有潜力开启美国1.25亿服务业工作岗位中的一大片。这些市场将抓住以往服务市场时代所没有的机遇，并将最困难的服务类型（尤其是受到监管的服务）带到网上。

受管制的服务就是那些必须依靠政府发放许可，或者专业组织发放认证、执照的行业，包括：工程、会计、教学、法律，和其他在很大程度上直接影响许多人生活的行业

2015年，美国26%的就业人员拥有证书或执照。

在互联网出现之前，对服务的管制是至关重要的，因为它意味着从事一项工作所需要的某种程度的技能或知识。但是，数字化平台通过公开供应商的相关信息，通过评论、管理模型、担保、平台要求和其他机制建立信任，最终减少了对许可证的需求。

例如：我们大多数人从小就被教导不要上陌生人的车。而在Lyft和Uber出现后，消费者每天都能轻松、安全地上“陌生人的车”，这正是平台建立起来的信任所带来的直接结果。

服务行业的许可制度是一个重要的标准，但也严重制约了服务行业的供给，并且通常会转化为更高的费用、冗长的候补名单以及难以获得服务。

同时，获得许可所涉及的标准，并不总是与消费者的实际价值挂钩。因此，可能阻碍发现和获得本来合适的供应。

解锁产业的五大策略

我们开始看到：很多服务型创业公司都开始着手解决受监管服务行业的问题。与以往的每一波服务市场一样，这些新方法为解锁市场带来了更多的增值效应，各种模式适合不同的类型的市场。

释放这些受规管行业中的供给，主要方法包括：

• 让发现有许可证的供应商更容易。
• 聘用和管理现有供应商以保持质量。
• 扩大或增加管制业务中的供给。
• 利用未经许可的供应。。
• 自动化和人工智能

1. 让发现有许可证的供应商更容易

一些创业公司正在深耕垂直市场，这些市场最大的问题在于：难以发现有许可证的供应商。

例如：Houzz允许用户搜索，并联系持有许可证的家居装修专业人士；StyleSeat则可以帮助用户找到，并预约持有许可证的美容师。

2. 聘用和管理现有供应商以保持质量

公司可以通过雇佣和管理供应商，以及管理端到端的客户体验，来提高服务质量。

例如：Honor和Trusted，作为托管型平台，它们分别是老年人护理领域和儿童保育领域，它们雇佣照顾者作为 W2雇员（注，在美国，W2雇员一般是指全职员工，拥有相应福利），并为他们提供培训和工具。

在房地产行业，Redfin的经纪人所获得的薪酬与客户满意度直接挂钩，不像大多数房地产经纪人是独立的承包商，靠收取佣金为生。

3. 扩大或增加管制业务中的供给

扩大有执照的供应端有很多方式，例如：可以通过“地理套利”，将不是在附近的供应端连接进来。

Decorist、Havenly、Laurel & Wolf等在线室内设计公司，使得世界各地的室内设计师，能够为消费者提供设计服务，而无需亲自拜访他们的家（是的，在美国的许多地方，室内设计需要许可证！）。

随着实时视频的改进、更丰富的远程呈现技术，以及更好的可视化技术，越来越多的同步服务能让传统必须面对面交付的东西，变得可以在线交付。

Outschool和Lambda School就是非本地化教学的例子，它们使老师和学生能够远程参与，同时保持实时互动。

另一种方法是：帮助供应商完成认证过程。

a16z投资组合中的“Wonderschool”就可以帮助个人更容易获得许可资质，进而经营家庭日托。

最后，还有方法可以增加认证的供应商，让他们能为更多客户服务。

• Fuzzy是一家家庭兽医服务公司，利用人工智能和兽医技术人员来提高注册兽医的工作效率。
• a16z投资组合中的“Atrium”，它通过建立自动化和工作流程管理，进而提高法律行业的效率。

4. 利用未经许可的供应

一些公司利用未经许可的供应，特别是Lyft、 Uber和其他P2P型车辆共享网络。

另一个例子是Basis，它是一个托管型市场，服务于那些有焦虑、抑郁或者其他轻到中度心理健康问题影响的人群，为他们连接无认证的专业人士。

在宠物领域，Good Dog是一个平台，它汇集了可信任的宠物繁育者和寻求购买宠物狗的消费者。Good Dog并不关注于宠物繁育者的许可证，它认为这并不是消费者最重视的问题，因此，Good Dog自己建立了一套更高的标准，而且与兽医和专家共同设计了筛选流程。

5. 自动化与人工智能

其他初创公司则完全摆脱了有许可的服务提供商，其中包括：使用计算机视觉诊断和治疗痤疮的MDacne。

类似的，Ike Robotics和其他的自动化卡车运输公司也不再需要有执照的卡车司机。

解决受监管服务问题的公司的机会

在过去的20年里，许多在线服务出现了爆炸式增长：从运输到送餐到家庭服务，以及市场模式的演变——从列表型到全栈式托管型市场。

未来20年将是软件尚未渗透的市场所带来的机遇（这是那些充满技术、运营和监管障碍的机遇）。这些机遇将极大地影响消费者日常生活的质量和便利性。

服务业占美国消费支出的三分之二，雇佣了80%的劳动力。这些企业重构了各种服务领域，它们将改善消费者和专业人士的生活——为他们带来更多工作机会、更多收入，提供更灵活的工作安排，让消费者获得更多供给并降低成本。

这篇文章中提到的公司，只是触及了受监管行业的表面。在任何收到监管的领域，你可以幻想出这样一个市场，它具有独特的功能和属性，最终优化行业内的客户和供应商的需求。

作者：a16z @零售威观察，《零售威观察》以全球视角，关注于零售、流通及相关行业的发展和变化，为国内“新零售”发展提供一手的全球创新案例分享、企业战略分析和前瞻性观点。

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